Менеджер по маркетингу Intercom Мэтт Ходжес написал заметка, в которой я собрал советы по созданию лендингов, увеличивающих продажи.
Редакция vc.ru публикует перевод текста, сделанный агентством Полезный , который специализируется на конвертации текстов.
Итак, у вас есть крутой продукт и пришло время создать крутой лендинг, чтобы начать его продавать.
Большинство целевых страниц SaaS-продуктов имеют один и тот же недостаток: они слишком много внимания уделяют тому, что получает пользователь (функции), и недостаточно тому, что продукт может сделать для пользователя (выгоды).
А те, кто все же подчеркивает преимущества, часто увлекаются.
Слишком много маркетинговой чепухи заставит любого закрыть вкладку с мыслью: «Что, черт возьми, эта штука на самом деле может сделатьЭ» Хорошая целевая страница должна рассказывать как о преимуществах вашего продукта, так и о его ключевых особенностях.
Он должен сделать это кратко и на языке, который найдет отклик у целевой аудитории.
Итак, с чего начать? За четыре месяца мы создали четыре новых целевых страницы, рекламирующие различные способы использования Intercom. Попутно мы узнали для себя много нового, и решили поделиться с вами.
1. Необходимость: сосредоточьтесь на работе, которую необходимо выполнить.
Мы считаем, что некоторые продукты легче понять благодаря работе над ними.
выполнять чем через своих клиентов.
Ведь покупатели одного и того же товара бывают разных возрастов, образования, профессий и так далее.
Единственное, что может их объединить – это проблема, которую они хотят решить.
Прежде чем написать хотя бы одну строчку текста, поймите суть работы, на которую «нанимают» ваш продукт. Разберитесь, что создает на него спрос и что ищут люди, когда открывается такая «вакансия».
Клэй Кристенсен называет это маркетингом, основанным на трудоустройстве, и в этом коротком 4-минутном видео четко объясняет свою концепцию на примере реального случая.
Как мы определили вакансии, на которые нанимают Интерком Чтобы понять, в чем заключается «работа», которую Intercom выполняет для людей, мы обратились к методологии Jobs-To-Be-Done. Процесс включал проведение интервью с несколькими типами пользователей: активными, неактивными, брошенными и пробными.
После тщательного изучения и анализа нам удалось выделить четыре вида работ, для которых все эти люди наняли нашу компанию.
2. Сообщения: вам нужны рекомендации
Затем мы создали руководство по сообщениям для каждой вакансии — документ, который стал основой для выбора контента для каждой из четырех целевых страниц.
Это был простой шаблон, который мы вместе создали в Google Docs и отвечали на следующие вопросы: 
3. SEO: оптимизируйте свою страницу для органического поиска.
Ваша целевая страница будет бесполезна, если ваша целевая аудитория не сможет ее найти.
Когда люди ищут продукт, способный выполнить свою работу, они будут искать его по ключевым словам.
Выявление и сосредоточение внимания на этих словах в описании страницы и тексте — это одна из простых тактик, которая может помочь вам поднять вашу целевую страницу в результатах поисковых систем.
Конечно, есть много нюансов и много примеров и руководств по SEO. Мы рекомендуем составленные экспертами входящего маркетинга из Moz: Руководство по SEO для начинающих .
4. Герой: покажите, как ваш продукт выполняет свою работу.
8 секунд. Если полагать По мнению некоторых специалистов, именно столько времени вам понадобится, чтобы завладеть вниманием посетителя.
Именно поэтому так важно, чтобы первое, что он увидит на странице, не оставляло сомнений в том, что его, пользователя, работу выполнит ваш продукт. Мы называем эту технику «иллюстрацией героизма», и в ней есть два важных шага.
Первый.
Спросите о проблеме, которая заставила посетителя начать искать решение.
Вопрос должен быть подкреплен иллюстрацией, которая визуально привлекательна и создает контекст, позволяющий максимально ясно объяснить идею.
Вот что у нас получилось с целевой страницей сервиса поддерживать (это первый экран).
Второй.
Покажите мне решение.
И снова заголовок дополнен иллюстрацией и развивает идею с первого экрана.
Наконец, в кратком тексте описывается задача и то, как Intercom может помочь в ее выполнении.
У вас есть всего несколько секунд, чтобы повлиять на человека, поэтому текст должен быть четким, а иллюстрация — понятной.
Мы также используем параллакс, чтобы заставить пользователя прокрутить и прочитать нашу историю до конца.
Вы можете увидеть, как это работает, на примере целевых страниц нашего продукта для изучение покупатели, отзывы и поддерживать .
5. Видео: покажите, как это работает
Принцип «Покажи, а не расскажи» особенно важен при продвижении инновационного программного обеспечения.Признаемся, такой способ донести преимущества нового продукта гораздо эффективнее, чем текст или список преимуществ.
Люди с большей вероятностью нажмут «Воспроизвести», чем прочитают абзац текста.
Это потому, что мозг по своей природе ленив и предпочитает есть кашу из ваших идей.
Вот почему мы всегда вставляем видео на лендинги.
Мы стараемся не делать каждое видео длиннее 2 минут. По мнению видеоэкспертов Wistia, короткие видеоролики сила люди смотрят. Мы им верим.
Многие думают, что создание видеоролика о продукте — это слишком сложно и отнимает много времени.
Но это неправда.
Наш штатный эксперт по видео Руайри проделал отличную работу.
управление , который поможет вам начать работу.
6. Липкая навигация: найдите самое важное на странице
Наши целевые страницы довольно длинные.Вы наверняка уже слышали, что «длинные страницы не продают» и гораздо лучше использовать один экран, вообще не требующий прокрутки.
Если ваш контент скучный, возможно, так оно и есть.
Но если ваш контент интересен, вы можете быть уверены, что люди будут его прокручивать.
Вот особенное убедительное замечание от Unbounce: Размер имеет значение: все аспекты конверсионного маркетинга .
Как только вы опуститесь ниже «блока героя» любой из наших целевых страниц, навигационная панель, так называемая «липкая навигация», «прилипнет» к верху.
Он позволяет быстро переходить к ключевым блокам страницы — обзору, функциям и ценам, а также кнопке подписки, которая всегда видна.
7. Обзор: расскажите людям, что они могут сделать
Теперь, когда вы возбудили интерес целевой аудитории, вам нужно чем-то подкрепить свои обещания.Для нас это означало разбить работу на легко усваиваемые части.
Такие «подработки» составляют блок «О сервисе» каждого нашего лендинга.
Однако для каждого лендинга мы подходим к этому блоку по-разному.
На странице о изучение покупателей, мы выделили ключевые вопросы об аудитории, которые обычно хотят выяснить руководители и менеджеры.
Рядом с каждым вопросом мы разместили циклическое видео, показывающее, как легко отвечать на эти вопросы с помощью Intercom. Каждый из них начинает воспроизводиться автоматически, когда вы достигаете нужного блока.
Но на странице, посвященной участие клиентов, мы показали различные типы сообщений, которые наши клиенты могут отправлять пользователям в приложении или по почте — в зависимости от стадии жизненного цикла.
Опять же в виде зацикленных гифок.
8. Особенности: объясните, как они это могут сделать
Для выполнения действий, которые вы обещали пользователю, продукту необходимы определенные функции.Не рассказывайте людям о каждом из них — просто упомяните те, которые играют роль в выполнении работы, для выполнения которой они нанимают продукт. Таким образом, наши функциональные блоки обычно делятся на две части.
«Ключевые возможности» являются обязательной частью программы.
Без них продукт не сможет выполнять свою работу, а иногда они также отличают вас от конкурентов.
Мы поясняем, что это такое, и даем им больше квадратных пикселей на странице.
А во-вторых, выложите на стол, как говорят в покере, свой «стек» — особенности, которые не являются обязательными, но важными по сравнению с конкурентами.
Мы выкладываем этот блок в виде сетки, чтобы его было легче просматривать глазом и он напоминал чек-лист. 
9. Продемонстрируйте своих лучших покупателей, чтобы завоевать доверие.
Невероятно важно, особенно для новых продуктов, завоевать доверие посетителей.
Это можно легко сделать, представив узнаваемых клиентов.
В Intercom на всех лендингах это делается двумя способами.
Прямо под «героическим блоком» каждой страницы мы размещаем логотипы клиентов, которые одновременно узнаваемы и с наибольшей вероятностью найдут отклик у целевой аудитории.
Логотипы означают, что продукт используется серьезным бизнесом, но в конечном итоге люди доверяют людям.
Фотография обычно привлекает покупателя лучше, чем логотип.
Именно поэтому на каждом лендинге вы встретите такой блок: фото реального покупателя с цитатой, подчеркивающей преимущества Интеркома при выполнении той или иной работы.
10. Расскажите людям, сколько это стоит.
Главный вопрос, который задают люди: «Могу ли я себе это позволитьЭ» Вы должны облегчить им поиск ответа.На всех наших лендингах есть прайс-блок, где можно быстро узнать стоимость выполнения той или иной работы с помощью Интеркома.
11. Подписаться должно быть легко
Это просто.Если вы четко не объясните, как люди могут попробовать ваш продукт, никто его не попробует. Вот почему мы размещаем несколько CTA (призывов к действию) в разных местах страницы.
Один — прям «геройский блок» для моментально убедившихся, пришедших по чьей-то рекомендации или пришедших не в первый раз, полных решимости.
Еще один находится в самом низу страницы, плюс перед глазами всегда «липкая навигационная» панель, на которой тоже есть кнопка.
Макет, конечно, важен, но и текст тоже.
Ресурс LeadPages имеет отличный заметка о тенденциях целевых страниц, где подробно освещается эта тема.
Обратите внимание на тренд 7 — «Использование нужного действия в тексте на кнопках», там много советов и примеров.
12. Измерения, тесты и итерации
Какую конверсию можно считать хорошей? На этот вопрос нет прямого ответа.Это зависит от типа целевой страницы, категории и продукта.
Например, целевая страница, созданная с помощью бесплатного инструмента для создания снимков экрана, скорее всего, будет конвертироваться гораздо лучше, чем платное решение для маркетинга по электронной почте.
Здесь нет никаких аксиом, кроме одной: конверсию всегда можно улучшить.
К счастью, есть несколько отличных инструментов, которые помогут вам понять, что работает, а что нет, и поэкспериментировать с чем-то новым.
Вот что мы рекомендуем попробовать.
Отслеживайте трафик и целевые конверсии с помощью Google Analytics. Это элементарно.
Встройте счетчик перед запуском страницы, чтобы отслеживать посещения, просмотры страниц, переходы в целевые действия и многое другое.
Я уже упоминал, что это все бесплатно? Посмотрите, как посетители взаимодействуют со страницей в Инспектлет Тепловые карты Inspectlet помогут вам увидеть, на что люди нажимают или предпочитают читать.
Мы часто используем функцию тепловых карт прокрутки, чтобы увидеть глубину прокрутки.
Тепловая карта нашей целевой страницы исследования пользователей показывает, что 50% пользователей достигают как минимум середины страницы.
Учитывая длину наших целевых страниц, это хороший показатель взаимодействия с нашим контентом.
Если мы замечаем, что клиенты не просматривают недавно запущенные целевые страницы, команды маркетинга и исследования объединяются, чтобы внести изменения, которые мы продолжаем отслеживать с помощью Inspectlet. Провести исследование, используя UserTesting.com Usertesting.com позволяет снимать видео, на которых реальные люди разговаривают вслух, используя ваш продукт, будь то веб-сайт, мобильное приложение или прототип.
Вы можете задавать им вопросы и даже давать задания.
Одним из больших преимуществ Usertesting.com являются функции редактирования видео, разработанные специально для исследователей.
Вы можете быстро добавлять комментарии к видео и делать нарезки из нужных цитат, например, собрать, что думают пять пользователей о вашей странице с ценами.
Эти видеоролики помогут вам обнаружить все, что сбивает пользователей с толку на вашем сайте, а также выявить проблемы с удобством использования.
Затем вы можете поделиться ссылками на эти видеоролики с другими заинтересованными сторонами в вашей компании, чтобы убедить их в необходимости перемен.
Проверить гипотезы в Оптимально Помимо данных, которые вы получаете с помощью вышеуказанных инструментов, у вас, вероятно, будут свои собственные гипотезы для проверки.
Используйте Optimizely не только для внесения простых изменений в цвет или текст кнопки, но и для внесения более сложных изменений.
Недавно мы удалили целый блок с одной из наших целевых страниц — сетку со значками функций на целевой странице, посвященную участие покупатели.
Наша гипотеза заключалась в том, что, учитывая большую длину страницы, мы могли бы избавиться от части контента и увеличить конверсию.
Мы ошиблись, старая версия победила.
Мы усвоили урок.
Мы продолжаем учиться
Создать целевую страницу непросто.Создание четырех лендингов за 4 месяца прошло не без сложностей.
Но если подойти к этой работе методично, то можно сделать ее быстрее и добиться результата.
Мы только начали, но уже получаем конверсию (на подписку на рассылку) на уровне 5% для всех лендингов.
Учитывая специфику нашего продукта, мы считаем это хорошей отправной точкой для улучшений.
Мы продолжаем учиться — будь то прямая обратная связь через Usertesting.com, эксперименты в Optimizely или просто формулирование работы.
Скорее всего, через несколько месяцев наши лендинги будут совершенно другими.
(прим.
- Пока готовился перевод текста, Интерком уже обновил некоторые страницы) .
-
Сказка Про Sd-Wan
19 Oct, 24 -
Блокчейн Цифрового Продолжения Жизни
19 Oct, 24 -
Введение В Магию Шаблонов
19 Oct, 24
