Основатель системы сквозной аналитики Ройстат Герман Гаврилов написал колонку для ЦП о том, что значат новые правила аукционов, вступающие в силу 1 сентября, для пользователей контекстной рекламы Яндекса.
По его мнению, от изменений выиграют и рекламодатели, и сама поисковая система.
Новые правила аукциона относятся к стоимости кликов (максимальной, установленной в рамках аукциона, и реальной, оплачиваемой клиентом) для спецразмещения в Яндекс.
Директе.
В старой версии аукциона стоимость дополнительных кликов непропорционально возрастала по мере продвижения на одно место в спецразмещении.
В новом аукционе введено понятие базовых кликов (в среднем 75% от максимального количества кликов), стоимость базовых кликов будет одинакова для любой позиции, а учитываться будет только стоимость дополнительных кликов при продвижении позиции вверх.
учитывать цены конкурентов.
Поясним на примере.
На старом аукционе человек платил за все клики (включая базовые) столько, сколько его конкурент предлагал ниже.
То есть в ситуации, когда ставка на первом месте в спецразмещении составляет 100 рублей, на втором месте - 80 рублей, на третьем месте - 50 рублей, в гарантированном размещении на первом месте 30 рублей - в старый аукцион, при этом первое место получит 1000 кликов по 80 рублей, второе место 850 кликов по 50 рублей, третье место 750 кликов по 30 рублей.
Затраты существенно различаются, а количество кликов – нет. В новом аукционе все трое получат 750 кликов по 30 рублей каждый, а затем будут получены дополнительные клики сверху по ставке, учитывающей ставку конкурентов ниже.
То есть за третье место в спецпроживании по сути ничего не изменится.
Но за второй и первый клики это будет гораздо дешевле.
Эти места на новом аукционе в большинстве случаев окажутся наиболее прибыльными.
И вообще, чем выше, тем выгоднее будет в обычной ситуации.
Что еще изменится в правилах Яндекс.
Директа? Появится так называемая «качественность» рекламы, которая повлияет на стоимость кликов.
Раньше все рекламодатели отслеживали только CTR. Если клиент кликает по объявлению — это хорошо, CTR увеличивается, а стоимость клика снижается.
Никого особо не волновало, приведет ли клик этого клиента к желаемому результату.
Теперь Яндекс обещает это исправить благодаря коэффициенту качества, который будет учитывать полезность объявления для клиента и напрямую влиять на стоимость клика.
CTR и добротность между собой не связаны и напрямую друг на друга не влияют (со слов сотрудников Яндекса, поскольку полный состав переменных добротности не афишируется).
Это означает, что объявление может иметь высокий CTR, что серьезно снизит стоимость клика.
Но при этом качество самого объявления и лендинга может быть низким, а это, в свою очередь, увеличит стоимость клика.
То есть при введении нового аукциона CTR объявлений останется примерно на том же уровне, что и был, и не повлияет на стоимость клика.
А вот добротность может начать влиять сразу, и пострадать могут рекламные кампании, созданные «на коленке».
Как улучшить добротность? яндекс дал ваши рекомендации :
- Каждому поисковому запросу соответствует свое объявление.
Если клиент искал зеленые пластиковые окна, не стоит предлагать ему красные или деревянные.
- Объявление должно вести на целевую страницу именно того продукта или услуги, которые были в объявлении, а не на общую целевую страницу компании.
- Приветствуются дополнительные элементы внутри объявления, например, ссылка на прайс-лист, контактную информацию и так далее.
Какие компании получат шанс повысить CTR и добротность по новым правилам? В общем, все так делают. И почти каждому, кто не просто бездумно растрачивает свой бюджет, придется получить повышение.
Раньше у каждого была возможность улучшить свои рекламные кампании.
Просто раньше это было не критично и все смотрели только на CTR, так как он имел основное влияние на стоимость клика.
Теперь в Яндексе говорят, что существенное влияние окажет и добротность.
Больше никаких скидок.
Ни постоянных клиентов, ни крупных агентств – никого.
Для рынка в целом отсутствие скидок в том виде, в котором они были, безусловно, хорошо.
Такая скидка может стать поводом, например, не менять подрядчика или рекламное агентство, даже если их услуги вас больше не устраивают. Это может привести к неправильным расчетам окупаемости рекламы и в целом повысить энтропию на рынке.
Без него контекстный рынок будет немного проще.
Будет меньше действий, связанных со скидкой, и больше действий, связанных с качеством рекламных кампаний.
Если смотреть не на рынок в целом, а на конкретных рекламодателей, то, конечно, каждый немного потеряет бюджет из-за отсутствия скидок.
Если бы Яндекс убрал скидки, но оставил старую систему аукционов, это было бы плохо для всех рекламодателей.
В сложившейся ситуации у рекламодателя есть возможность сделать рекламные кампании намного дешевле и эффективнее, чем они были, так что даже потеря скидки будет на этом фоне незаметной.
Для крупных рекламодателей с двузначными скидками это, конечно, в любом случае удар по бюджету.
Они не смогут сразу оптимизировать свою рекламу.
На какое-то время эффективность их кампаний может даже снизиться.
Однако крупные рекламодатели часто торгуются за высокие позиции.
А поскольку стоимость клика на первых позициях заметно снизится, потеря скидки может пройти и для них гладко.
Для других потеря незначительной скидки не окажет существенного влияния.
Скорее всего, учитывая общее снижение стоимости клика, они даже не заметят отсутствие скидки.
Если суммировать все изменения и эффекты, которые они произведут на рынке, то можно сказать следующее.
Хорошие рекламодатели с качественной рекламой перейдут на первые позиции и начнут получать больше трафика по той же или меньшей цене.
Рекламодатели с рекламой низкого качества могут столкнуться с ростом цен и вытеснением с позиций.
Но это в общих чертах – на практике каждому ключевому слову свой аукцион, у каждого аукциона своя уникальная ситуация.
Если рекламодатель теперь будет на первом месте, то клики станут намного дешевле.
В некоторых случаях, иногда.
Дальше - чем ниже место, тем меньше изменений.
На втором месте тоже будет снижение цены, но, возможно, не такое заметное.
В-третьих, радикально ничего не изменится.
Но это все при условии, что объявления и лендинги выполнены в соответствии с рекомендациями Яндекса и имеют хорошие показатели качества.
В противном случае стоимость клика может не измениться или даже увеличиться.
В краткосрочной перспективе сам Яндекс может проиграть от введения новых правил, но они планируют компенсировать потери в количестве кликов (а поскольку цена будет ниже, то и количество должно увеличиться).
Яндекс, с одной стороны, проигрывает, с другой – аукцион станет здоровее, а значит, будет развиваться, а не стагнировать.
Кроме того, у некоторых рекламодателей стоимость клика существенно вырастет из-за добротности.
Плюс отмена скидок окажет определенное положительное влияние на доходы Яндекса.
Что можно порекомендовать рекламодателям в этой ситуации?
Пока есть две основные рекомендации, которые даёт Яндекс (для рекламодателей, нацеленных на максимизацию прибыли или максимизацию охвата рынка):- Проведите аудит своих объявлений, убедитесь, что объявления максимально точно соответствуют ключевым словам и ведут на соответствующие целевые страницы.
Если раньше качеством можно было пренебречь, кампании можно было запускать как угодно и даже получать прибыль от некачественных кампаний, то сейчас такие кампании могут оказаться заведомо убыточными.
- Перестаньте бороться за третье место в специальном зачете и начните бороться за первое.
Конечно, это не во всех случаях верно, но как минимум нужно об этом подумать и просчитать все с учетом новых условий.
Ранее мы использовали пороги входа в позицию в нашей системе для автоматизации и повышения эффективности управления контекстом.
Только раньше, например, не было явно указано, какую сумму нужно поставить, чтобы попасть на второе место в спецразмещении.
Грубо говоря, ставки на первое и последнее место были известны.
Последнее не обязательно было третьим, поскольку специальное помещение не имело фиксированного размера.
Теперь все стало намного проще.
Не нужно ничего гадать или рассчитывать.
Вся информация доступна в явном виде.
Это, конечно, будет учтено и повысит точность как нашего участника торгов, так и всех остальных на рынке.
-
Зачем Вести Блог – 5 Сильных Мотиваций
19 Oct, 24 -
Курбский Андрей Михайлович.
19 Oct, 24 -
Нейропоэт И Другие Звезды Эстрады Будущего
19 Oct, 24 -
Улучшение Emacs-Jabber
19 Oct, 24 -
Расскажите Нам Об Asp.net.
19 Oct, 24
