Сейчас весь мир сошел с ума от маркетинга и для меня, как представителя этой древней профессии, это конечно приятно.
С каждым днем появляется все больше теорий о том, как эффективнее продать свой товар или услугу.
В современном мире сложилась уникальная ситуация, когда реклама товара зачастую имеет большую ценность для потребителя, чем сам товар.
Это не означает, что потребитель вдруг стал глупым; нельзя назвать глупым человека, платящего за билет в театр, потому что он платит и за слова, но слова, ставшие искусством.
Если маркетинг — это искусство, то нужно понимать его законы.
Попробуем рассмотреть на примере известной компании Nike, которая продает спортивную одежду не только для спортсменов, но и для обычных людей.
Слоган этой компании – «просто сделай это», что в переводе на русский язык звучит как «Просто сделай это» – три слова, которые приносят миллионы.
Давайте разберемся, почему.
Дело в том, что большинство людей мечтают выглядеть лучше и нравиться другим людям, это естественно, к тому же выглядеть спортивно сейчас становится все более модно.
Но, как мы все знаем, не все люди, желающие хорошо выглядеть, занимаются спортом – причин для этого масса, но еще меньше людей готовы сознательно сказать себе, что они никогда не будут похожи на того парня или девушку из фильма.
обложку, потому что они просто чертовски ленивы и не хотят прямо сейчас вставать со стула и делать упражнения.
Возникает противоречие, внутренний конфликт между размером задницы и нежеланием что-либо менять; этот конфликт порождает неуверенность в себе, а неуверенность, в свою очередь, порождает потребность оправдать свое бездействие.
Вот человек, задавленный своей ничтожностью, по имени, например, Иван, пожирает бутерброд с салом, роется в Интернете и видит рекламу Найк и эта реклама говорит ему «Просто сделай это» и показывает красивых людей, типа древние боги, которые живут активной, интересной жизнью и у них есть все, о чем мечтает Иван.
Маркетологи Nike предоставляют ему уникальную возможность на пару минут взглянуть на мир их глазами, представить себя одним из этих людей.
Посмотрите, как здорово они это делают — кто говорит, что это не искусство — пусть бросит в меня табуреткой.
Эти ребята верят, что я это сделаю, да! Я должен сделать это! Все, что вам нужно сделать, это купить у них кроссовки и сразу же отправиться в спортзал! Итак, что случилось? На самом деле человек не покупал конкретный товар, поверьте, он почти наверняка не заботится о своей одежде, он купил мечту, и это сделало его немного счастливее на ближайшие пару недель.
Потребитель, по большей части, желает покоя, его разум спит и хочет видеть красивые сны, а сон разума, как говорится, рождает чудовищ.
Ну а мы с вами, уважаемые маркетологи, - монстры, которые родились из голов наших сонных клиентов, и наша главная задача - создавать новые мечты для потребителей, чтобы они спали спокойно и во сне по незнанию съедали всю ту хрень, которую мы продай им.
Что ж, попробуем понять, как создавать такие мечты.
Чтобы, наконец, спуститься на землю, представим, что некая компания из города Саратова попросила нас прорекламировать самую банальную вещь – пластиковые окна собственного производства.
И сначала, как всегда и везде, нужно провести исследование
Исследования потребителей
Мы начинаем изучать рынок и понимаем, что пластиковые окна довольно распространены и их покупают совершенно разные люди и организации.Предположим, что после проведения стандартного исследования мы нашли часть рынка с наибольшим спросом и наименьшим предложением, и предположим, что после классических маркетинговых манипуляций мы поняли, что наши клиенты — владельцы хрущевских квартир в городе Саратове, со средним возрастом от 30 до 45 лет, по данным В основном 70 процентов — служащие и не менее 30 процентов — рабочие, со средней зарплатой от 35 до 55 тысяч на семью в месяц, из них 60 процентов состоят в браке, 20 процентов — разведено и 20 одиночных, и еще несколько метрик в том же духе, которые позволяют набросать примерный портрет потребителя.
Предположим, что в результате наших манипуляций выяснилось, что наиболее подходящий для нас подтип - это семейные владельцы хрущевских квартир, в среднем 35-40 лет, с одним, максимум двумя детьми, с зарплатой 40 тысяч на семью.
Мы значительно сузили рамки поиска идеального клиента и теперь пришло самое главное, без чего вся предыдущая работа может оказаться бесполезной – создание рекламы мечты.
Нам нужно создать «Карту мечты», для этого придется изрядно покопаться в грязном белье и социальных сетях :) Социальные сети — отличный инструмент для изучения двуногих, где люди рассказывают о вещах, которые они выиграли.
Я даже не рассказываю своим друзьям, когда они пьяны.
Находим 20-30 семей, подходящих по параметрам, и начинаем раскопки.
Интересно все: сколько лет детям, сколько лет в браке, какой ценовой категории машина, есть ли дача, когда был последний отпуск, круг общения, состояние физического здоровья, нагота женщины, пузатость их мужей и так далее.
Нам нужно вытащить из социальных сетей все, что нам могут дать, затем записать все найденное в планшет и найти совпадения.
Должно быть не менее 7-8 совпадений, из которых можно построить около 10-15 гипотез о том, о чем их основные мечты и 10-15 о том, в чем заключаются их страхи.
Как правило, одно является отражением другого, но не всегда.
Складываем эти гипотезы в таблицу и идем к еще 20 семьям, желательно самим, желательно ногами, и просим их оценить степень мечтаний и страха по шкале от одного до десяти.
Кстати, самое интересное всегда появляется во время общения, обязательно записывайте его и потом добавляйте к гипотезам, а также, если какие-то вопросы слишком интимные, ищите обходные пути для нахождения правильного ответа, в общем, импровизируйте.
.
Отбрасываем все гипотезы, набравшие менее 6 баллов, и у нас остается примерно 4–5 снов и столько же страхов со средним баллом от 6 до 10. Если вы не получите никакого объективного результата, вам придется начинать все сначала.
Если нам это удалось, то теперь мы знаем первую часть необходимой нам информации.
Вторая часть касается внутренней человеческой и семейной культуры и не менее важна для нас, но, как правило, работа здесь очень индивидуальна и требует личного общения; оно нам нужно для того, чтобы научиться говорить на языке потребителя и изучить механизм принятия решений в таких семьях.
Итак, будем считать, что вся эта работа проделана и необходимые нам знания мы получили.
Пришло время творить мечты.
Создавая мечты
Сны бывают двух типов – сладкие, основанные на снах, и плохие, основанные на страхах.Мы изучили механизм принятия решений в семьях клиентов и решили создать мечты для женщин, потому что в нашем случае они являются катализатором перемен.
Предположим, 35-летняя женщина, проживающая в хрущевском доме в Саратове, чувствует, что время неумолимо убегает, и мечтает о путешествии, о каком-то безумном поступке, в то же время ей хочется комфорта и уверенности в завтрашнем дне.
и ее мечты определенно включают в себя ее детей.
которые счастливы и имеют прекрасное будущее, здоровые родители, не боящиеся старости, и конечно же вечная молодость.
На самом деле, если вы провели исследование, у вас есть гораздо более точная информация о мечтах потребителя, но в демонстрационных целях я ограничился набором простых и слишком общих предположений.
Предположим также, что она боится состариться и уродиться, ухода мужа, болезни детей, смерти родителей, разорения и т. д. Внутри каждого объявления должен быть призыв к действию.
Вы можете призывать как изменить свой мир к лучшему, так и защитить его от чего-то плохого.
Главное, не надо врать, потребитель не дурак и вряд ли поверит, что если он купит наши окна, то его детей ждет хорошее будущее.
Призыв должен быть понятен из нашей рекламы и иметь самостоятельную ценность; продукт должен быть приобретен как дополнительная покупка.
Давайте попробуем поиграть со снами и пластиковыми окнами :) Попробую для вас быстро набросать 2 концепции сна и одну для страхов.
Мечта: Комфорт и уверенность в завтрашнем дне.
Что у наших клиентов ассоциируется с комфортом? Ну, предположим, с костром, домом, теплым одеялом.
Первый сон «Свет родных окон»
Наша героиня находится где-то, где холодно и ветрено, например, она возвращается домой на старом сломанном саратовском автобусе, тащит сумки с покупками и, войдя в свой двор, видит теплый свет родных окон.Вот она уже на пороге, дверь открывается, а там праздник, счастливые дети и муж с подарками и цветами.
Оказывается, у нее день рождения, о котором она сама забыла.
В конце сна они все сидят на диване в обнимку под теплым пледом, свечи на торте горят. Мы видим эту счастливую семью, камера медленно отдаляется и оказывается за пределами квартиры, глядя на них из окон (разумеется, производства нашей компании).
Видим надпись что-то вроде «Ваш теплый мир» и подпись «Пластиковые окна Саратова».
В этом сне я показал клиенту его сон, который, если я правильно провел исследование, ему должен понравиться, более того, я забил последний гвоздь, прямо указав на это в последней фразе.
При этом вторым кодом я связал свои мысли с изображением окна, производимого нашей компанией.
Клиент съел нашу красивую историю и его критическое сознание не выступило против рекламного содержания.
Мечта о переменах.
Сон второй «Ветер перемен за твоим окном» Создадим ощущение духоты в доме, например, на кухне варится суп, извергая клубы пара, кричат дети, в квартире находятся какие-то странные гости, что-то оживленно обсуждающие, на лбу у них пот. самый громкий динамик, телефон постоянно звонит, это все усугубляется самим антуражем маленьких хрущевских квартир, грязно, на стенах советские ковры, потертые желтые обои, в общем настоящий ад душный.
Хозяйка квартиры, ошеломленная всем этим, открывает окно и замирает от удивления, ветер дует ей в лицо, развеваются волосы и почему-то слышны крики чаек.
Увидев ее онемение, остальные обитатели квартиры подходят к окну и тоже удивленно выглядывают. Камера отодвигается, и мы видим, что хрущевская пятиэтажка, в которой они живут, стоит посреди невероятно красивого тропического острова.
Видим надпись «Весь мир за твоим окном» и подпись «Пластиковые окна Саратова».
Здесь та же история, что и с прошлым сном – я пытаюсь привязать наше рекламное сообщение к мечте клиента о переменах.
Теперь попробуем создать кошмар, с кошмарами нужно быть очень осторожными, если немного переусердствовать, клиент проснется и тогда вы уже не сможете продать ему ничего, кроме своего скальпа.
Не забывайте заканчивать каждый кошмар чем-то позитивным, если, конечно, вы не ведете хардкорные социальные сети.
Страх раскола семьи.
Мечта третья «Не дай миру рухнуть» На заднем плане: рабочий устанавливает деревянное окно в квартире и проверяет, как открывается створка.
Кадр первый.
Девушка открывает это окно и смотрит одна на рассвет, о чем-то мечтает. Кадр второй.
Парень под окном девушки с цветами пытается бросить ей в окно снежок, он пару раз попадает в нее, она вдруг открывает окно и снежок летит ей прямо в лицо, она смеется.
Кадр третий.
Они стоят вместе возле окна и смотрят на рассвет, укрывшись одеялом.
Кадр четвертый.
Она сидит возле окна с маленьким ребенком и ждет, когда он вернется с работы.
Кадр пятый.
Они спорят перед окном, она выбрасывает в окно некоторые из его любимых вещей.
Кадр шестой.
Ночь, он сидит на скамейке возле дома, смотрит на горящее окно их квартиры, потом встает и уходит в ночь.
Кадр седьмой.
Она сидит одна у окна и смотрит на унылый осенний день.
Должно быть ясно, что произошел разрыв; за окном она замечает рекламный баннер компании «Пластмассовые окна Саратов».
Петлевая рамка.
Рабочий устанавливает новое окно и проверяет, как открывается створка.
Камера выезжает из окна, и мы видим парня и девушку, сидящих в обнимку на скамейке, их ребенок весело бегает по двору.
Видим надпись – «Перемены начинаются с малого» и подпись – «Пластиковые окна Саратова».
В этом сне я попыталась донести до клиента мысль, что если прямо сейчас что-то не изменить, то его семья может развалиться и снова пристроила к этим чертовым саратовским окнам прицеп.
Здесь стоит отметить, что такая реклама хорошо работает на больших расстояниях, она может и не дать немедленных взрывных продаж, если конечно не станет вирусной, но она имеет способность отлично въеться в мозг и тогда, когда клиент созрел для покупки, он с гораздо большей вероятностью уйдет из всех саратовских предприятий по производству окон, выберет нашу.
Я ни в коем случае не говорю, что то, что я описал, — лучший способ что-то прорекламировать, но согласитесь, это как минимум интересно.
С наилучшими пожеланиями, команда проекта.
Теги: #дизайн #Маркетинг #реклама #рекламные ролики #маркетинговая стратегия #маркетинговый план
-
Система Управления Видеорекламой Advark
19 Oct, 24 -
Ipv6 Для P2P
19 Oct, 24 -
Типсквоттеры Собрали 20 Гб Чужой Переписки
19 Oct, 24 -
Автоматическая Загрузка Внешних Изображений
19 Oct, 24
