У Google есть конкурентное преимущество. Фактически, можно даже сказать, что у нее есть привилегия в области веб-поиска. Я бы так не сказал. Я имею в виду, что у Google есть франшиза; но у него нет монополии на веб-поиск и никогда не будет. У модели Google есть реальные проблемы, которые часто упускают из виду. Он плохо справляется с поиском определенных сайтов, которые сложно описать ключевыми словами. По этой причине рынок веб-поиска в виде специализированных нишевых каталогов и некоторых из этих «социальных поисковых систем» (например, Stumble Upon) может существовать еще многие годы.
Я не утверждаю, что какой-либо из этих сервисов будет таким же успешным, как Google; Я уверен, что их не будет. Я просто указываю на то, что существует разница между потребностью и средствами ее удовлетворения. Даже будучи доминирующим игроком в поисковой сфере, Google будет иметь право только на средства (поиск по ключевым словам); у него не будет франшизы по необходимости (поиск вещей в Интернете). Кроме того, в настоящее время Google нельзя по праву назвать доминирующим игроком в поисковой сфере. В поиске нет доминирующего игрока. Google является ведущим игроком в области поиска. Это также катализатор многих изменений в поиске. Но она еще не является доминирующим игроком в поиске, как McCormick (MKC) является доминирующим производителем специй в США.
Взгляд на франшизу Маккормика на самом деле является довольно хорошим способом оценить Google. Почему я говорю, что Маккормик является доминирующим игроком (внутри страны) на рынке специй, а Google еще не является доминирующим игроком на рынке поиска? Есть несколько причин.
Маккормику принадлежит 45% розничного рынка специй в США. Его ближайший конкурент занимает 12% рынка. У нас могут быть разные мнения относительно того, как именно разделен пирог веб-поиска. Но я думаю, мы можем согласиться с тем, что доля рынка Google составляет менее 45% и что по крайней мере два его конкурента имеют долю рынка более 12%. Итак, позиция Google отличается от позиции Маккормика в двух существенных отношениях (уже). У Google меньший кусок пирога, а рынок поиска менее фрагментирован, чем рынок специй.
Рынок специй представляет собой перевернутую воронку. Немногие производители находятся на вершине. Они поставляют свою продукцию по трем путям сбыта: розничная торговля, промышленность и рестораны. В каждом случае форма перевернутой воронки остается неизменной, поскольку расширение происходит в самом конце. Конечный потребитель продукции Маккормика не может выбирать из всех доступных специй. Его выбор всегда косвенный. Он выбирает продуктовый магазин, продукт питания или ресторан. Затем он должен выбрать специи, которые выбирает конкретный супермаркет или ресторан, который он часто посещает, который предпочитает использовать (и/или предоставлять).
В поиске история немного другая. В поиске все еще есть что-то вроде перевернутой воронки. Хотя и менее выражено, чем было несколько лет назад. Результаты поиска передаются через зависимые сайты, которые посещают пользователи. Но именно поисковик выбирает зависимые сайты. На некоторые из этих зависимых сайтов приходится большая часть всех поисковых запросов. Это сильно отличается от рынка специй, где ни одна сеть супермаркетов или ресторанов не обеспечивает значительную часть всего потребления специй – ни одна из них даже близко не приближается. Таким образом, искатель играет гораздо большую роль в выборе поставщика поисковых услуг, чем потребитель специй в выборе поставщика специй. Хотя это правда, что иногда вы выполняете поиск, не зная, что Google является поисковой службой, ситуация совсем не такая, как в McCormick. Во время еды вы не думаете о Маккормике. Однако довольно часто вы используете продукцию McCormick. Будь то упаковка специй, которую вы использовали для приготовления еды дома, или фабричный пищевой продукт, или блюдо, которое вы заказали в ресторане, вы потребляете продукт McCormick.
Что важно для инвестора, так это то, что конечный потребитель продукта Маккормика редко делает активный и неограниченный выбор в пользу потребления этого продукта среди всех других конкурирующих продуктов (или даже многих конкурирующих продуктов). Ближе всего он подходит к такому выбору в супермаркете; хотя даже там решение о том, сколько места на полках выделить под продукцию каждой компании, принималось за него. Чтобы использовать Google, впервые ищущий должен сделать активный и ничем не ограниченный выбор.
Наконец, есть вопрос инфраструктуры. Он состоит из двух частей: производства и распределения. У Маккормика есть существующая производственная инфраструктура, которая полезна с точки зрения затрат, но не представляет особой ценности. Его может повторить новый участник с глубокими карманами. Инфраструктуру дистрибуции Маккормика практически невозможно дублировать. Оно стоит гораздо больше, чем стоило Маккормику его создание. Оторвать клиентов Маккормика (находящихся в узкой части этой перевернутой воронки) от продуктов компании будет непросто. Эта инфраструктура распространения придает солидность франшизе McCormick по производству специй в США. В некоторых случаях она также поможет McCormick в работе (поскольку некоторые из клиентов компании расширяют свою деятельность по всему миру и будут склонны придерживаться McCormick в своих зарубежных операциях).
Производственную инфраструктуру Google (алгоритм и индекс) легко дублировать, а в будущем ее станет еще проще. Здесь нет особых препятствий для входа. Google, возможно, в настоящее время предлагает лучший поисковый сервис, но нет оснований полагать, что так будет всегда. Распространение зачастую является самой ценной частью любой франшизы (обычно ее труднее всего дублировать).
Итак, естественный вопрос: если вы построите мир поиска, придут ли они? Всегда ли лучшая поисковая система будет привлекать наибольшее количество пользователей? Возможно нет. Это хорошо для Google, потому что он не всегда будет лучшей поисковой системой. У Google отличный бренд. Какая бы ценность ни была в Google, она исходит от этого бренда. Именно этот бренд удержит пользователей от неизбежного перехода к новой, лучшей поисковой системе.
Все доходы Google в конечном итоге зависят от привлечения поисковых запросов. Для получения этих запросов необходимы две вещи. Во-первых, миллионы людей должны сделать активный и неограниченный выбор в пользу поиска в Google. Затем эти миллионы людей должны продолжать поиск в Google. Бренд – это ключ к первому шагу. Услуга является ключом ко второму шагу. Поисковые клиенты прилипчивы. Но они, вероятно, не такие липкие, как мы думаем. В Интернете очень легко предпринять немедленные действия (просто щелкните ссылку). Отказ от Google — это не то же самое, что отказ от Windows.
Это оставляет бренд. Действительно, когда вы думаете о поиске, вы думаете о Google. Но стоит ли этот бренд 120 миллиардов долларов? Нет – и Google тоже.
-
4 Ключевых Момента Брендинга
19 Oct, 24 -
Сила Вопроса
19 Oct, 24 -
Возможность Онлайн-Бизнеса Под Клю?
19 Oct, 24
