Как работают специалисты в рекламном агентстве по мнению сотрудников Grape Выпуск The Village от 4 июля 2016 г.
опубликовано заметка, в которой сотрудник рекламного агентства анонимно описал, как устроена его работа.
Он утверждает, что сотрудники агентства принимают наркотики, чтобы придумать слоган, а творческие вопросы решаются по прихоти клиента.
Сотрудники Grape написали ответную колонку для vc.ru с мнением своих специалистов о том, как на самом деле работает рекламное агентство.
Кто приходит в рекламу
-
Диана Поволоцкая SMM-специалист Виноград - Кто приходит в рекламу? Те, кто когда-то ошибался.
На самом деле среди моих коллег и знакомых не так много людей, получивших профильное образование.
В основном это бывшие менеджеры и экономисты, которые когда-то выбрали неверный путь, но все же сумели вернуться на светлую сторону.
Я знаю нескольких психологов, журналистов, политологов и одного патологоанатома.
Мой руководитель, например, филолог и военный психолог.
И нет, с ним не сложно работать.
И да, он понимает шутки.
Я сам получил экономическое образование, но сразу понял, что никогда не ступлю в банк.
- Почему они идут в рекламу? Мне искренне хочется верить, что это не из-за романтики Бегбедера.
Некоторые люди приходят, потому что хотят «изменить» мир.
Некоторым говорили, что у него крутые идеи, других просто пригласили друзья.
Я пришел не потому, что хотел продавать людей, как шоколадные батончики, и не потому, что хотел изменить мир.
Я занялся рекламой, потому что видел, как усердно работают мои друзья.
Я видела, как утром они два часа не могли выйти из дома, потому что срочно приехали( «как можно скорее» — прим.
ред. ).
Мне стало интересно, что скрывается за этими красочными вечеринками, глобальными клиентами и красивыми кейсами.
По большей части люди, не знакомые с нашей отраслью, видят в нас супертворческих, духовных людей.
Это как если бы мы утром выкуривали косяк, нюхали кокаин, заказывали шлюх и начинали «творить».
- Ну, это совсем не так.
Не верите, что вам нужно устроиться сюда? Вы думаете, что все наши командировки — это весело и безумно? В последний раз, когда я был в командировке, у нас была восьмичасовая встреча с клиентом.
Я знаю случаи, когда люди ночевали в офисе, потому что готовили тендер, когда работали по 12-14 часов в сутки.
Если говорить о каком-то стартапе, то люди там вообще не спят. Ну или спят по 3-5 часов.
Один мой знакомый первые полгода работы не обедал, потому что у него просто не было времени, и он работал по 12-16 часов.
Другой мой друг неделю жил на лодке с 11 поляками без душа, потому что снимался для детского бренда.
И таких историй очень много! В результате за всей внешней мишурой, мнимыми психотропными препаратами и фотографиями в Инстаграме скрываются часы работы.
Мы думаем, изобретаем, пишем, переписываем, заполняем, отправляем, отвечаем, отслеживаем и делаем все, что еще мы делаем.
- Зачем мы это делаем? Сказать, что все это ради клиентов и бесплатно – лицемерно.
Однако не будем забывать, что реклама – это бизнес.
Любой бизнес существует благодаря финансированию, а не голодным, пьяным сотрудникам.
Прежде всего, мы работаем для себя.
Мы хотим показать и сказать, что мы не просто умеем, мы знаем.
Мы знаем, как сделать это правильно, красиво, качественно и качественно.
Успешно выполненная работа – это, прежде всего, для нас плюс.
Да, мы выполнили KPI и показали клиенту, что мы правы.
Да, он доволен, да, его товар купили, но в этом ему помогли именно мы.
Почему? Просто потому, что мы лучшие.
Как создаются слоганы и кампании
-
Марьям Ахунова руководитель творческого коллектива «Виноград» - Во-первых, если честно, мы редко придумываем лозунги.
В 99% брифов большой и скучный слоган доносится до диджитал-агентства сверху.
Иногда он сходит еще не русифицированный.
Иногда он выходит из строя и почти не используется.
Иногда, когда он практически не используется, мы разрабатываем свой, естественно для кампании.
Иногда помимо слогана вас начинают смущать всякие подстроки, слоганы и прочие незаконченные слоганы и дополнения.
- Бывают случаи, когда лозунга почему-то нет, а он нужен.
Скорее всего, это какой-то российский и не самый крупный бизнес, владелец которого в первую очередь воспоет о вашем профессионализме и возложит на агентство большие (каннские) надежды.
А потом, не согласовав смету, сам придумает какой-нибудь каламбур из двух рифмованных строк.
- Как ни странно, мы тоже не штампуем кампании.
Потому что по-настоящему грамотная кампания — это долгосрочная история.
Все приходят, конечно, за стратегиями на год, а то и на два, на кампании со 1000% охватом, и уходят с активами на пару месяцев.
Ну потому что: «Извините, бюджет урезали».
Но лично я рад за активных.
В конце концов, никогда не знаешь, что она может привезти с собой.
- Вернемся к кампаниям.
Я не вру и не преувеличиваю: хорошие кампании создают 3-4 агентства, работающие в одной команде, это не миф.
Клиент, креативное агентство, digital-агентство, медиаспециалисты, PR и BTL уже несколько месяцев сидят в огромных переговорах и, переступая через себя, стараются не ссориться.
Как минимум, не стоит слишком туго натягивать на себя бюджетное покрывало.
- А вот если еще и успели по-настоящему наладить диалог внутри агентств перед встречей с клиентом, а не тупо скомпоновать слайды в общей презентации за 15 минут до встречи, то это вообще успех! Лично я ненавижу такие общие мастер-классы и мозговые штурмы, но это дико полезно — они выводят тебя из зоны комфорта, из привычного коллектива и объединяют практически (а иногда и не практически) с конкурентами.
- Мозг должен фонтанировать в два раза сильнее! Что круто, после такой кампании вы с достаточно большой долей вероятности будете рады продолжить работу с той же командой, но с другим клиентом и над другим проектом.
И тогда, может быть, даже без тендера вас куда-нибудь пригласят.
Что заказывают клиенты?
-
Владимир Гарев креативный директор Грейп - Проработав в рекламе 10 лет, я совершенно не представляю, что покупают клиенты.
Это почти всегда лотерея.
Все можно просчитать, придумать, продумать и обосновать.
Но никогда нельзя быть до конца уверенным, что у вас его обязательно купят. На этапе продаж идеи как воздух.
И наша задача — убедить клиента, что мы можем превратить этот эфир в успешную рекламную кампанию, которая сработает. Мы знаем, как это сделать, на это работает репутация и опыт агентства.
А вот то, что творится в голове отдельного бренд-менеджера, который будет принимать решение, — это совершенно непредсказуемая история.
- Иногда нам предлагают что-то придумать, и только тогда мы понимаем, что клиент изначально не собирался создавать рекламную кампанию.
Почему он позвонил нам? Не понятно.
Иногда придумываешь несколько креативных вариантов и уверен в самом интересном и сильном, но клиент выбирает совершенно неочевидный вариант. Думать о том, что в конечном итоге сработает, совершенно бессмысленно.
Поэтому нужно сделать все хорошо, не расстраиваться, если вашу идею не выберут, и двигаться дальше.
Но когда удается что-то продать, а потом сделать что-то действительно интересное и яркое, это ни с чем не сравнимое удовольствие.
Такая работа.
Как получить крупный заказ
-
Наталья Муравьева Менеджер по работе с клиентами Грейп - Жаль, что мне не удалось прокомментировать часть про кокаин и «романтическую рекламу».
Мне очень хотелось до часу ночи рассказать об увлекательном процессе составления сметы, попытках переставить цифры так, чтобы клиенту не было слишком дорого, и мы не умерли с голоду.
И про ежедневные статусы, отчеты о статусах, сроки отчетов о состоянии, отчеты о выполнении сроков отчетов о состоянии.
Романтика.
- Работа в рекламе вообще и работа с аккаунтом в частности – это, в первую очередь, все еще работа.
И получение крупного заказа происходит не в результате весёлой попойки с клиентом субботним вечером, а в результате долгого, сложного, но понятного процесса.
- Агентства в первую очередь оценивают по тому, что они уже сделали.
Это пул клиентов, портфолио, награды, успешные кейсы.
Если вы проходите первую проверку, к вам начинают присматриваться более внимательно: проверяют юридические и финансовые аспекты, наличие необходимых документов, крупные компании перед отправкой брифа требуют подписать NDA ( соглашение о неразглашении - прим.
ред. ).
- Только после этого вы получаете задание и начинаете над ним работать.
Компании обращаются к агентствам за экспертизой, поэтому задача не столько удивить, сколько найти решение проблемы и четко выстроить логику любого проекта, доказав, почему и как он будет работать.
Как правило, от клиента нужен не сумасшедший креатив, а понимание конкурентной среды, рынка и потребителя.
Если агентство сможет это продемонстрировать, то у него есть хорошие шансы выиграть тендер.
- Однако на этом эпопея не закончится.
Клиенту нравится ваша идея, но он захочет увидеть еще пару эскизов или видео раскадровки или опубликовать авторские права, прежде чем принять окончательное решение.
И потом еще пара фотографий.
И вот уже где-то в середине реализации проекта вы поймете, что, оказывается, тендер вы выиграли.
Как проходит день и о чем говорят рекламодатели
-
Светлана Трифоненкова создатель винограда - Мой рабочий день начинается по-другому.
Обычно все понимают, что создатели приходят в повседневной одежде в первой половине дня.
Есть одно негласное правило: если рано утром в календаре внутренняя встреча, даже самая банальная, надо приходить вовремя.
Хотя бы ради уважения к другим.
А так – я сам имею право распределять свою нагрузку.
- У рекламодателей довольно жесткое, циничное чувство юмора.
Даже мне, с моей любовью к сарказму, поначалу было очень сложно адаптироваться.
Однако мы с моей командой всегда очень внимательно подходим к взаимоотношениям друг с другом.
Мне очень не нравится слово «коллеги».
Я верю, что мы все друзья.
Кстати, я часто слышал от тех, кто сменил работу, что на нынешней работе им катастрофически не хватает простых человеческих объятий.
- Это все, что я имею в виду.
Обычно за день я собираю около пяти объятий от разных людей, и если у кого-то начинается истерика и дела идут плохо, я стараюсь отложить все в сторону и хотя бы оказать моральную поддержку.
Если это выглядит чертовски мило, пусть будет так.
Но я уверен, что мне протянут руку помощи, если я начну гореть в голубом пламени нежностей и забот клиента.
- Если из-за брифа у меня возник творческий блок, я знаю, что всегда могу попросить свободных авторов поработать со мной.
Нет запретных тем.
Будь то авангардное искусство или фетиш-порно.
При этом я и ребята из моей команды ужасно шумим! Да и мы порой чрезмерно ругаемся.
Поэтому иногда к нам заходит генерал, сидящий между двумя творческими комнатами, и просит спокойно выразить свои эмоции.
- Обед – самая непредсказуемая часть дня! И во времени, и в месте.
За считанные секунды можно принять решение отправиться исследовать окрестности в поисках новых бургерных, а летом даже растянуть обед до конца рабочего дня в парке.
Мы хитро отвоевываем у зевак погремушки и философствуем с командой над новым брифом, где нас периодически обливают разбрызгивателями газонов.
А иногда перекусываю только тем, что есть под рукой.
- Творческая комната похожа на реквизит и склад доказательств вместе взятых.
Здесь можно найти практически всё.
Поэтому, если мне нужно передохнуть и переключиться, в дело вступают и катушки с полок, и вертолёты, и Xbox.
- Кстати, на днях появилась новость, что «в России разрешено приводить собак на работу».
В офисе рекламного агентства это скорее норма.
У нас довольно часто тусуются собаки разных мастей и характеров.
Кто-то несется по коридору, а кто-то мило похрапывает на диване.
Что, кстати, справедливо и для их владельцев!
- Обычно во всех комнатах есть диван.
Короткий сон на работе еще никому из нас не вредил и даже пошел на пользу.
- Почти все креативщики идиоты, это правда.
В конце концов, именно такое впечатление складывается, когда слышишь, что все, что они делают целый день, — это играют в видеоигры, спят и тусуются в парке.
Правда, у хорошего специалиста есть при этом еще одна парадоксальная особенность – ответственность.
Поэтому в перерывах между приступами гедонизма я не только работаю, но и периодически наблюдаю восход солнца на тендерах.
- Кстати, я довольно хорошо представляю, в какое время года и во сколько встает солнце.
Почти все рекламодатели — страстные и непостоянные люди, поэтому для продуктивности мне важно поддерживать уровень удовольствия и в равной степени вкладывать средства в бриф.
- Вечер в агентстве так же непредсказуем, как и обед. Я могу сидеть до полуночи, а могу уйти в семь вечера.
Вечер может превратиться в бессонную ночь и написание презентации до утра, чтобы успеть на встречу с клиентом.
А может, вечеринка вдруг вспыхнет от простой фразы: «Юр, может, винаЭ» Бывает, что такая вечеринка не заканчивается даже после трех походов в магазин.
Хотя обычно запасы алкоголя в рекламном агентстве внушительные и не сидят без дела.
-
Юрий Коробов создатель винограда - Я люблю обсуждать человеческую сущность во всех возможных проявлениях, которые прямо или косвенно совпадают с описанием целевой аудитории.
Мы можем поспорить о том, почему взрослые мужчины ненавидят своих отцов, узнать отношение современных детей к космосу, поговорить о самоидентификации подростков через недостатки или даже послушать монолог коллеги о том, как формировался институт воров в законе и почему его заменили криминальные авторитеты.
Как и во многих других профессиях, нас окружает туча бреда дикшинари.
Иногда пытаясь проехать тропы, не забывая о финальной миссии с самооценкой и создавая универсальные подобие талисманов для зрелой аудитории, балансируя на грани тона голоса, вы тонете в заботах вернувшегося с проникновения клиента.
мастерская.
Многие вещи откровенно бесят, а остальное просто не имеет подходящих аналогов на русском языке.
Когда у меня возникают идеи, я не пытаюсь продать продукт. Клиент может найти вульгарную или банальную идею, которая будет «продаваться» самостоятельно.
Сделать рекламу, на которую люди обращают внимание или даже испытывать к ней какие-то чувства, кроме отвращения, для меня гораздо более близкая задача.
Я считаю, что хорошая реклама продается лучше, чем плохая.
-
Мария Гущина создатель винограда - Когда я приехал сюда почти 3 года назад, мне казалось, что здесь должны быть все супермодные и напыщенные, бездушные люди, продавшие душу дьяволу.
Но на деле все оказалось не так.
Не знаю, как складывается жизнь в других агентствах, но у нас суперлюбовь друг к другу, я даже представить не могла, что такое возможно в команде.
Причем такие отношения есть не только в каждом отделе, но и в принципе во всем агентстве.
Каждый день проходит по-другому.
Может быть какой-то безумный период, когда у тебя не хватает времени на перерыв, когда ты остаешься ночевать в офисе, когда бриф лежит на брифе и бриф гонится за тобой, когда вечером к тебе прилетает несколько аккаунтов и скажи: «Ну там не так уж много, может быть, сегодня все… Ты еще успеешь».
А бывает, когда у вас много свободного времени, чтобы пообщаться с коллегами или поиграть в Xbox до позднего вечера.
Забавно, когда дискуссии о брифе переходят в серьезные философские дискуссии с рассуждениями и долгими рассуждениями о личных инсайтах.
Или в поток безумия, когда все начинают истерически смеяться, говорить полную чушь и видеть в этом действительно крутой проект, который «надо кому-то продать, это круто!» Это невероятное чувство, когда ты участвуешь в действительно хорошем проекте, а потом говоришь о нем месяцами после его завершения.
Несколько месяцев назад я принес свою гитару, после чего мы стали чаще оставаться в офисе, чтобы просто петь.
Мы поем громко и с душой, да так, что приходят люди из других отделов, слыша наши завывания с другого конца офиса.
Совсем недавно у нас в отделе появился Xbox, и мы стали задерживаться допоздна не только из-за работы, но и потому, что играем в Grand Theft Auto или Need for Speed. И, конечно, мы устраиваем вечеринки и любим выпить, если честно.
Мы тоже любим выпивать не только на вечеринках, но и просто так.
А иногда даже утром.
Но это случается не часто.
Мы любим вкусно поесть, например, пожарить бургеры.
Или устроить коктейльную вечеринку.
Мы всегда приглашаем на наши вечеринки всех ребят, которые когда-то с нами работали.
А завершаются вечеринки, конечно же, песнями под гитару и танцами.
Словом, мы здесь все большая семья, которая говорит не только о рекламе, Каннах и клиентах.
Мы о душе и любви, без этого не получится ни хороший проект, ни нормальные отношения.
Какие виды накладок существуют?
-
Евгения Шмырева Виноградный адвокат - Чтобы ответить на этот вопрос, нужно начать с описания самой проблемы.
Конечно, реальные проблемы, стоящие перед агентством, выходят далеко за рамки милых и своевременных маркетинговых сюрпризов и накладок.
Я расскажу вам о судебных делах, которые так недооценены индустрией.
- В основном агентству приходится сталкиваться с историями о сложной механике выкупа прав на различные творческие объекты, включая получение согласия агентов, знаменитостей, крупных корпораций, представляющих интересы звезд, и лицензий на использование результатов их интеллектуальной и исполнительской деятельности.
- В случаях, когда это зарубежные авторы и объекты, необходимо проанализировать и адаптировать лицензионные соглашения к различным требованиям.
Необходимо учитывать специфику соответствующего законодательства, а также потратить достаточное количество времени на согласование формулировок, которые зачастую в корне отличаются от российского законодательства и практики.
- Сложности возникают и с задачей привлечения известных людей к участию в оффлайн-мероприятиях бренда.
Здесь в первую очередь придется иметь дело с человеческим фактором и невероятными требованиями гонщиков.
Их необходимо документировать, учитывая сжатые сроки, постоянные изменения брифа и несоответствие услуг договоренностям на этапе непосредственной реализации проектов.
- Заслуживают внимания типичные соглашения, столь любимые отделами и агентствами клиентского маркетинга, например, NDA (соглашение о конфиденциальности), которое еще несколько лет назад было типично для сделок M&A ( слияния и поглощения - прим.
ред.
).Теперь этот документ служит вашим билетом в мир переговоров.
- Данное соглашение явно переоценено клиентами.
Кажется, как минимум, сюрреалистичным обязывать агентства нести ответственность за уволенных сотрудников, однажды увидевших полупустой бриф со стандартной информацией о бренде, не представляющей никакой коммерческой ценности.
- Разумеется, речь не идет о соглашениях, содержащих реальные условия передачи ценной информации, к которой нет свободного доступа, речь идет лишь о желании застраховать свои будущие риски на случай: «А вдруг пригодится? » Хотя на данный момент в действующем законодательстве существуют и другие способы защиты и установления обязательств по переговорам и обращению с конфиденциальной информацией.
Подобные подходы заслуживают внимания и творческого подхода к реализации.
- Чтобы поддерживать рекламные коммуникации для совершенно разных брендов и клиентов, всей команде необходимо постоянно держать руку на пульсе.
Это нужно не только для того, чтобы уловить новые тренды, но и знать, как и клиент, «как можно» и «как нельзя» общаться с аудиторией в рамках существующих разрешений и запретов.
Нужно уметь и быть готовым к тому, что вам придется изучать различные отрасли и их нетипичные особенности, чтобы понимать клиента и грамотно оказывать услуги.
- За кулисами есть и другие истории.
Во-первых, проблемы поиска столь необходимых и квалифицированных сотрудников, особенно сотрудников бэк-офиса, которые просто еще не приобрели такого опыта в этой быстрорастущей отрасли.
Во-вторых, истории, связанные с поддержкой клиентов в сфере закупок и финансовых услуг, которые зачастую не до конца погружены в процесс и понятия не имеют, что для них делают агентства.
- Споры часто возникают по поводу публикации общедоступных изображений, тонкостей анонсирования и представления бренда в блогосфере и социальных сетях, перипетий между агентствами, сопровождающими один и тот же проект с разных сторон.
Еще одной проблемой являются бюджеты и клиентские процедуры, адаптированные к Западу и не полностью интегрированные в российские процессы.
- Самые сложные и интересные случаи аналитики и предложения клиентам креативных идей также всегда должны соответствовать законодательной базе, быть уникальными и востребованными.
Сколько стоит реклама?
-
Михаил Гейшерик генеральный директор компании «Грэйп» - Рекламные агентства работают в сфере предоставления профессиональных услуг.
Наш бизнес — продавать человеко-часы и использовать их для создания качественных и интересных проектов.
- Экономика агентского бизнеса очень прозрачна.
Стоимость часа сотрудника, который покупают клиенты, состоит из заработной платы человека, налогов и социальных отчислений, а также накладных расходов (расходы на офис, ИТ, финансовые и юридические услуги и т.д.) и наценки ( стандартная агентская разметка – прим.
редактора.
).
- Соответственно, фактическая стоимость проекта зависит от сложности задачи, которую клиент ставит перед агентством, количества часов, необходимых для ее реализации, включая все многочисленные согласования и правки.
- Например, создание тендерной презентации для годовой цифровой стратегии обычно требует тесной работы команды из 5-8 человек (креативный директор, создатель или копирайтер, арт-директор, дизайнер, медиа-специалист, директор по работе с клиентами, менеджер по работе с клиентами, продюсер) в рамках две-три недели.
Прямые инвестиции агентства в этом случае составляют не менее 500 тысяч рублей уже на стадии тендера.
Именно поэтому крупные агентства, которые ежедневно получают по несколько приглашений на участие в тендерах, очень осторожно принимают решения относительно вложения ресурсов в работу с новыми клиентами.
-
Вакуумное Напыление «На Коленке»
19 Oct, 24 -
(Fo) Xmarks
19 Oct, 24 -
Письма Деду Морозу
19 Oct, 24 -
Образовательный Сервер
19 Oct, 24 -
Вы Форматируете Откровенный Контент?
19 Oct, 24 -
Интернет-Интервью Гришина
19 Oct, 24 -
Радио-Т №48. Бобук И Умпутун
19 Oct, 24
