Реклама – Преступник, Или Как Можно Разгневать Фас

Сломанные ноги, перестрелки и рейдерские захваты - эти виды недобросовестной конкуренции, хотелось бы верить, остались и в 1990-е годы.

В настоящее время существует недобросовестная конкуренция, в основном, в сфере рекламы.

И противостоит этому не полиция, а Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

Давайте разберемся, почему вы можете попасть к ней в немилость.

Искушения и беспечность

Если верить статистике, то ФАС вряд ли привлечет бизнес к ответственности за недобросовестную конкуренцию в сфере рекламы.

В 2016 году пресечено 6659 нарушений, а в 2017 году – всего 5418. Да, гораздо меньше, но все равно видно, что блюстители рекламного порядка не дремлют. Речь идет о нарушениях требований Закона «О рекламе».

Он устанавливает определенные правила игры, которые призваны сделать конкуренцию честной, а также защитить потребителей от обмана и различного рода психологических травм.

Эти правила нарушаются по незнанию, непониманию, неосторожности, а иногда и намеренно.

Конечно, никто и никогда не признается, что нарушил правила намеренно.

Но иногда они так делают. И даже рекламную кампанию строят с учетом того, что штраф им придется заплатить.

Хотя нарушитель не всегда получает какие-либо преимущества перед конкурентами.

Денис Белоусов

Сейчас мы рассмотрим недавние рекламные дела, за которые нас наказала ФАС, и посмотрим, к чему они приводят.

О, это невозможно?

Летом 2018 года компании «Эвалар» и «Яндекс» были привлечены к административной ответственности.

Пользователям показали в Директе рекламу препарата для похудения «Турбослим».

По сути, это БАД, а Закон о рекламе запрещает создавать впечатление, что это лекарства.

Поэтому в рекламе БАД всегда пишут: «Не лекарство».

В рекламе Турбослима эта надпись была, но она была слишком маленькой – меньше 5% рекламной площади.

Вряд ли это нарушение сыграло каким-либо образом в пользу «Валара» и тем более «Яндекса».

Эту надпись прочтут те, кто обеспокоен тем, относится ли продукт к категории БАД или лекарств и вообще понимает разницу.

Скорее всего, они бы специально ее искали.

А тем, кому все равно, даже если вы напишете это на полэкрана, им все равно будет все равно.

Так что уменьшение площади такого предупреждающего надписи вряд ли обеспечит существенную конверсию.

Так что, скорее всего, это было сделано просто по неосторожности.

Чтобы не попасть в такую историю, нужно просто тщательно и тщательно все обмерить перед публикацией.

Похожая история произошла с букмекерской конторой «Лига Бет».

В своей телевизионной рекламе девушка пригласила зрителей посетить их сайт. Проблема в том, что в рекламе азартных игр нельзя использовать изображения людей.

А девочка, без сомнения, человек.

Вряд ли рекламодатели Букмекерской лиги не знали об этом запрете.

Видимо, они пришли к выводу, что нарушение приведет к значительному обращению.

Действительно, образы людей находят отклик у зрителей.

Многочисленные исследования показывают, что фотографии человеческих лиц привлекают больше всего внимания и взгляд задерживается на них дольше всего.

На информационных сайтах новости, в превью которых есть фотографии лиц, статистически более кликабельны.

Но использование человеческих лиц – далеко не единственный способ привлечь внимание аудитории.

Можно было придумать массу легальных вариантов креативной рекламы, которые давали бы как минимум такой же эффект, а то и лучший.

Вообще законов в России очень много, изучить их все невозможно.

Чтобы не попасть впросак, вам обязательно следует ознакомиться хотя бы с теми, которые имеют непосредственное отношение к вашей сфере деятельности.

Лучшее

Закон «О рекламе» прямо запрещает лгать о своем товаре и порочить деловую репутацию конкурентов.

Это означает, что реклама не может утверждать, что этот продукт лучший в мире и тому подобное.

Это будет означать, что у конкурентов продукт хуже.

А с чего вы взяли, что ваш продукт превосходит другие? Недавно ФАС возбудила дело против агрегатора такси Gett за рекламное сообщение «Лучшие водители выбирают Gett».

Сможете ли вы доказать, что лучшие выбирают вас? Нет? Это значит, что вы вводите потребителя в заблуждение.

Сервис поиска недвижимости ЦИАН в своей рекламе назвал себя крупнейшим интернет-сервисом и лидером онлайн-недвижимости в России.

Они назвали свою базу объявлений самой большой и актуальной.

Подтверждения этим заявлениям не было, поэтому в ФАС начали ругаться.

Чтобы заявить о каком-то превосходстве продукта и не получить проблем, нужно какое-то объективное основание.

Например, ваша продукция будет лучшей по результатам опросов, исследований или конкурсов.

Например, Мегафон заявляет, что у них самый быстрый мобильный интернет в стране.

Действительно, они получили награду Speedtest Awards, и результаты исследований вы можете увидеть на их сайте.

Вы наверняка хотя бы приблизительно знаете, по каким параметрам вы лучше конкурентов.

Допустим, ваши джинсы очень прочные.

Закажите исследования у разных компаний, которые проверят это разными методами.

Допустим, одно из десяти исследований подтверждает ваше превосходство.

Смело пишите на рекламном щите: «Наши джинсы самые прочные».

Только не забудьте сделать оговорку, что это основано на результатах исследования такой-то компании.

Никто не обязывает вас упоминать оставшиеся девять неудачных попыток.

Купить рекламу Запрещать Есть лайфхак.

Вы можете сравнивать свою продукцию не с конкурентами, а со своей продукцией.

То есть вы можете указать, что товар лучше других товаров той же линейки.

Иногда пишут что-то вроде «по результатам собственных исследований».

То есть, если вы попали в жернова правосудия, вы можете предъявить какие-то знаки, состряпанные на коленке у ваших маркетологов, и уйти от наказания.

Технически можно даже написать «самый лучший, по словам матери нашего режиссера».

Мама подтвердит – закуси, ФАС.

Но это очень опасное решение.

Антимонопольные эксперты все равно могут решить, что вы вводите потребителя в заблуждение.

Если вы пришли к решению использовать эти методы на грани фола, то постарайтесь хотя бы сделать эти оправдательные положения максимально явными и заметными.

Кстати, мы однажды сделали себе рекламу, в которой представили себя «самым дорогим агентством Сибири».

Это была шутка, но в то же время голословное заявление.

Конечно, вы не можете этого сделать.

У нас не было никаких проблем только потому, что на нас никто не доносил.

Я крутюсь и поворачиваюсь.

Не надо воспринимать ФАС как какого-то врага.

У этого органа нет цели причинить вам вред, он просто следит за соблюдением закона.

Ему не нужно противостоять.

Лучше вообще найти возможности для плодотворного сотрудничества.

Например, вы можете подружиться со специалистами ФАС, которые проконсультируют вас и проверят ваше сообщение на соответствие законодательству перед публикацией.

Это, конечно, неофициально, данная консультация не будет иметь юридической силы, но, по крайней мере, вы заранее будете знать, могут ли у вас возникнуть проблемы с готовящейся к выпуску рекламой.

Данил Снитко

Другое дело, если вы изначально не ставите перед собой цель следовать букве закона и собираетесь играть жестко.

Почти наверняка они намеренно нарушили правила Яндекс.

Такси.

В нескольких городах они разместили на автомобилях партнеров надпись «от 30 рублей».

В реальности минимальная цена за поездку, конечно, значительно выше.

И хотя там была подпись мелким шрифтом, что эта цена указана только за доставку автомобиля, в ФАС пришли к выводу, что компания пытается ввести аудиторию в заблуждение.

Есть и более тонкие манипуляции.

Например, компания Durex в своей рекламе сообщила, что 50% россиян заражены венерическими заболеваниями.

В Минздраве другая статистика.

Durex не смогла убедительно объяснить, откуда взялись эти цифры, и их оштрафовали.

Поэтому мы приходим к выводу, что, скорее всего, они намеренно хотели напугать аудиторию, чтобы стимулировать спрос на свою продукцию.

В большинстве случаев этого делать не следует. В краткосрочной перспективе это может принести рост продаж, но обязательно будет скандал с разбирательствами, в ходе которых ваши потребители узнают, что вы пытались их обмануть.

Вряд ли вам нужно такое пятно на репутации.

В общем, не рекомендуем.

Ниже пояса

Иногда компании настолько хотят удивить свою аудиторию, что начинают делать возмутительные поступки.

Иногда они заходят слишком далеко и получают штраф.

Дело в том, что по закону нельзя размещать оскорбительную и нецензурную рекламу.

Компания «Аквилон Инвест» разместила рекламу с текстом: «У нас низкие цены и много комплексов».

Рядом была фотография женщины, измеряющей размер своей груди и явно недовольной результатом.

ФАС признала эту рекламу сексистской.

Например, Burger King иногда просто перебарщивает. Недавно их обвинили в попытке распространять в Петербурге футболки с надписью «В этом городе с голоду не умрешь».

Да, в некогда блокадном Ленинграде, где во время войны от голода умерло непомерное количество людей.

Но вроде бы Бургер Кинг ничего такого не хотел, и эти футболки использовались во время чемпионата мира в Екатеринбурге, они просто остались и совершенно случайно оказались в Петербурге без какой-либо задней мысли и злого умысла.

Футболки были уничтожены, как только началась волна возмущения, но серьезных последствий не было.

Возможно, Burger King действительно не хотел раскручивать такую тему.

Но, зная их, никто бы не удивился.

Например, их последняя фишка — слоган «Ты это елЭ», по стилю буква «д» очень напоминала «б».

Лингвистическая экспертиза пришла к выводу, что это была умышленная игра слов, содержащая намек на нецензурные выражения.

Соответственно, ФАС признала рекламу ненадлежащей.

Скорее всего, создатели такой рекламы знают, на что ввязываются, и сумма штрафа изначально заложена в бюджет. Давайте не будем притворяться и говорить, что делать это нехорошо.

Но это определенно не всегда уместно.

«Pathage шокирует, но трюк должен соответствовать бренду.

Сомневаемся, что имидж озабоченного пошлого человека подходит заведению, готовящему еду.

Кстати, мы были в суде, в котором были разборки по поводу приличия рекламы.

Наш клиент ТЦ Весна разместил наружную рекламу.

Были девушки, изображенные с накинутым на обнаженное тело плащом.

Мы знали, что с этим могут быть проблемы, поэтому покрыли открытые части собственным узором.

Было похоже, что на девушках были разноцветные водолазки.

Но некоторые излишне сознательные общественные организации все же погорячились и подали жалобу.

В ходе разбирательства было проведено четыре экспертизы и один онлайн-опрос.

Лишь одна экспертиза (заказанная возмущенной стороной) показала, что реклама способствует распущенности.

Остальные этого не признали.

Поэтому было принято решение, что нарушений в рекламе нет. Кстати, наш арт-директор Данил опубликовано в моем блоге есть выдержки из решения ФАС и расшифровка аудиозаписи перепалки с истцами.

Вообще чаще всего нарушать Закон «О рекламе» строго противопоказано.

Но не всегда очевидно, соответствует ли ваша работа стандартам.

Иногда все сводится к чьему-то пусть профессиональному, но субъективному мнению.

Единственным выходом здесь может стать обращение к опытным специалистам.