Чтобы анкета для опроса клиентов была полезной, недостаточно просто придумать вопросы, а затем собрать данные.
Уже на этапе создания анкеты могут возникнуть трудности, которые в дальнейшем могут привести к недостаточным или ложным результатам.
Антибюрократический манифест «Закон Паркинсона» с 1958 года забавно и наглядно описывает проблемы анкет. По мнению Паркинсона, формы создаются так:
- Сначала он приступает к делу специалист по двусмысленности :
- имя и фамилия;
- адрес;
- расположение;
- когда и почему они натурализовались;
- позиция.
Наконец, над графой «должность» человек, заполняющий анкету, будет долго ломать голову, не зная, писать ли «адмирал» (в отставке), «женат», «гражданин США» или «управляющий директор».
- Затем его заменяют специалист по ненужным вопросам :
- удостоверение личности или номер паспорта;
- имя и фамилия дедушки;
- девичья фамилия бабушки;
- какие прививки делались, когда и почему;
- Подробности (все).
- Завершает работу специалист по жаргонизму : Укажите, какие особые обстоятельства (253) обуславливают получение разрешения, на которое подается запрос в связи с периодом квоты, к которому относится предыдущее заявление (143), а также когда, как и почему любые заявления стороны (сторон) ) отклонены каким-либо органом на основании подраздела VII (35) или по любой другой причине, а также было ли обжаловано это или предыдущее решение, и если да, то почему и с каким результатом.
Как избавиться от этих ролей и перестать пить коньяк по утрам и начать проводить опросы, которые смогут пройти респонденты? Если вы не дипломированный социолог, вам может быть полезен мой опыт изучения этой области.
Итак, что же сделать перед началом опроса?
Признайте, что опросы — это отдельный вид экспертизы.
Маркетинговый онлайн-опрос — это частный случай социологического исследования.
Чтобы проводить такие исследования, люди учатся в университетах 4 и более лет. Учебная программа МГУ по направлению «Социология» Только «Методологии и методологии социологических исследований» отводится 468 академических часов.
Задумайтесь: опрос об удобстве родов можно провести не как обычно, а на основе науки.
Изучите матчасть
Даже беглое знакомство с теорией социологического исследования поможет разбить задачу на последовательные этапы, позволит избежать грубых логических ошибок и, возможно, поставит вопрос: «А возможно ли было этоЭ» Попробую в упрощенной форме объяснить понятия, которые показались мне базовыми при знакомстве с теорией социальных исследований – эту теорию я изучал в основном на основе учебное пособие Волгоградский государственный технический университет.Техническое задание
Исследование начинается с постановка задачи .Логично выбрать задачу, решение которой будет иметь наибольшее практическое значение.
Следующий шаг - выдвижение гипотез .
Мы предлагаем, что может быть решением или причиной этой проблемы.
Гипотеза – это не что-то очевидное («Покупателю важно время доставки» – это не гипотеза, это очевидный факт).
И это в принципе должно быть проверяемым методом социологического исследования.
Важно решить аудитория опрос.
Допустим, вы можете провести опрос не всей абонентской базы, а только клиентов.
Соответственно, проблема и гипотезы должны быть сформулированы именно для этой аудитории.
Вопросы и ответы
Индикаторы вопросов Тогда вам нужно решить индикаторы — характеристики объекта исследования, доступные наблюдению и измерению.На вопросы анкеты будут отвечать люди разного возраста, профессий, люди с разным уровнем образования, жизненным опытом и взглядами.
Но требуется, чтобы эти различия как можно меньше влияли на интерпретацию вопросов.
Показатели должны основываться на категориях, одинаково понятных носителям информации.
Существуют следующие виды индикаторов:
- действительный (констатирующий) регистрирует наличие или отсутствие событий, явлений, свойств;
- количественный регистрирует количественную характеристику явления (частоту, размер, масштаб свойств);
- оценочный показывает оценку респондентом качественного состояния, степени выраженности свойств, зрелости, значимости событий и явлений;
- прогностический регистрирует субъективные представления респондента о будущем состоянии объектов, тенденциях их изменения и последствиях событий.
Анкета опроса клиентов может содержать шкалу в виде вариантов ответов на закрытые и полузакрытые вопросы, а может и не включаться в анкету (в случае открытых вопросов) – тогда она будет сформирована на этапе анализа.
результаты.
Основное требование к весам – полнота и чувствительность.
Это означает, что шкала должна включать набор показателей, достаточный для отражения различных состояний, свойств и оценок.
Можно придраться к масштабам того, как давно впервые был использован бренд Smashbox: 
- нет опции «не помню» — шкала неполная,
- вариант «В течение этого года» можно трактовать по-разному;
- Есть ли принципиальная разница между вариантами «1-2 года назад» и «3-4 года назад», не слишком ли чувствительна шкала?
- Если есть взрослые «Кофтеныши», то их можно заказать не только себе, но и сестре/брату, другу, мужу? Почему вопрос о взрослых не поднимается отдельно?
- Приравнять крестника к племяннику – интересное решение.
Не то чтобы это сомнительно, но почему? Гораздо логичнее было бы объединить своего ребенка и внуков.
Разработка шкал — самая трудоемкая часть создания анкеты! Классификация вопросов Выбранные показатели и составленные шкалы можно только редактировать – придавая формулировкам форму вопросов.
Вопросы можно классифицировать по функции (основные и вспомогательные) и конструкции (открытые, закрытые, матричные).
Основные и вспомогательные вопросы Базовый (предметный) вопросы позволяют получить информацию, необходимую для проверки рабочей гипотезы и социально-демографических данных респондента.
Вспомогательный (функциональный) вопросы могут быть разных типов.
- Контакт — мотивирование респондента на искренний ответ. В онлайн-маркетинговых опросах не часто можно встретить контактный вопрос.
Честно говоря, старожилы даже не вспомнят об этом.
Это печально, но это дает нам повод придумать свою версию.
Например, опрос из магазина домашних квестов для детского праздника я бы начал так: Что вы чувствуете, когда начинаете готовиться ко дню рождения ребенка?
- Я чувствую, что нахожусь под давлением времени.
Единственное, что меня согревает, — это мысль о бокале вина, который я выпью, когда уйдут приглашенные дети.
- Я обещаю себе взять отпуск хотя бы за неделю до следующего раза.
- Боюсь, приглашенные не придут.
- Боюсь, что ребенок заболеет и все развалится.
- Я не знаю, что придумать – все уже было (не с нами, а с детьми наших друзей).
Контактный вопрос должен раскрепостить респондента, заставить его почувствовать, что по ту сторону анкеты тоже есть люди, они чувствуют его боль, им не все равно.
В то же время вряд ли удастся извлечь практическую пользу из распределения ответов.
- Я чувствую, что нахожусь под давлением времени.
- Фильтровать вопросы — отдельная информация для разных категорий респондентов.
Вопросы о поле и возрасте могут играть роль базовых, а могут использоваться как фильтры в тех случаях, когда нужно увидеть разницу в ответах на базовые вопросы у людей разного пола и возраста. - Тесты — проверить искренность ответов на предыдущие вопросы.
В опросе Smashbox есть вопрос с длинным списком магазинов, где пользователь может купить косметику.Обратите внимание на первый вариант ответа – «Сайт Smashbox.ru».
Чуть ниже еще один вопрос о местах покупки, и выглядит он так:
Смысловая нагрузка вопросов различна.Покупать обычно и покупать хотя бы один раз — две разные вещи.
Однако некоторые респонденты могут отметить Smashbox.ru в первом вопросе и ответить «Нет» на второй – это свидетельствует о недобросовестности или невнимательности респондента, либо о том, что места покупок не являются для него фактом жизни, о котором стоит помнить (примерно говоря, где находит желание покупать, там и покупает).
Это хороший пример того, что, даже не создавая специально тестовых вопросов, можно исключить из статистики некоторую часть поступивших анкет - просто на основании несоответствий в ответах на разные вопросы.
- Вопросы-ловушки позволяют в целом оценить искренность и добросовестность респондента.
Содержание таких вопросов обычно включает в себя события и явления, которых в действительности не было и не существует.
«Пятницы для будущего движения» из опроса Гринпис существуют. Но если бы его не было, стоило бы его придумать и в качестве ловушки вставить вопрос о нем в анкету.Если респондент окажется знакомым с несуществующим движением, его ответы придется признать неискренними и исключить из статистики.
Ответы на такие вопросы более индивидуальны и разнообразны.
Они позволяют установить весь спектр взглядов респондента на исследуемую проблему.
Однако результаты ответов на такие вопросы сложнее обрабатывать и интерпретировать.
Закрыто Вопросы просты в обработке и позволяют направить исследование в глубину и создать несколько ответвлений, но в то же время ограничивают свободу самовыражения респондентов.
В полузакрытые вопросы Помимо предложенных вариантов, вам предоставляется возможность дать свой ответ. Закрытые и полузакрытые вопросы по своей конструкции могут быть альтернативными, безальтернативными или матричными.
Альтернатива вопрос допускает выбор только одного варианта ответа из предложенных (если бы респондент выбрал два и более вариантов, ответ стал бы противоречивым).
Безальтернативный (переменный) вопрос допускает выбор нескольких ответов (множественные ответы не создают противоречия).
Матрица Вопрос представляет собой табличный набор однотипных закрытых (полузакрытых) вопросов с единой шкалой.
Анкета опроса клиентов: форма и содержание
Анкета опроса клиентов состоит из:
- вводная часть (обращение к респонденту с кратким пояснением темы исследования и методики заполнения анкеты);
Пример вводной части в исполнении Алгоритмики - Главная часть (один или несколько смысловых блоков вопросов, составленных по рабочей гипотезе, а также блок вопросов, направленных на получение данных о самом респонденте);
- заключительная часть (обращается к респонденту со словами благодарности за потраченное время и предоставленную информацию).
Финальная часть Bang Bang Education выглядит слишком лаконично.Но, с другой стороны, что еще нужно было сказать?
Результат исследования
Ответы на вопросы сами по себе не являются результатом исследования.Данные необходимо обрабатывать, анализировать, интерпретировать и упаковывать в удобную для чтения форму.
Представьте, что вы получили 500 ответов на открытый вопрос.
Что с ними делать? Можно группировать ответы-суждения, близкие друг к другу, т.е.
образовывать шкалу.
Вы можете пометить все ответы и предоставить сводную информацию по тегам.
Как анализировать данные опроса Существует множество методов анализа данных Группировка данных может быть простым (по одному признаку) и перекрестным (по двум признакам).
Если простая группировка имеет линейную одномерную форму, то перекрестная группировка принимает форму таблицы.
Многомерная классификация (кластерный анализ) принимает еще более сложную форму.
Для установления связей между переменными производятся математические расчеты: от самых простых (вычисление абсолютных величин, средних арифметических, процентов) до расчета различных коэффициентов и показателей, например, коэффициента корреляции.
Обработанные результаты позволяют понять и констатировать наличие или отсутствие фактов, причинно-следственные связи между ними, формы проявления и тенденции изменения.
Эту картину необходимо сравнить с рабочими гипотезами и сделать выводы об их подтверждении (или степени подтверждения).
Поставьте себя на место респондента и аналитика.
Теория может показаться сложной и скучной, но она лишь формализует тот подход к проблеме, который диктует нам элементарная логика.
Вот пример вопроса, который по форме и сути предполагает возможность выбора нескольких вариантов ответа, но технически только одного.
Теория дает нам терминологию для описания этой ситуации: вопрос должен был быть технически реализован как безальтернативный.
Если бы автор обзора был знаком с теорией, он бы знал о существовании таких тонких мест и уделил бы этому больше внимания.
Но такая простая практика поможет также исключить логическую ошибку: поставьте себя на место респондента и попробуйте самостоятельно заполнить созданный опрос.
Еще одна нелогичная анкета опроса клиентов, в которой два вопроса и один ответ: 
Какие реальные варианты: 
Масштаб не соответствует вопросу – и не надо быть социологом, чтобы выявить ошибку.
Достаточно попытаться ответить на вопрос в качестве респондента или представить себя в роли аналитика и попытаться проанализировать ответы.
Но некоторых вещей трудно достичь, если вы совсем не знакомы с теорией.
Теперь обещание скидки за прохождение опроса стало обычным явлением.
Наверное, многие задумывались о том, насколько честны были респонденты и не ковырялись ли они везде только для того, чтобы как можно быстрее добраться до промокода.
Анкета опроса клиентов может включать вопрос-ловушку и не учитывать тех респондентов, которые «попали».
Знание аппаратного обеспечения позволяет не доходить собственным умом до подобных практик методом проб и ошибок, а воспользоваться достижениями человечества.
Подумайте о своем предложении
Выше уже говорилось, что стандартная структура анкеты содержит вступление-приветствие и заключение-благодарность.Это важная часть презентации, но не вся суть.
Также стоит задуматься, при каких обстоятельствах и в какой форме пользователю будет предложено пройти опрос – во всплывающем виджете сразу при входе на сайт, в email-рассылке или в СМС? Это часть пользовательского опыта, которая также влияет на качество ответов.
Общее наблюдение очень помогает. Обратите внимание на то, как другие бренды приглашают вас принять участие в опросах, проходите эти опросы, фиксируйте ошибки и успешные приемы и используйте этот опыт в своей работе.
О некоторых интересных практиках проведения опросов мы поговорим в следующий раз.
Теги: #опросы #Маркетинг #Email-маркетинг
-
Покупка Чужих Сайтов И Захват Их Бизнеса
19 Oct, 24 -
Суборбитальная Осень
19 Oct, 24 -
Измерительная Телеграмма
19 Oct, 24
