Бизнес в сети

История и теория Коммерция в Интернете: перезагрузка Шесть миллионов человек в день.

Каждый день.

Это — аудитория русскоязычного сегмента Интернета, также называемого "Рунетом". О правомерности использования этого неологизма оставим судить филологам; нам же достаточно знать, что

каждый день шесть миллионов человек включают компьютеры, открывают браузеры и отправляются в путешествие по "кириллическому" киберпространству

Впрочем, цифра "шесть" здесь условна.

Она была верной (да и то — относительно верной) где-то на ноябрь 2005 года.

Сейчас, когда вы читаете эти строки, вы можете подставить на ее место любое привлекательное значение — восемь, или десять, или двенадцать.

Главное — что не меньше шести.

Потому что количество постоянных пользователей Интернета растет во всех уголках мира, невзирая на экономическое положение в стране, на войны, мор и глад.

Меняется только динамика роста.

Тенденция сохраняется

Здесь, кстати, необходимо сказать большое спасибо за то, что "мировая культура доходит до нас с большим запозданием". Стремительный рост постоянных

пользователей Интернета, превращение Всемирной сети из сферы общения компьютерных фанатиков в публичное место — процесс, который для большинства

экономически развитых регионов уже в прошлом.

И нельзя сказать, что они

пережили его безболезненно

У нас — "Рунет", у них — "дотком". Два неологизма с такой разной судьбой

Все помнят, какие деньги хлынули в коммерческий сегмент англоязычного

Интернета ("дотком" или, чтобы было яснее, ".com") в середине 1990-х годов

Для того чтобы получить инвестиции, исчисляемые сотнями тысяч долларов,

не нужно было даже бизнес-плана! Сам факт наличия Интернет-проекта автоматически позволял рассчитывать на серьезные вложения.

Не прошло и четырех лет, как мыльный пузырь "доткома" лопнул.

Для внимательных людей неожиданностью это не стало: все знали, что во Всемирной

сети можно найти огромное количество потенциальных потребителей, но

как преобразовать их потенциальную потребительскую энергию в кинетическую, как, попросту говоря, получить изо всего этого деньги, не знал никто

Результат — безвременная гибель множества интересных, но не сулящих незамедлительных доходов Интернет-проектов, и "ядерная зима" англоязычного

Интернета, затянувшаяся на несколько лет

Лишь где-то к 2002 году "дотком" начал набирать прежние обороты — но теперь

уже не за счет энтузиазма благодушных инвесторов, а за счет реализации собственного потенциала.

Для того чтобы делать из аудитории деньги, лидерам англоязычного Интернет-рынка пришлось пройти через катастрофическое падение И нам это, конечно, только на руку.

У коммерсантов, выходящих на русскоязычный Интернет-рынок, есть прекрасная возможность воспользоваться опытом зарубежных предшественников, избежать грубых ошибок, взять на вооружение самые эффективные наработки.

Иными словами, плацдарм уже подготовлен.

Остается только развивать наступление на рынок Это как в преферансе: на руках отличный расклад, и все, что нужно для успеха, — грамотно разыграть карты 1.1.2. Откуда берутся клиенты? Для простоты будем считать, что заработать деньги в Интернете можно лишь одним способом: что-то продавая.

Продавать можно товары, можно услуги, можно продавать права на продажу чего-либо, а можно — инструментарий для продажи или даже виртуальные площадки, где "бизнес встречается с деньгами". В любом случае, что-то кому-то продается.

А из этого следуют два очень простых вывода: • потенциальный покупатель должен посетить ваш сайт; • посетитель должен сделать выбор в пользу вашего предложения Вопросы превращения посетителя в покупателя решает классический маркетинг.

(Разумеется, между посетителем обыкновенного магазина и Интернет-

сайта разница есть и вполне ощутимая, но это — тема для отдельного разговора.) Станет ли посетитель, уже заинтересованный в предлагаемых вами услугах

или товарах, вашим покупателем, зависит от множества факторов и не в последнюю очередь — от того, насколько выгодно ваше предложение само по себе

А это уже выходит за рамки данного исследования

Первоочередная задача коммерческого Интернет-проекта, без эффективного

решения которой немыслим конечный успех предприятия, заключается в том,

чтобы привести на сайт посетителя, в значительной степени готового совершить

покупку.

Целевого посетителя с высоким (по возможности) показателем кон¬ версионности 16 Глава 1 Справка.

Конверсионность посетителя сайта — степень его готовности совершить те действия, которые от него требуются.

В нашем случае — совершить покупку.

Оценочный показатель, не слишком точный.

Уровень конверсии посетителя может описываться как низкий, средний или высокий.

Разумеется, в рамках привлечения потенциальных покупателей нас интересуют высоко- и среднеконверсионные посетители.

О том, как и зачем оценивать уровни конверсии различных посетителей, мы поговорим более подробно в следующих двух главах Теперь давайте задумаемся над следующим вопросом.

Откуда вообще могут появиться посетители на вашем сайте? Случайных визитеров отметаем сразу же; их конверсионные показатели приближаются к нулю, нам они не интересны.

Что же остается? Способов привлечения посетителей на сайт не так уж и много.

Вот главные: • реклама в онлайн-СМИ; • статейный и форумный пиар; • контекстная реклама; • поисковая оптимизация У всех этих методов есть свои преимущества и недостатки.

Каждый из них

описывается следующими параметрами:

• цена входа (т.е. минимальная цена, которую необходимо заплатить для

организации кампании по привлечению посетителей);

• стоимость посетителя (т.е. сумма, которую рекламодатель платит за каждого привлеченного посетителя);

• уровень конверсии посетителей (т.е. степень готовности посетителя совершить покупку);

• имиджевая функция (т.е. "стратегический эффект" от применения данного метода привлечения)

Проанализировав самые популярные методы привлечения посетителей по

приведенным выше параметрам, мы получаем следующие результаты

Реклама в онлайн-СМИ

• цена входа — низкая;

• стоимость посетителя — высокая;

• конверсия посетителей — средняя;

• имиджевая функция — есть

Еще несколько лет назад одним из самых действенных средств привлечения посетителей было размещение графических (реже — текстовых) баннеров на популярных Интернет-ресурсах, преимущественно в онлайн-СМИ.

Оплата при 17 этом взималась за количество показов баннера рекламодателя.

Рост посещаемости Интернета, увеличение числа рекламных площадок и баннерных сетей свели прямой эффект от баннерной рекламы к минимуму: для того чтобы хотя бы один человек щелкнул на баннере, необходимы сотни, если не тысячи показов.

Таким образом, в наши дни баннерная реклама не рассматривается как средство привлечения целевых посетителей.

Тем не менее имиджевая функция рекламы в онлайн-СМИ растет: чем чаще пользователь будет видеть привлекательный и яркий рекламный блок вашей компании, тем больше шансов, что в тот момент, когда настанет пора принимать решение о покупке, он сделает правильный выбор.

Баннерная реклама сейчас, по сути, приблизилась к "растяжкам" на городских улицах — главное, чтобы увидели Резюме.

Реклама в онлайн-СМИ как средство привлечения посетителей не имеет значения, но имиджевые возможности баннерной рекламы делают ее эффективным вспомогательным инструментом Интернет-брендинга

Статейный пиар:

• цена входа — низкая;

• стоимость посетителя — высокая;

• конверсия посетителей — средняя;

• имиджевая функция — есть

С рекламными статьями в Интернете сложилась интересная ситуация.

Если они размещены на сайте компании-продавца, им не доверяют (что, впрочем, естественно). Если они размещены на информационном портале, претендующем на объективность, их не читают.

"Джинсу" (скрытую рекламу) вылавливают беспощадно и быстро; Интернет — среда интерактивная.

Владельцы серьезных порталов предпочитают не рисковать репутацией и статьи, насыщенные особо явной рекламой или саморекламой, к публикации не допускают.

Выход, разумеется, есть: рекламировать себя своей же компетенцией.

Например, Интернет- магазин обуви может опубликовать на независимом портале серию авторских статей про обувь.

Просто "за право подписи". Главное условие — чтобы статьи были интересны посетителям портала сами по себе, вне контекста деятельности компании.

Такого рода статьи способны существенно повысить узнаваемость марки и уровень доверия к сервису; способны они и привлечь посетителей напрямую, но это — не главная их задача Резюме.

Статейный пиар на сторонних ресурсах служит хорошим средством

продвижения торговой марки, повышения репутации ресурса и уровня доверия

потребителей к сервису, но как самостоятельное средство привлечения посетителей рассмотрению не подлежит

Контекстная реклама

• цена входа — низкая;

• стоимость посетителя — средняя;

18 Глава 1

• конверсия посетителей — высокая;

• имиджевая функция — нет

Такой способ привлечения клиентов, как контекстная реклама, в реальной

сфере практически не имеет аналогов.

Главное ее преимущество — рекламодатель платит за переходы целевых посетителей на свой сайт.

Объявления контекстной рекламы отображаются в ответ на запрос, включающий выбранные

ключевые слова (служба Direct.Yandex) или связанные тематические документы (служба Begun). При этом, как нетрудно догадаться, с объявлениями ознакомятся — и, при наличии заинтересованности, перейдут на сайт, — посетители,

изначально заинтересованные в вашем предложении (иначе с чего бы им набирать соответствующий запрос в поисковике). Контекстная реклама — хороший

способ регулировать поток клиентов, а в нишах со сверхвысоким показателем

конверсии может служить и основным средством привлечения посетителя

Однако, если сайту требуется настоящая массовость, высокая — по сравнению с поисковой оптимизацией — цена клиента существенно снижает эффективность контекстной рекламы

Резюме.

Контекстная реклама, предлагающая широкие возможности по оперативному регулированию потока целевых клиентов (сколько вложил, столько и получил), незаменима на ранних этапах работы, пока поисковая оптимизация не дает должной отдачи

Поисковая оптимизация

• цена входа — высокая;

• стоимость посетителя — низкая;

• конверсия посетителей — высокая;

• имиджевая функция — нет

По статистике, до 80% покупок с сайтов совершают посетители, пришедшие

с поисковых систем — таких как Яндекс, Рамблер, Google (роль остальных поисковиков, и без того невеликая, быстро снижается). И где-то до 80% посетителей (если не предпринимать эффектные, но бессмысленные меры, вроде привлечения иностранного "мусорного" трафика) на хорошо раскрученный сайт попадают именно из поисковых систем.

Значит это только одно: битва за поисковый трафик, поисковая оптимизация — это битва за покупателя и, в конечном счете, за успех предприятия.

А изо всех методов продвижения сайтов в поисковых системах именно контентная оптимизация приобретает сегодня наибольшее значение.