Интервью с президентом рекламного агентства AltCommunicationGroup Егором Альтманом Редакция vc.ru пообщалась с президентом рекламного агентства
и сооснователь радиостанции Business FM Егор Альтман.
В интервью предприниматель рассказал о создании разговорной радиостанции о бизнесе, неудачном развитии радио «Кино ФМ», а также о том, почему в России нет литературы о русских бизнес-кейсах.
" alt="«Я сожалею, что не смог предотвратить преждевременную продажу Business FM».
">
" alt="«Я сожалею, что не смог предотвратить преждевременную продажу Business FM».
">
Егор Альтман Первым предпринимательским опытом Егора Альтмана стало создание рекламного агентства «ИДАЛЬГО» в 1996 году.
До этого он занимался продажами рекламы на московском частном кабельном канале «Лефортово ТВ».
В 2007 году стал акционером и первым заместителем генерального директора холдинга United Media, сыграв важную роль в создании Business FM — первого делового радио в России.
Через два года холдинг был продан миллиардеру Владимиру Лисину.
По мнению Альтмана, продажа была преждевременной, и компания могла переждать спад рынка и добиться более высокой оценки активов.
Историю зарождения и продажи компании он описал в книге «Хулиганы в бизнесе».
После ухода из Business FM начал развивать собственное рекламное агентство - AltCommunicationGroup, а также участвовал в разработке маркетинговых стратегий Phazer (бренды «Бифиформ», «Мульти-Табс», «Центрум»), «Банка Москвы», инвестиционной группы «Атон», бренда «Антигриппин Максимум».
и финансовая корпорация «Открытие».
vc.ru: Свою карьеру в СМИ вы начали с продажи рекламы на одном из первых московских кабельных телеканалов — «Лефортово ТВ».
Почему вы решили начать с этого? Егор Альтман: В начале 90-х в Москве открылось множество кабельных каналов.
Мои родственники взяли кредит в банке и открыли свой, совершенно ничего в этом не разбираясь.
Я тоже ничего не понимал, но решил им помочь и начал продавать рекламу.
Насколько легко было в 90-х? Это было очень легко, потом сделки заключались очень быстро.
Я позвонил людям, и через два часа у меня был контракт. И я придумал там уникальную схему.
История была такая: в Москве в каждом районе было свое кабельное телевидение.
Район Лефортово был не самым большим, но между некоторыми кабельными каналами была договоренность о том, что они будут бесплатно рекламировать друг друга.
А я, имея 10 подключенных домов, продавал рекламу по всей Москве, а деньги оставлял себе.
При этом цены я формировал сам — тогда объявления продавались бегущей строкой, а стоимость рассчитывалась по табличкам.
И я договорился с кабельными каналами из других регионов, что я поставлю их рекламу, а они поставят мою.
Вот так я создал рекламную сеть.
Не помню, какой это был год, но мне было около 17. Это был своего рода Клондайк, пока не сформировался рынок.
Я заполнил много мест рекламой, но через несколько лет другие кабельные каналы поняли, что замена рекламы — это глупость.
Это как если бы «Первый канал», «Россия» и НТВ сейчас рекламировали друг друга и какой-то другой небольшой канал, который бы оставлял себе 100% выручки за размещение на Первом канале.
Так я научился продажам.Что важнее – команда или идея? Мне кажется, это неразделимые вещи.Я понял, что если у вас хороший продукт и разумная цена, вы быстро заключите сделку.
Из идеи всегда возникает управленческая команда.
Нет менеджеров, которые все понимают. Это иллюзия.
Когда человек говорит: «Я менеджер, я могу управлять чем угодно: сегодня консервным заводом, завтра космическим предприятием» — пусть будет так.
Возможно, где-то и есть такие люди, но я их не видел.
Поэтому команда должна собираться под конкретную задачу.
У вас должна быть хорошая бизнес-идея, у вас должны быть деньги.
Бесплатно ничего сделать нельзя.
Бывают, конечно, исключения, когда компьютерные компании люди делали в гараже.
Но все же нужен какой-то стартовый капитал.
Мое рекламное агентство ИДАЛЬГО (основана в 1996 году, позже переименована АльтКоммуникационнаяГруппа — ок.
ред.) все началось с комнаты и трех столов.
Больше никаких активов там не было.
Были просто головы и некоторое понимание того, как работает рынок.
Все мои расходы тогда составляли 100 тысяч рублей в месяц.
Как вы нашли своих первых рекламодателей? Я взял телефон и позвонил.
Никаких контактов не было, но тогда все устроилось по-другому: я позвонил и сказал: «Здравствуйте, дайте мне человека, который отвечает за рекламу».
Понятно, что стартовые условия у меня уже были — после «Лефортово ТВ» мы с отцом открыли компанию и занимались наружной рекламой, потом я создала свое агентство, но я понимала, к кому и куда обращаться.
Какой пример неудачи для вас является наиболее ярким? Это история закрытия радиостанции «Кино FM».
Не могу сказать, что принадлежал к группе людей, которые это сделали, все произошло внутри холдинга.
(«Юнайтед Медиа» - прим.
ред.) .
Я даже не был на пресс-конференции, посвященной запуску проекта, потому что меня это поначалу смутило.
Что именно? Я считаю, что у любого человека есть компетенции.
Допустим, если завтра я захочу заняться проектированием космических кораблей, вряд ли мне удастся сделать в этой области что-то действительно стоящее.
Потому что любой бизнес все равно требует знаний и опыта.
В чем-то оно у меня есть, в чем-то нет. Мы делали ток-радио, но у меня не было опыта создания музыкального радио.
Это совершенно другой жанр.Понятно, что он может сесть, разобраться, найти фактуру, найти говорящих, но если он не в курсе и не понимает материала, то создать хороший информационный продукт он не сможет. И у радиостанции возникла такая идея: человек слушает музыку, и в его голове всплывает сюжет фильма.Как и в журналистике, человек, пишущий о цветной металлургии, не сможет написать хорошую статью о детском питании.
Поэтому изначально создание музыкальной радиостанции на базе холдинга, специализирующегося на бизнес-информации, было вообще несколько странным.
Это первый пункт. Во-вторых, рынок музыкальных станций уже был сильно перегружен.
Возможно, я путаю, но в Москве вещают 54 радиостанции.
Я ответственно заявляю, что Москва — единственный город в мире, где так много радио.
Выдали столько лицензий, сколько было сот в FM-диапазоне.
Понятно, что музыкальная радиостанция – самая дешевая с производственной точки зрения.
В Business FM работают сотни людей.
Это сложный механизм, там много людей, и это дорого.
На любой музыкальной радиостанции всегда меньше работы.
Поэтому, естественно, музыкальных радиостанций становится больше.
И конкуренция там выше.
Кроме того, это идея.
На словах, создание радиостанции вокруг музыки из фильмов звучит неплохо.
Но на музыкальных радиостанциях есть правила жанра.
Для воспроизведения музыки на станции должен быть определенный объем песен - иначе будет высокий уровень повторов.
Но если вы начнете серьезно задумываться о количестве узнаваемых музыкальных произведений из фильмов, то поймете, что их не так уж и много.
Ты не сможешь сосчитать сто.
Их может быть десять, двадцать, может быть, тридцать.
Я имею в виду, что вы включаете радиостанцию и точно знаете, какая музыка играет из определенного фильма.
То есть вам нужно было добиться определенного признания и избежать повторения? Совершенно верно.
Если «Зайцы косят траву», то все знают, что это музыка из фильма «Бриллиантовая рука».
Если это звучит
, все помнят фильм «Однажды в Америке».
Но когда начинаешь погружаться в детали, понимаешь: для кино написано много замечательной музыки, но жить отдельно от фильмов она не может. Есть много фильмов с узнаваемой музыкой.
Например, «Криминальное чтиво».
Включаешь этот саундтрек и понимаешь, что он точно оттуда.
И есть еще один фильм.
Например - "
«Там много хорошей музыки, но ее мне сейчас не насвистишь.
То есть во время трансляции вы должны постоянно давать людям подсказки с помощью ведущих или чего-то еще.
Это сложно, потому что человек, включивший радио посреди песни, даже не поймет, на какой радиостанции он находится.
И он не захочет в это вникать.
Совершенно верно.
Что нужно человеку с точки зрения брендинга? Вы заходите в Макдональдс и понимаете, что находитесь в Макдональдсе.
Заходишь в Старбакс и понимаешь, что ты в Старбаксе.
Вы зашли в магазин GAP и понимаете, что находитесь в магазине GAP. И так далее.
То же самое справедливо и для радио.
Люди не переключают частоты, они сканируют FM-диапазон, и когда они попадают на определенную длину волны, человек должен примерно понимать, какое радио он слышит. Но у Кино FM не было своего «лица».
Вы можете сделать замечательную музыкальную аранжировку.
Это может быть даже узнаваемо.
Например, деловые радиостанции и программы имеют очень узнаваемое музыкальное оформление.
Включаешь его, слышишь такой нервный тревожный звоночек и понимаешь, где находишься.
Хотя и здесь есть свои нюансы, ведь для всех информационных радиостанций «одежду» делала одна компания, причем австрийская, потому что русские не умеют делать дизайн для радиостанций.
И вот «Вести ФМ», «Сити ФМ», «Коммерсант ФМ» и Бизнес ФМ заказали все заставки у
.
Там работают замечательные и классные ребята, но поскольку композитор один, хочет он того или нет, он везде будет играть примерно одну и ту же мелодию.
Кроме того, принцип построения средств информации всегда примерно один и тот же – «тревога», «а вдруг завтра война», чтобы все напряглись и сели слушать новости.
И именно эта ловушка красивой идеи, лежащей на поверхности, в итоге захватила часть команды.
В результате мы запустили кампанию и сделали радио.
Наняли замечательных и профессиональных людей, правильно организовали трансляцию, провели пресс-конференцию.
Но радиостанция не завоевала аудиторию.
Это естественно, и в этом была главная проблема: нужно делать то, что умеешь.
Сколько холдинг потратил на эту авантюру? Цифры не помню, но глобальных потерь не было.
Нам удалось быстро восстановиться.
Понимая, что ситуация складывается не очень хорошо, мы привлекли рекламодателей и заставили радиостанцию зарабатывать.
Кроме того, музыкальная радиостанция не требует многого.
вложения.
Мы быстро сократили затраты, разрешили туда войти определенному сегменту рекламодателей (производителей БАДов), радио перестало тратить деньги и даже немного заработало.
Это стало безубыточным? Да-да, абсолютно.
Возможно, в этом даже было какое-то преимущество.
По сравнению с «Бизнес FM» оно было, конечно, микроскопическим, но оно было.
Тут еще вопрос: на медиарынке нужно набраться смелости и признаться в том, что делаешь ***** (некачественный товар – прим.
ред.).
Подобные проекты существуют годами, все прекрасно понимают, что у них нет перспектив, но топ-менеджмент или собственник почему-то не хотят себе в этом признаться.Почему вы привлекли именно производителей БАД? А потому, что люди не слушают радио с фармацевтической рекламой.Но я считаю, что если ты идешь не туда, то нужно менять маршрут, а не идти в одну точку.
На «Бизнес ФМ» у нас вообще не было в эфире фармацевтической рекламы – ее запретили, сколько бы денег ни обещали рекламодатели.
Такая реклама резко снижает качество аудитории – люди не хотят слушать передачу о простатите.
Конечно, есть аудитория, для которой все это очень важно.
Но она старая и низкооплачиваемая.
Такой аудитории на «Бизнес FM» быть не могло.
Сейчас идет реклама некоторых медицинских товаров, но, на мой взгляд, это неправильно и сразу все портит. Но когда производителям БАД понадобились большие программы в эфире «Кино FM», за которые они были готовы платить, мы быстро переориентировались; все это происходило не очень долго.
Какая самая распространенная и основная причина закрытия компаний в России? Так же, как и везде.
Неэффективность и низкая окупаемость проекта.
Если мы говорим о коммерческой истории, а не социальной истории.
Просто низкий КПД, вот и все.
Если у тебя нет рейтинга, то у тебя нет денег.
Понятно, что корреляции между охватом аудитории и количеством денег, поступающих на радиостанцию, не построишь, но в принципе можно сказать, что есть определенный сегмент рекламодателей, и этот сегмент тратит определенные деньги на определенную аудиторию.
И если у вас есть эта аудитория, значит, у вас есть и эти рекламодатели.
Всем интересен сегмент людей, которые активно тратят деньги.
Business FM была успешной с коммерческой точки зрения, поскольку ее аудиторией были мужчины старше 40 лет с высшим образованием и очень высоким доходом.
Отсюда и рекламодатели – производители автомобилей, авиакомпаний, недвижимости.
Когда вы впервые создали Бизнес ФМ , что оказалось самым трудным? В нас никто не верил.
В то время в мире не существовало аналога успешной разговорной радиостанции.
Мы исходили из двух версий.
Во-первых, у нас были данные, подтвердившие наличие спроса на информацию среди московской аудитории.
Второй фактор: в то время было всего три разговорных радиостанции - «? Хо Москвы», который работал совсем на другой плоскости, «Говорит Москва», но мы не считали его конкурентом, поскольку он был слабым и ориентирован на более старшую возрастную группу, и «Сити ФМ».
А в США переговорные станции очень популярны и занимают большую долю рынка.
В городах, где много людей и активная деловая среда, информация является валютой.
И понятно, что в России развитие рынка информационного радио было еще впереди.
В настоящее время в Москве действуют шесть ток-радиостанций.
Рынок увеличился вдвое.
То есть потенциал там был.
Я думаю, самое сложное — это жанр.
Как упаковать информацию так, чтобы она была популярна в виде радиоформата.
На момент запуска в мире существовало две бизнес-радиостанции — Bloomberg в Нью-Йорке и станция BFM в Париже.
Вторая – хоть и разговорная радиостанция, но она более аналитическая.
И мы создали самую успешную в мире бизнес-радиостанцию, охват и рыночная доля которой сегодня несравнимо выше, чем у прототипов.
И это национальный продукт. Успешный по какому критерию? По охвату.
Business FM достигает людей, которые никогда ничего не слышали о бизнесе.
А в денежном отношении это мегауспешный коммерческий проект. Я не знаю текущих доходов, но думаю, что деньги, которые инвестор заплатил за этот проект, уже давно возвращены.
(По оценкам Adindex, в 2014 году выручка Business FM составила 288 млн руб.
– прим.
ред.) .
Личных инвестиций у меня не было, они были от основного инвестора.
Я владел небольшой долей.
Но для Лисина это была очень выгодная покупка.
(В 2009 году Владимир Лисин выкупил холдинг «Юнайтед Медиа» за $23,5 млн – прим.
ред.) .
Если не считать репутационной истории, я думаю, он уже вернул значительную часть того, что вложил.
Сожалею, что не смог предотвратить преждевременную продажу Business FM. Надо было просто переждать волну кризиса, подождать буквально год, и желающих купить будет больше, и на большую сумму.
Тогда в чем была причина продажи? У компании не было долгов, но основной акционер (Аркадий Гайдамак – прим.
ред.) решил продать.
И причины такого решения, я думаю, были личные и финансовые.
Не знаю точно - это мое мнение.
Но это было его решение.
Он продал, а не я — у него был контрольный пакет. Я, конечно, предложил составить компанию до последней минуты.
Сократите затраты и сохраните.
Более того, мы не знали, что когда все вокруг нас упадет, наша аудитория увеличится.
Потому что в 2009 году курс доллара стал интересен всем, а не только людям, которые покупают и продают валюту.
А на фоне кризиса аудитория увеличилась вдвое.
А вместе с ним пришла и реклама – в еще больших количествах.
До продажи у нас все было хорошо, а после стало еще лучше.
А я был против продажи, потому что мне это казалось преждевременным.
Как сложились ваши отношения с новым владельцем? Я проработал там еще полгода, потому что считал, что моя главная задача — сделать так, чтобы радиостанция вещала, чтобы с ней ничего не случилось, чтобы она продолжала развиваться.
Я понимал, что это очень важный проект, и что иногда бывает, что бизнес продается, старая команда уходит, и начинаются проблемы.
Мне было важно, чтобы проект выжил даже после смены собственника и был успешным.
Когда через полгода я все сделал, мне предложили остаться в команде дальше, но я решил уйти.
После продажи компании я помог журналисту Юрию Воскресенскому написать книгу как раз об этом случае — «
«Недавно вышел его переиздание —»
«Я думаю, важно рассказать, как именно это произошло.
Как вам пришла в голову идея подготовить книгу и издать ее? Слушайте, идея вообще-то лежала на поверхности.
Просто в российском бизнесе этой идеей обычно никто не пользуется.
В Западной Европе или Америке происходит то, что создается какой-то проект. Например, Макдональдс, Старбакс и так далее.
И оно проходит несколько этапов.
Сначала кто-то это делает, потом оно становится публичным, потом его частично продают.
А при выходе из инвестиций обычно появляется какое-то литературное произведение, описывающее этот случай, чтобы разные люди, интересующиеся предпринимательской деятельностью, могли проследить все этапы создания компании.
В России все не так.
Понятно, что нет ни одной книги российского олигарха.
И мне было бы очень интересно прочитать историю Михаила Ходорковского, или Вагита Алекперова, или Владимира Лисина.
Плюс в российских реалиях есть несколько вполне успешных проектов — Альфа-Банк, Яндекс, Магнит, Азбука Вкуса или сеть автосалонов «Рольф», за которыми стоят интересные предпринимательские истории, и о них есть что рассказать.
Сейчас у нас есть только одна книга такого рода.
Ее
Олег Тиньков, но речь не о его проектах, а о нем лично.
Это не автобиография, а книга из серии мотивационной литературы, которая должна помочь читателю обрести уверенность в себе.
И на рынке нет конкретного кейса, чтобы увидеть, как развивалась компания, как все это было связано с бизнес-процессами.
И я решил, что такая книга должна появиться.
Потому что если вы посмотрите на российский медиарынок, то поймете, что он один из немногих, где наши предприниматели смогли победить западные компании.
Понятно, что на рынке FM-радио есть европейская группа, которой всю жизнь управляют французы.
И «Европа Плюс», и «Радио Ретро» — это скорее зарубежные продукты.
Хотя контент русский.
Но если посмотреть на остальную среду - на "Русское радио", на "Авторадио", на "Радио Шансон" или "Эхо Москва" - это все абсолютно национальные проекты.
С этой точки зрения Business FM также является классическим примером, ведь при создании проекта не было иностранного вмешательства, а использовались западные технологии.
И возникла уникальная идея.
Плюс в книге мне очень хотелось показать весь проект – как он все развивался, как придумывался и как дошел до дела: в итоге радиостанция была продана.
За последние 20 лет на российском рынке появилось много интересных проектов.
Мне было бы интересно почитать про Яндекс.
Я даже не знаю в мире рынка, где есть отечественный поисковик с таким охватом.
Есть замечательный рынок Индии, где есть талантливые инженеры, и Китай, который тоже достаточно большой рынок.
Есть много стран размером с Россию.
И по численности населения тоже.
Япония, например.
Но мы не знаем всех проектов, созданных в этих странных.
Мы знаем китайский язык – Baidu. Но это местная история, а Яндекс ушел за границу.
Или тот же Telegram. В нынешней ситуации сложно сказать, где проходят границы западных и российских компаний.
Михаил Фридман – российский предприниматель или международный? Я думаю, что это более интернационально.
Хотя определенное количество его бизнесов, таких как «Альфа-банк», «Перекресток», «АльфаСтрахование», находятся в России.
Какой совет вы бы дали человеку, решившему стать предпринимателем? Иди и делай, другого рецепта нет. Это очень простая вещь: люди боятся брать на себя ответственность, поэтому им удобнее работать на кого-то другого.
Но, как однажды сказал Рокфеллер: «Если вы хотите много зарабатывать, не идите на работу».
Я усвоил это правило.
Мне был 21 год, когда я открыл собственное рекламное агентство.
Но тогда было другое время.
На тот момент стартовые условия многим показались хуже, ведь это были «дикие 90-е», но я их не заметил.
Я работал в сегменте, который никому не был интересен.
Он не был связан с нефтью, газом или продажей золота.
Нашим главным активом были люди и их идеи.
Но даже сейчас мне кажется, что Москва — это такой огромный рынок, и здесь можно так много сделать.
Здесь так много денег и потребностей, и места хватит всем.
И там очень низкая конкурентная среда.
Другой вопрос, хотите ли вы здесь что-то сделать.
Я считаю, что у Москвы, как и у любого крупного рынка, еще есть неиспользованный потенциал.
Даже если этот рынок упадет: люди все равно будут жениться, заводить детей, ходить в кафе, рестораны, покупать продукты.
Поэтому, если вы придумаете какую-нибудь хорошую услугу или бизнес, у вас всегда будут клиенты.
Если у вас есть идея и вы настойчивы в ее реализации.
Это трудный путь, но интересный.
-
Выпущена Microsoft Small Basic 0.3
19 Dec, 24 -
Вышла Тестовая Версия 1С:предприятие 8.2
19 Dec, 24 -
Принцип Относительности™, Часть 2.
19 Dec, 24 -
«Соло Клавиатуры» Для Linux
19 Dec, 24 -
Предварительная Версия Firefox 4 Beta 2
19 Dec, 24
