Сложные Клиенты В B2B, С Которыми Мы Отказываемся Работать И При Чем Тут Выпускники Бм. Часть 1

Привет! Меня зовут Илья, я основатель и руководитель

Часть 1"> консалтинговая компания по маркетингу Фелис Консалт

, специалист по маркетинговому менеджменту, автор

Часть 1"> книги "Построение маркетинга в компании.

Практическое руководство для менеджеров и маркетологов"

На написание этой статьи меня вдохновила ветка горячих комментариев к одной из недавних статей на VC. В комментариях я затронул тему, почему я не стал бы сотрудничать и оказывать услуги автору статьи ни за какие деньги, и отдельно тему типа предпринимателя «выпускник БМ».

Там был затронут нюанс разницы взаимодействий в тандемах «наемник-менеджер» и «заказчик-исполнитель».

Один товарищ даже высказал мнение, что это хорошая тема для поста.

Поскольку обе эти темы лично для меня приводят к одному и тому же прикладному выводу, я решил объединить их и поделиться своим личным опытом на чисто субъективном материале.

Лично я работаю в мире маркетинга и веб-продуктов с 2010 года.

Мой опыт включал примерно равные объемы работы как в агентствах и веб-студиях, так и на стороне заказчика, то есть клиента.

К сожалению и к счастью, шишки были полны и было чем поделиться.

Мыслей будет много, поэтому статья будет опубликована в 2-х частях.

Часть 1" alt="Сложные клиенты в b2b, с которыми мы отказываемся работать и при чем тут выпускники БМ.

Часть 1">

Отказ от ответственности

Оговорюсь сразу по нескольким пунктам.

Момент первый.

Мы занимаемся маркетинговым консалтингом.

Основные услуги – аудит маркетинга в компаниях и его дальнейшее развитие под ключ: составление стратегии, (ре)упаковка продукта, подбор и обучение команды, запуск каналов продвижения.

То есть одними умными советами дело не ограничивается.

Пишу это не ради рекламы, а для того, чтобы читатель понял, через призму чего мы будем дальше говорить о клиентах.

Эта деятельность исходит от вполне привычных нам маркетинговых агентств и веб-студий (называйте как хотите, в 90% случаев разницы нет).

Работа очень и очень ответственная; это не совсем b2b, когда, например, кто-то просто поставляет на фабрику канцтовары.

Второй момент. Цель этой статьи – не кого-то возненавидеть или подчеркнуть красоту своего белого халата, а дать совет начинающим предпринимателям: как вести себя и что делать при встрече с потенциальными клиентами или партнерами того или иного типа.

Конечно, если воротить от всех нос, то можно долго ждать того самого идеального клиента на белом коне, ничего не зарабатывая.

Проблемные часто становятся идеальными в процессе работы, и в любом случае все плюсы и минусы взвешиваете на весах только вы.

Более того, я открыто заявляю: Хороших и беспроблемных профессиональных клиентов гораздо больше, и даже среди, казалось бы, сложных типов найдется много отличных партнеров: мы не подходим под одну шкалу – бывают исключения.

Но предупрежден – значит вооружен.

Снова: Автор статьи никого не обидел и не обидел, нигде ничего не разбомблено и не сожжено.

У меня просто есть опыт, которым я хочу поделиться с новичками и не только.

Часть 1" alt="Сложные клиенты в b2b, с которыми мы отказываемся работать и при чем тут выпускники БМ.

Часть 1">

Сложные клиенты, с которыми вполне можно и нужно работать, но осторожно.

В первую очередь разберемся с потенциальными клиентами, после первой встречи/звонка с которыми у вас возникает мысль «ой, нет, лучше их накрутить, с ними связываться».

Не все так просто, работать можно и нужно.

Куда пойдет это сотрудничество, зависит только от ваших действий и, собственно, клиента.

• Бизнес и люди из 90-х

Ни для кого не секрет, что огромное количество компаний до сих пор не реструктуризировали свои бизнес-процессы и сильно отстают от времени.

Как они остаются на плаву и продолжают зарабатывать – это отдельный вопрос, статья не об этом.

Особенности работы: необходимо обратить особое внимание на то, насколько хорошо заказчик понимает, что именно вы будете делать и с каким результатом, зачем это нужно и как результат вашей работы будет использоваться в дальнейшем.

Например, в компаниях из 90-х (и в сознании людей из 90-х, которые ведут такой бизнес) продажи почти всегда на нуле и всем наплевать.

Другая проблема в том, что они привыкли к мгновенным результатам и продажам.

По старой привычке: «сегодня заплатил деньги за рекламу на ТВ, через неделю продал партию товара по пунктам».

Это уже не работает, все гораздо сложнее.

Вот за этим и нужно следить: чтобы все все понимали или хотя бы доверяли.

Часть 1" alt="Сложные клиенты в b2b, с которыми мы отказываемся работать и при чем тут выпускники БМ.

Часть 1">

Общение с компаниями из 90-х обычно осложняется тем, что занимает очень много времени.

Они еще не научились пользоваться CRM, менеджерами задач и мессенджерами.

«Отправьте КП на почту Марсергевне и подождите недельку, пока она его посмотрит» — это норма.

Та же норма, когда сами переговоры о начале сотрудничества затягиваются на месяцы, а подписание 1 соглашения и 1 дополнительного соглашения - на недели.

Планируйте свои внутренние задачи, исходя из этой специфики – звонить Марсергевне раз в 2 дня бесполезно, лучше оставить ее в покое.

Потому что есть хорошая особенность – скорее всего клиентом они все равно станут. Потому что сотрудник на стороне клиента тоже не хочет месяцами разбираться с десятками предложений от разных компаний; выбор идет из 2-3 потенциальных подрядчиков, не более.

• Зеленая зелень

Не все предприниматели начинают свой путь с большим опытом работы по найму.

При всем уважении, все мы когда-то начинали и наши глаза расширились от огромного количества нюансов, которые нам необходимо понять.

То, как они проводят свои внутренние процессы, нас не волнует, хотя это часто затрагивает и подрядчиков.

Часть 1" alt="Сложные клиенты в b2b, с которыми мы отказываемся работать и при чем тут выпускники БМ.

Часть 1">

Особенность работы с начинающими (нулевыми) предпринимателями заключается, прежде всего, в том, что их придется обучать.

Научите в первую очередь тому, над чем вы сотрудничаете.

Вы продаете им цемент оптом? Готовьтесь проводить образовательные программы на тему видов цемента.

Вы предоставляете маркетинговые услуги? Это значит, что вы будете читать лекции на тему лендингов и рекламы в Инстаграм.

Также нужно быть готовым к тому, что вам придется внимательно перечитывать все присланные документы.

Очень вероятно, что это готовые шаблоны из Интернета, имеющие далеко идущее отношение именно к вам и клиенту.

Еще одна проблема новичков – ожидание мгновенных результатов без вложений.

Увы, многие всерьез верят в бизнес без вложений и в то, что всего один заказанный лендинг и оформленный Инстаграм, а также первая отгруженная цементная газель мгновенно принесут миллионную прибыль.

Решение такое же, как и в первом пункте: скажите все как можно яснее.

Это не будет лишним и избавит от жалоб и негатива.

• «Я полностью тебе доверяю»

Казалось бы, это прекрасно! Но читатель-фрилансер теперь улыбнется.

Это также потенциально проблемная категория клиентов.

Просто потому, что вам на словах доверяют полностью, «орут» обо всех заданиях, ТЗ и планах работ, не хотят согласовывать промежуточные результаты «потому что доверяют вам как профессионалу», а конечный результат не всегда будет им подойдет. Чрезмерное и безоговорочное доверие – это тревожный звонок .

Скорее всего, клиент просто не заинтересован в результате (контактное лицо — промежуточное звено и не очень ответственный сотрудник) или просто имеет в голове нерушимую картину результата.

Проблемы начнутся, когда работа будет готова.

Как минимизировать вероятность их возникновения:

1. Настаивайте на осмысленном утверждении планов работы и промежуточных результатов, задавайте уточняющие вопросы.

2. Если есть понимание, что с вами работает всего лишь промежуточное звено, а реальный заказчик не в курсе (скорее всего, сам владелец), попробуйте связаться с ним.

   Потому что чаще всего потом порвет и выбросит сам хозяин.

   Он уволит сотрудника, но о вашей компании останется осадок - вы никогда не узнаете, что именно о вас скажет увольняемый, но 100% он свалит все на вас.

3. В этом случае, как и во всех остальных, вашим лучшим другом станет подробный журнал переписки.

   Если прозвенит первый звонок, сразу всеми правдами и неправдами исключите устные коммуникации и договоренности – переведите все только в формат переписки, который потом можно будет использовать.

   Например, показать того очень разгневанного настоящего покупателя.

• «Я делаю вид, что понимаю»

Тип, не требующий особых пояснений.

Думаю, каждый, кто работал в сфере услуг, встречал клиентов, которые уверены, что понимают вашу работу лучше вас: знают, как ее делать правильно, и имеют свое железное мнение.

Здесь сложно дать рекомендации.

Часть 1"> Купить рекламу

Часть 1"> Запрещать Лично я выясняю масштаб трагедии и пытаюсь перевести псевдокомпетенции клиента в конструктивное русло.

Зачастую это защитная реакция: клиент таким образом ощетинивается на начальных этапах переговоров и сотрудничества, опасаясь, что его обманут и на нем наживется недобросовестный исполнитель.

Правильная стратегия, на мой взгляд, — спокойно аргументированно отстаивать свой профессионализм.

Клиент утверждает, что ваша работа — фигня? Покажите кейсы или примеры работ ваших коллег (хорошо работает с дизайном).

Ориентируйтесь на подробные прозрачные отчеты, на максимально открытое отслеживание проектов: дайте клиенту гостевой доступ к вашему диспетчеру задач, например.

В конце концов, если ты профессионал, то результат будет и с этим не поспоришь.

Скорее всего, через какое-то время позиция «вы знаете, я сам своего рода маркетолог/программист/дизайнер/заполняю необходимое» сойдёт на нет. Но есть и крайне запущенные случаи, о которых мы поговорим во второй части статьи.

Если клиент настойчиво пытается вас направлять и подсказывать, что и как делать, хотя вы считаете эти действия заведомо неправильными или ненужными, можно воспользоваться проверенным методом, родственным «итальянской забастовке» (наверняка у него есть какое-нибудь крутое название).

.

Он отлично работает в отношениях между начальством и подчиненными, но применим и к клиенту: один раз в явной письменной форме предупредите клиента о последствиях продиктованных им неправильных действий, сообщите ему, что вы не согласны с ними, но согласны выполнить именно в том виде, в котором он требует клиента.

И приступайте к работе.

Не надо спорить, просто делайте как просят под ответственность заказчика.

Разумеется, оценив эти работы и не в ущерб своим процессам.

По желанию также можно явно (а лучше документально, в договорах и приложениях к ним) отказаться от ответственности за результат работы.

После предсказуемой неудачи не нужно высказывать негатив в формате «мы вам так говорили», а направить его в конструктивное русло с соусом «а теперь давайте сделаем так, как мы предложили».

Проще говоря, я обычно привожу упрямым всезнайкам следующий пример: «Представьте, что мы делаем вам автомобиль ручной работы на заказ.

Мы не сомневаемся в вашей компетентности в автомобильной технике и согласны работать не по нашему опыту, а по вашим указаниям.

Думаете, лучше сэкономить и не устанавливать лобовое стекло? Ладно, не будем ставить, мы просто дадим вам комплект пилотских очков и предупредим, что в салоне будет грязно и мухи будут бить вас и ваших пассажиров в лоб.

Как думаете, на деревянных колесах будет лучше? Ладно, как ни крути, а деревянные колеса поставим.

Пожалуйста, подпишите здесь, что вы отказываетесь от гарантии на подвеску и любых претензий в случае аварии.

Как вы думаете, паровой двигатель заставит автомобиль двигаться быстрее? Ладно, поставим стим.

Предупреждаем, что заправка дровами в городе более проблематична, чем заправка бензином.

Вы согласны? Подпишитесь здесь и мы начнем работу.

Времени будет на 6 месяцев больше, так как вместо покупки шин нам нужно будет делать деревянные колеса и заказывать паровую машину 19 века.

Никаких вопросов, мы сделаем, как вы говорите.

У этого маневра тройная выгода: в результате вы окажете услуги дважды за двойную оплату, получите +1000 баллов уважения от клиента, когда докажете правильность своего мнения, и укрепите свою репутацию исполнителя, которым невозможно манипулировать.

И это многого стоит.

• Стартапы и «серийные бизнесмены»

Смелые заявления типа «мы не работаем со стартапами» я встречал на сайтах своих конкурентов, консалтинговых компаний.

Во многом я согласен с этим тезисом, но не был бы столь категоричен.

Это вообще тема отдельной статьи, ведь сотрудничество со стартапами имеет просто миллион подводных камней.

Расскажу об основных рисках и типах проблемных клиентов стартапа.

• Типа «Мы придумали супер-пупер продукт, которого еще нет в мире» .

  Это очень круто и здорово, такие люди двигают мир вперед. Но этот продукт не всегда выдерживает простой каст-дев.

  Продукт может оказаться очередной щеткой для пупка, умной бутылкой вина, сервисом аренды кроссовок, Тиндером для кошек и прочей ерундой, которая никому не нужна и в этом можно убедиться хотя бы после простого определения целевой аудитории и минимум каста (если вообще есть целевая аудитория).

  Риск в том, что если продукт окажется объективной херней, то часть вины за провал ляжет на вас.

  Тебе это надо? При этом зачастую автор-родитель идеи считает ее превосходной и обвиняет в неудаче контрактных маркетологов, что наносит ущерб репутации.

  Что я должен делать? Говорите и записывайте все на бумаге, не скупитесь на отчеты и ничего не обещайте.

  Это касается не только нас, маркетологов, но и всех, кто призван помочь стартапу взлететь.

• Введите «Зеленый зеленый + деньги инвесторов».

  Это сложнее и рискованнее, поскольку помимо сомнительного товара у вас могут в неподходящий момент остаться деньги.

  Выход – работать только по 100% предоплате, иначе есть риск годами ждать денег за выполненную работу или вообще не прощаться, не желая идти через суд. Я ввязался в это и никому этого не пожелаю.

Часть 1" alt="Сложные клиенты в b2b, с которыми мы отказываемся работать и при чем тут выпускники БМ.

Часть 1">

Преимущество здесь в том, что зеленые люди не умеют управлять бизнесом – у них есть только идея.

Будьте готовы и трезво осознавайте, что плод вашего труда может легко и просто быть уничтожен неумелым руководством и/или командой стартаперов — пропишите ответственность в договорах.

• Не стартап, а категория «серийных бизнесменов» , которые хватаются за всё без разбора и зарабатывают по принципу "из 10 направлений 2 будут стрелять и я на них заработаю".

  Несколько лет назад я работал в маркетинговом агентстве и, будучи менеджером проектов, руководство дало мне проект для одного такого клиента.

  Мужчина очень хотел перепродавать OEM-устройства из Китая под своим брендом с сумасшедшей наценкой.

  Вроде стандартная схема, потом на это встали сотни людей, что может пойти не так? Неверно то, что эти устройства являются профессиональными строительными инструментами.

  
  
  Не бытовые отвертки и болгарки, а приспособления для бизнеса: шлифмашины для стен и потолков, полупромышленные штроборезы и т. д. То есть конкуренты DeWalt, Bosch, Milwaukee, Hilti. Причем это объективно гораздо более низкое качество, что было видно даже по фотографиям с завода, которые мы разместили на сайте.
  
  

  Любой мастер знает, что нельзя экономить на инструменте, которым вы зарабатываете деньги, – он должен быть безотказным, прочным и долговечным.

  И за это переплачивают. Чтобы не застрять на месте и не потерять прибыль за сезон в самый неподходящий момент, когда инструмент вдруг развалится.

  При этом клиент не предлагал никаких услуг, гарантий или чего-то подобного.

  Здесь даже не нужна кастинговая горничная, чтобы понять, что изделие херня и не взлетит. Как защитить себя как исполнителя? А еще: обсудите все риски и снимите с себя ответственность.

  Как и в случае с деревянными колесами.

• Гипербюрократия

Это особенность многих крупных компаний-заказчиков.

Шутка ли, в одной из них я работал руководителем отдела маркетинга, где каждый счет на оплату подрядчику утверждался в 10 инстанциях в течение 1-2 месяцев.

Я не преувеличиваю и не шучу.

А нового контрагента-подрядчика еще месяц проверяла доблестная Служба безопасности и тоже заверяла 5-7 подписями.

Однажды руководитель СБУ на полном серьезе попросил у меня копии паспортов учредителей Яндекса, когда я настраивал контрагента на оплату рекламы в Директе.

Оставим без внимания вопросы эффективности внутренней работы столь неповоротливого динозавра; сейчас мы говорим об аспектах работы подрядчика.

Об особенностях работы внутри таких компаний я напишу отдельный лонгрид, если вам интересно.

Но подрядчику нужно набраться терпения и либо настаивать еще и на предоплате (постоплата может появиться на расчетном счете через полгода после завершения работ, а то и через год), либо просто не рассчитывать на эти деньги в своем обороте.

(Евгений, Артем, если вы это читаете, я слезно извиняюсь перед вами.

Горел сентябрь, убийцы плакали, но иначе я не мог с вами работать.

От меня ничего не зависело, я не мог быстрее подписывать документы и оплачивать ваши счета.

- значит система работает и ее невозможно победить) И один момент: трезво посчитайте все трудозатраты на подписание сотен бумаг в общем документообороте с гипербюрократическими клиентами.

Стоит ли оно того? Тратить 20 000 рублей в месяц на курьеров и трудочасы помощников/секретарей, получать от клиента 25 000 рублей чистой прибыли – это не звучит как взаимовыгодное сотрудничество.

Если только вы не работаете над портфолио и логотипом условного Сбербанка на своем сайте в разделе «Наши клиенты».

(Если кто-то верит в этот логотип)

• Государственный заказ и субподряд

Риск очевиден: вы можете стать участником коррупционных схем, даже крайних, даже не подозревая об этом.

Читайте договоры под лупой и не экономьте на юристах.

Это во всяком случае лучше, чем отбывать наказание, назначенное хитрым, умным чиновником.

С ним ничего не случится, ему это сойдет с рук.

А ты? Не Мы такие, Жизнь такая.

Если вы сознательно сотрудничаете с мутными схемами и откатами, взвесьте риски и прикройте свои тылы.

Участвовать ли вы в этом или нет – решать вам.

• Завышающая самооценка

Это тип, как правило, мелких клиентов, которые каким-то образом добились успеха на рынке.

Либо идея взлетела, либо выиграли хороший тендер - не важно.

Суть в том, что клиент не профессионален во внешних коммуникациях и работе с подрядчиками, но имеет деньги.

Функции: «Высылаете мне КП в 3-х вариантах, вы сами приходите ко мне в магазин, показываете мне свои подробные кейсы, бесплатно пишите мне ТЗ на 10 листах, я не буду заполнять бриф, все понятно, вы сами сначала заслужите мое внимание и доверие, я не буду работать по предоплате, сначала покажите мне результат, а потом я подумаю, я не буду общаться с менеджером, я общаюсь только с владельцами, вы присылаете мне отчет сию же секунду, а еще лучше принесите в офис лично и т. д.»

Часть 1" alt="Сложные клиенты в b2b, с которыми мы отказываемся работать и при чем тут выпускники БМ.

Часть 1">

Другой случай, когда мелкий ИП Иванов, торгующий в ларьке на рынке мелочевкой с AliExpress, считает себя Джеффом Безосом, просто потому, что его ларек более успешен, чем у соседей, он смог купить себе приличную машину и его доходы от бизнеса превышали среднюю зарплату в регионе.

Мы не будем осуждать таких предпринимателей и давать оценку их действиям: признаком профессионализма будет умение работать с такими клиентами, поддерживая с ними взаимовыгодные партнерские отношения.

Конкретная рекомендация, как и в пунктах выше, — взвесить все преимущества и риски в импровизированном SWOT-анализе и не позволять уязвимым и эмоциональным сотрудникам с вашей стороны приближаться к таким клиентам.

(Подробнее об этом во второй части статьи) Было бы неплохо фактически взять на себя управление таким клиентом, если вы являетесь менеджером или владельцем.

Конечно, только если потраченное время окупается.

Зачастую заносчивого клиента с непомерным эго ставят на место те же старые добрые контракты и другие подписанные им документы: докажите, что вас невозможно прогнуть и вы работаете по букве договора - и это добавит вам очков крутости даже в глазах местного Джеффа Безоса.

Общайтесь с позиции силы и устойчивости.

Действительно, существует довольно распространенный тип предпринимателя, который проверяет подрядчика на прочность и зубы и работает на равных только с теми, кто не позволил себя понукать.

Наверное, подсознательно – психологам виднее.

В следующей части статьи я расскажу о типах клиентов, у которых

Часть 1"> мы в Фелис Консалт

мы отказываемся на этапе первичных переговоров и причем здесь ведь они выпускники БМ.

Следите за обновлениями.

Обсуждать.