Рынок, согласно методологии Социального Дизайна, представляет собой стереотип (см.
рисунок) участников рынка относительно:
- сегмент
- потребности
- предложения.
То есть стереотип игроков рынка – это когда Все знать, кому они продают (Сегмент) что продают: какие товары, услуги (Нуждаться) , и на каких условиях: как технически, организационно, по какой стоимости и т.д. осуществляется Предложение , на то он и стереотип.
Как правило, успеха на рынке добиваются те компании, которые являются инновационными.
?Элементарные инновации, это когда один из игроков ломает рыночный стереотип в одном из углов( сегмент или потребности или предложение ).
Комплексная инновационность это когда стереотип сломан на два угла( сегмент + потребность или сегмент + предложение или потребность + предложение ) .
Радикальные инновации – полное разрушение стереотипа во всех трех углах.
Бизнес – это борьба (а иногда и война), и поэтому хорошей метафорой для объяснения этого инструмента является мысль Сунь Цзы Китайский стратег и мыслитель, живший в VI веке до нашей эры.
э.
, из трактата «Искусство войны»: «…лучшая война — это сорвать замыслы врага; в следующую очередь — разорвать свои союзы; на следующем месте – разгромить его войска.
Самое страшное — осаждать крепости».
Итак, вот оно осаждать крепости это рынок как стереотип.
Победить его войска Это базовая инновация.
Разорвите его союзы - это сложная инновация и соответственно, ломать планы является радикальной инновацией.
Осада крепостей
Выйти на рынок 123-м интернет-магазином, что-то продающим, и попытаться конкурировать за счет оптимизации издержек, демпинга, хорошего обслуживания и других различных тактик, описанных в изданных в прошлом веке книгах по маркетингу, – это не что иное, как осада крепостей.
Радикальные инновации
Сегодня любая поисковая система по запросу «основатель McDonald’s» вернет имя Рэя Крока с лишь вскользь упоминанием братьев Дика и Мака Макдональдов.Но именно братья отвечали за принципы концепции быстрого питания, которые увлекли самого Рэя Крока и позволили этой компании стать тем, чем она является сегодня.
В терминах, о которых мы здесь говорим, братья сломали все три угла стереотипа рынка быстрого питания.
К 1948 году, когда открылся первый Макдональдс, покоривший весь мир, у братьев было уже 11 многолетний опыт работы в сфере быстрого питания.
За это время они прошли путь от поваров в собственной забегаловке до ребят, которые первыми в городе позвонили продавцу автомобилей и сообщили, что в продажу поступила очередная модель Cadillac. Но с середины 40-х годов они задыхались от расходов на официантов, ведь самым распространенным форматом фаст-фуда тех лет был «drive-in», то есть посетители припарковались, сделали заказ, сидя в машине, и получили это там от официантов.
Сначала официанты передвигались пешком, затем на роликах, но это не избавило гостей от долгого ожидания.
Еще одной неподъемной стоимостью стала стоимость разбитой посуды.
или украл.
Братья решили изменить формат. Ресторан закрыли на реконструкцию, чтобы навсегда изменить представление о фаст-фуде.
Давайте посмотрим на стереотип, сломанный братьями, с первой стороны – Предложение.
Они уволили всех официантов, предложив гостям самообслуживание.
Вторым шагом, который они сделали, стала бумажная посуда.
В-третьих - проанализировав бухгалтерский учет, они пришли к выводу, что 80% их выручки приходится на гамбурги, которые, во-первых, не требуют столовых приборов, во-вторых, серьезной специализации поваров, в-третьих, при организации их приготовления конвейерным способом.
, они значительно сокращают время приготовления.
Вместо старого меню предложили обновленное всего из 9 позиций, в котором гамбургер стоил 15 центов против 30 у конкурентов.
Кроме того, братья не собирались отказываться от своих старых принципов – качества и чистоты на кухне, которая была видна всем через стеклянные окна.
Это было революция.
Шаги были невероятными, что по тем временам выглядело как самоубийство.
Уволенные официанты первые три месяца часто заходили в новый, пустой ресторан и саркастически замечали, что так и быть, завтра они могут вернуться на работу.
Но терпение братьев было вознаграждено.
Вышеупомянутые действия привели к тому, что два других угла также были сломаны.
Например, третий шаг (сокращение времени обслуживания) также относится ко второму углу стереотипа рынка быстрого питания – Нуждаться.
Америка стала «.
более быстрая и мобильная страна, желавшая большего удобства и мгновенного исполнения своих желаний «Люди не хотели тратить много времени на еду.
В новом ресторане «Макдоналдс» люди не ждали, пока официант подкатит на роликах к их машине, а потом принесет заказ.
Подошли к стойке, сделали заказ и почти сразу получили свой заказ.
Третий угол - Сегмент , был реализован братьями практически сразу после открытия обновленного ресторана и моментально ими подхвачен.
Дело в том, что снижение цен привлекло в Макдональдс семьи с детьми.
Трудяги часто могли позволить себе поехать туда всей семьей.
Первый заказ в открывшемся ресторане сделала девушка, приехавшая с семьей.
В нашем мире, где так много говорят о безопасности, сейчас трудно это представить, но раньше на младшего члена семьи возлагались обязанности выполнять небольшие поручения взрослых, например, такие как поход в магазин.
В детстве, как и многих моих друзей, родители постоянно отправляли меня в магазин купить хлеба и полкило докторской колбасы.
Поэтому, когда семья приезжала в ресторан, к стойке заказов часто отправляли ребенка.
Любезность детей и подарки для них привязывали семьи к ресторану.
Именно так «Макдоналдс» получил местную известность, которую дал ему Рэй Крок, и нашел их.
Он был продавцом миксеров для молочных коктейлей.
Из отчетов о продажах он узнал, что миксеров у братьев было в два раза больше, чем в среднем ресторане, что его очень заинтересовало, но это уже другая история.
Комплексная инновационность
Конечно, сложных и элементарных инноваций в чистом виде практически не существует. Нарушение одного или двух углов может привести к новым и неожиданным инновациям, как это сделали братья.Но в случае с братьями Макдональдами они быстро подхватили новый сегмент, после чего догнать их уже было невозможно.
Но все же каждый раз, планируя проект, стоит потренироваться в осмыслении будущего проекта, задав вопрос: какие углы стереотипа может сломать это нововведение? Тапочки, тряпки, гаджеты – это, как говорили раньше, ширпотреб, нам постоянно необходим.
И мы привыкли покупать его в Интернете.
Aliexpress сломал два угла стереотипа и завоевал мир.
Первый угол - Предложение .
Цены на товары китайских брендов в несколько раз отличаются от цен на аналогичный товар, который можно приобрести в любой стране.
И по качеству и внешнему виду они мало чем отличаются от брендовых товаров.
Плюс отсутствие таможенных пошлин делает стоимость выгодной.
Сюда же добавим новизну предложения: бесплатная доставка и гарантии от мошенничества.
Мы получаем новое предложение.
Кстати, бесплатная доставка — это «красный флажок», который наши интернет-магазины зачастую не могут преодолеть.
Но это одна из возможностей сломать один из углов стереотипов.
Второй уголок стереотипа рынка интернет-шоппинга, который Алиэкспресс удалось полностью разрушить, — это — Сегмент .
Бесплатная доставка в любой уголок, практически в любую страну, повысив уверенность покупателей в качестве, расширила сегмент практически до размеров всего мира.
Те же принципы, но с фирменными брендами, переняли многие американские интернет-магазины, торгующие тапочками и тряпками.
Правда, мало кому удается обеспечить бесплатную доставку по всему миру.
Ээлементарная инновационность
Часто нарушение одного угла может полностью изменить мир, создав новый рынок.Пионеры мессенджеры «Whatsapp» и «Viber» изначально изменили лишь один угол стереотипа — Предложение .
Но изменения были радикальными – SMS и ммс-сообщения стали бесплатными.
Сильная конкуренция на старте позволила этому рынку сильно развиться и довольно быстро превратиться в стереотип.
Тем не менее, Telegram хорошо справляется с преодолением двух углов на этом рынке — Предложение И Сегмент .
Они были первыми, кто объявил шифрование сообщений приоритетом.
«Телеграм» изменил Предложение, и два других мессенджера уже были в роли догоняющих.
Еще два Предложения: каналы и возможность делать ботов, позволили нам открыть новый Сегмент - теперь пользователями были не только люди, но и организации и проекты, а с помощью этого мессенджера формировались ранее невозможные бизнесы.
Это революция, которая происходит на наших глазах.
Помнить: осада крепостей - худшая война.
Продолжение следует, если хотите, следуйте.
Литература
- Долгоруков А.
М.
От идеи к действию.
Стратегический менеджмент. М.
: ООО «МК «ДИСКУРС», 2011.
- Джон Ф.
Люблю «Макдональдс».
О чем молчит БИГМАКЭ»
- Трактат «Искусство войны Сунь Цзы» и комментарии к нему.
-
Какова Ваша Домашняя «Рабочая Среда»?
19 Oct, 24 -
Еженедельный Подкаст От Hi-Tech News №1
19 Oct, 24
