Около 95% того, что делают руководители конкурирующих компаний, практически одинаково. Это хороший менеджмент. Если вы являетесь генеральным директором поставщика услуг беспроводной связи, вы стремитесь создать передовую технологическую инфраструктуру с многообещающим будущим, классными телефонами для конечных пользователей, другими устройствами и аксессуарами, отличной системой обслуживания и конкурентоспособными ценами. Что ж, именно сюда прикладывают свои усилия и ваши конкуренты. Те 5% (плюс-минус), которые вы делаете по-другому, составляют вашу стратегию. Генеральный директор Southwest Airlines, революционной внутренней американской авиакомпании, большую часть времени делает именно то, что делают ее коллеги. Но ее фирма предлагает билеты без билетов и подает еду в аэропорту во время ожидания, а не в самолете.
Хорошо делать то, что ты должен делать, — необходимое условие для участия в соревнованиях. Это определенно не стратегия. Быть лучше – это достойное усилие, но это и не стратегия, особенно в долгосрочной перспективе. Как же тогда вам предстоит конкурировать? Что ж, вы можете предложить своим клиентам больше, чем предлагают ваши конкуренты, по более высокой цене, по той же цене, по более низкой цене или - предложить им меньшую ценность за более низкую цену. Все эти варианты могут дать вам преимущество, но обычно ненадолго.
Вы также можете предложить что-то отличное от того, что предлагают ваши конкуренты. Вы можете удовлетворить потребности, которые раньше не удовлетворялись вашей категорией. Nokia, например, поступила именно так, когда решила относиться к мобильным телефонам как к модному аксессуару, а позже и как к развлекательным устройствам. Даже такой подход нельзя было рассматривать как страховой полис. В мире бизнеса нет страховых полисов. Но если это трудно или невозможно имитировать или ваши конкуренты вряд ли смогут имитировать это, тогда вы, возможно, просто создали для себя собственную мини-монополию. Что ж, это, безусловно, достижение, которое нельзя недооценивать на конкурентном рынке.
Итак, что же на самом деле представляет собой стратегия? По определению, стратегия — это способ, с помощью которого вы планируете достичь своих целей. В конкурентной среде ваша цель состоит в том, чтобы потребитель предпочел вас вашим конкурентам. Именно поэтому стратегия – это, по сути, способ, с помощью которого вы планируете добиться преимущества перед конкурентами – в глазах ваших потребителей. Почти всегда предпочтения могут быть достигнуты только путем дифференциации: либо делая что-то иное, чем то, что делают ваши конкуренты, либо делая что-то заметно отличающимся образом.
Существует три типа дифференциации, и только один из них представляет собой стратегию (или стратегическую дифференциацию). Временная дифференциация часто достигается за счет рекламных мероприятий, таких как большие распродажи. Косвенная дифференциация состоит из таких вещей, как историческая монополия, или какая-то личная связь между потребителем и кем-то в фирме, или удобное расположение магазина и т. д.». Однако дифференциация, на которой мы хотим сосредоточиться, — это стратегическая дифференциация, обеспечивающая долгосрочное преимущество, позволяющее преодолевать обстоятельства.
Является ли дифференциация абсолютно необходимой? В любом случае, когда потребителю приходится выбирать между вариантами, ответ определенно положительный. Почему? Потому что потребитель выбирает между альтернативами на основе различий, которые он или она воспринимает. Увеличьте это предложение на секунду. Не попадайтесь в самую распространенную ловушку: потребитель делает выбор в соответствии со своим восприятием различий между альтернативами, а не на основе того, что он больше всего ценит в продукте такого рода.
Конкурентная стратегия – это всегда одновременный ответ на два вопроса.
Первый: в какой группе потребителей вы видите потенциал для покупки вашего продукта? Под «группой» я не имею в виду обязательно общие социально-экономические и демографические характеристики или даже сходство личности или образа жизни. Я имею в виду, что у них есть некий общий фактор, позволяющий вам сделать им предложение, которое будет для них более привлекательным, чем те варианты, которые у них уже есть, или, по крайней мере, совершенно новое. Второй вопрос: что вы могли бы им предложить, что помогло бы вам реализовать этот потенциал?
Цель не в том, чтобы достичь консенсуса, и не в том, чтобы все были в порядке. Опыт научил нас, что главное — заставить определенную группу потребителей, даже небольшую, думать, что вы незаменимы. Они будут вашим двигателем успеха, даже среди потребителей, которые не столь категоричны в своих взглядах. Поклонники BMW не верят, что Mercedes — плохая машина; просто это не БМВ. Для них Мерседес просто несравним с БМВ. Вот как фанаты Apple относятся к IBM.
Какое все это имеет отношение к брендингу? Бренд – это ожидание потребителя уникального и определенного опыта или определенной уникальной выгоды, которую можно получить исключительно за счет потребления/владения конкретным продуктом/услугой, производимой/предлагаемой конкретной компанией. Таким образом, предвкушением поездки в Париж будет романтический отпуск. Ikea ожидает «современный дизайн по разумной цене». Справедливо сказать, что бренд действительно является брендом только тогда, когда среди его потребителей существует такое ожидание. Если это ожидание является одновременно эксклюзивным и привлекательным, можно сказать, что это сильный бренд. Знакомое название или логотип недостаточно для создания сильного бренда.
Это ожидание потребителя вызывается и поддерживается последовательным выполнением маркетологом бизнес-концепции, предоставляющей потребителю уникальную выгоду или уникальный/новаторский способ предоставления выгоды. Эта концепция представляет собой стратегию бренда, его обещание и приверженность целевым потребителям. «Третье место», место, которое вы часто посещаете между работой и домом, предлагаемое Starbucks, — это стратегия бренда. Но, подождите! Это еще и дифференциация – сама конкурентная стратегия! Это те 5%, которые руководители делают по-другому, чтобы получить преимущество. Вот почему бренд – это стратегия. Или, точнее, стратегия бренда — это перевод конкурентной стратегии на язык обещаний, данных потребителю.
Роль бренда в сфере маркетинга резко изменилась за последнее десятилетие. Сегодня построение бренда больше не представляет собой простое манипулирование восприятием и желаниями потребителя, а представляет собой создание системы, которая, с одной стороны, дает обещания и вызывает ожидания, а с другой стороны, обеспечивает и реализует обещания, которые это делает.
Название: Стратегия – это бренд
Введение:
В сегодняшней высококонкурентной бизнес-среде, где компании предлагают схожие продукты и услуги, ключом к выделению является стратегическая дифференциация. Хотя эффективное выполнение повседневных операций имеет важное значение, оно не представляет собой долгосрочную стратегию. Настоящая стратегия заключается в том, чтобы предложить потребителям что-то новое или предложить ценность уникальным и привлекательным способом. В этой статье исследуется концепция стратегической дифференциации и ее неотъемлемая связь с брендингом.
Понимание стратегической дифференциации:
Стратегическая дифференциация означает способность компании создавать устойчивое преимущество перед своими конкурентами. Это предполагает предложение клиентам чего-то, что выделяет компанию среди других и делает ее более привлекательной для определенного целевого рынка. Хотя временная дифференциация может быть достигнута посредством продвижения по службе, а косвенная дифференциация может возникнуть в результате таких факторов, как монополии или личные связи, основное внимание здесь уделяется стратегической дифференциации, которая обеспечивает долгосрочное преимущество.
Важность дифференциации:
Дифференциация имеет решающее значение, поскольку потребители делают выбор, основываясь на своем восприятии различий между альтернативами. Речь идет не только о том, чтобы предложить то, что потребители ценят больше всего, но и о представлении уникального предложения, которое находит у них отклик. Чтобы разработать конкурентную стратегию, компании должны ответить на два фундаментальных вопроса: какая группа потребителей имеет потенциал для покупки их продукта и что они могут предложить, чтобы реализовать этот потенциал?
Создание незаменимой позиции:
Цель — не угодить всем, а заставить определенную группу потребителей, пусть даже небольшую, поверить в незаменимость компании. Эти потребители становятся защитниками бренда, оказывая влияние на других и обеспечивая успех компании. Такие примеры, как BMW и Apple, демонстрируют, как некоторые клиенты воспринимают определенные бренды как несравненные, что способствует лояльности и ощущению уникальности. Это ощущение незаменимости является сердцем брендинга.
Связь между брендингом и стратегией:
Бренд представляет собой ожидание потребителя уникального и определенного опыта или выгоды, связанной с конкретным продуктом или услугой, предлагаемой конкретной компанией. Сильный бренд выходит за рамки знакомого имени или логотипа; он вызывает у потребителей эксклюзивное и привлекательное ожидание. Это ожидание создается и поддерживается посредством последовательной реализации бизнес-концепции, которая обеспечивает уникальную выгоду или новый способ ее получения. По сути, стратегия бренда — это перевод конкурентной стратегии в обещания, данные потребителю.
Развивающаяся роль брендов:
За последнее десятилетие роль брендов в маркетинге претерпела существенные изменения. Создание бренда – это уже не просто манипулирование восприятием и желаниями потребителей. Вместо этого оно предполагает создание системы, которая не только обещает и вызывает ожидания, но также выполняет и выполняет эти обещания. Сегодня успешные бренды строятся на основе сильной стратегии бренда, которая согласуется с конкурентной стратегией и эффективно доносит до целевой аудитории уникальное ценностное предложение компании.
Заключение:
В высококонкурентной деловой среде дифференциация является ключом к успеху. Компании должны выходить за рамки простого выполнения того, что они должны делать, и стремиться предлагать что-то новое или приносить пользу уникальным способом. Эта стратегическая дифференциация составляет основу успешного брендинга. Преобразуя конкурентную стратегию в обещания потребителю, бренды создают предвкушение и лояльность, что в конечном итоге способствует потребительским предпочтениям и успеху на рынке. На современном динамичном рынке стратегия — это бренд, а бренд — это стратегия.
-
Эмоциональная Сторона Бизнеса
19 Oct, 24 -
Воспитание Котенка
19 Oct, 24 -
Почему Сегодня Важно Работать Из Дома
19 Oct, 24 -
Важные Ключи К Успешному Интернет-Маркетинг?
19 Oct, 24
