Интервью ForumDaily В июне 2016 года российская сеть быстрого питания «Теремок» открыт первое заведение в Нью-Йорке, на Манхэттене.
Автор журнала ForumDaily Денис Чередов говорили с основателем «Теремка» Михаилом Гончаровым и узнали, почему «Теремок» решил выйти на американский рынок, как местные жители приняли русские блины и сколько будет стоить обед в ресторане.
Редакция vc.ru публикует материал с разрешения его авторов.
В самом центре Нью-Йорка, на пересечении 7-й авеню и 30-й улицы (7th Ave, 358), открыл свои двери первый ресторан известной российской сети «Теремок».
Теперь жители и гости города могут попробовать самые настоящие русские блины.
В меню также есть каши, супы, салаты, сырники и даже традиционный квас.
Совладелец и основатель блинного бизнеса – Михаил Гончаров.
После распада Советского Союза выпускник МГУ занялся продажей оборудования, а в 1998 году создал собственный бизнес под названием «Теремок».
Почему «Теремок» решил выйти на американский рынок, как жители США отреагировали на русские блины и сколько будет стоить обед в ресторане? Об этом и многом другом ForumDaily рассказал директор компании Михаил Гончаров.
Коротко о «Теремке»: Сегодня «Теремок» — это 300 ресторанов в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Сургуте и Тюмени.Михаил, почему вы решили открыть ресторан в Нью-Йорке? В Европе мы серьезно рассматривали Германию.Сеть можно отнести к категории fast casual, то есть «Теремок» готовит еду сразу после заказа, без использования замороженных продуктов.
По данным CNN, сеть вошла в восьмерку лучших компаний быстрого питания в мире за пределами США.
В России «Теремок» обслуживает более 30 миллионов клиентов в год.
Но у нас с Германией языковой барьер.
С Америкой, как страной, где создаются новые концепции фастфуда и новые форматы, например fast-casual, все было замечательно.
То есть мы нормально говорим по-английски, и сам рынок готов принять нашу концепцию.
Ведь в Европе еще есть небольшие семейные рестораны с частными владельцами, а вот в Америке активно развиваются сети, и как только появляется стоящая концепция, она начинает мощно развиваться.
Как, например, Five Guys или Chipotle. В России Теремок можно найти в столице и еще четырех городах.
Вы могли бы и дальше открывать рестораны у себя на родине, но выбрали Америку.
За что? Учитывая сегодняшний курс доллара, дорого ли вам обошелся этот проект? Инвестиции составили около миллиона долларов.
Наш покупатель знает и понимает, за что он платит большие деньги.
Малонаселенные города просто не готовы принять нашу концепцию, это нормально.
Небольшая разница в цене, и люди не будут платить.
Мол, зачем мне платить за блины или борщ, если я не могу приготовить борщ дома? Или даже думают, что лучше питаться в Макдональдсе.
Уровень потребления отличается от московского.
Пока нашу концепцию можно запустить только в крупных городах.
Спрос в Краснодаре, например, ниже, чем мы ожидали.
Поэтому смысла инвестировать в другие города пока нет. Это чистая экономика, мы занимаемся бизнесом.
Здесь расчет только экономический.
Любой заказ в «Теремке» выполняется за пять минут. Фото Дениса Малинина Ни одного месяца не проходит без писем к нам из разных стран – от Венесуэлы до Японии.
Люди очень хотят открыть «Теремок» в своей стране: либо помочь, вложить деньги, либо получить франшизу.
Один бизнесмен, который продает франшизы, написал мне письмо и сказал, что хочет сфотографироваться со мной — с человеком, который каждую ночь зарабатывает 4 тонны теста.
Это было очень давно, сейчас мы делаем 12 тонн теста каждый день.
К открытию ресторана в Нью-Йорке вы готовились три года.
Чего вам удалось достичь за это время? Первый год изучаем рынок, изучаем концепции и форматы.
Второй год готовим нашу кухню: в первую очередь хотелось, чтобы мы создали продукт, который есть у нас в России – и по вкусу, и по качеству.
Мы арендовали небольшую кухню, купили много продуктов и творили с ними чудеса.
Ну так же, как у нас в России – то есть 10 видов муки, 5 видов молока – и все это смешивают в разных пропорциях, ища тот состав, который даст идеальный продукт. А последний год был посвящен поиску помещения и ремонту.
То есть за первые полгода мы создали амфитеатрическую кухню – свой производственный цех, который снабжает все рестораны.
И последние полгода мы работаем над нашим рестораном: ищем помещение, подписываем договор аренды и делаем ремонт. Вы сказали, что специально оборудовали производственный цех? Да, мы делаем там свежее тесто каждый вечер.
Перед выпечкой оно должно постоять несколько часов.
Также мы запекаем буженину, солим лосось и делаем другие замечательные начинки.
И если дела пойдут хорошо, то, конечно, в будущем мы сможем подключить и другие крупные американские города.
Есть определенный закон жанра.
С концепцией «Теремка» нет необходимости выезжать на трассы или в небольшие города.
А там, где активная деловая жизнь и офисы, мы работаем хорошо.
Блины в Теремке пекут по особой технологии.
Фото Дениса Малинина Вы открылись чуть больше месяца назад. Можем ли мы уже сделать некоторые первые выводы? Первый месяц дал, прежде всего, понимание того, что серьезных корректировок концепции не потребуется.
Доля продаж продуктов питания неожиданно оказалась близкой к российской.
Это просто фантастика.
При этом гречневая каша продается на 20% лучше, чем в Москве.
Это главная радость.
Но есть и небольшая адаптация.
Мы запустили, например, двойные порции супов.
У нас в России порции супов маленькие, но здесь мы поняли, что довольно много людей, которые могут просто взять на обед большую порцию супа.
И сделали большие контейнеры и двойные порции по доступной цене.
Теперь бекон решили обжарить по американской традиции, чтобы он стал хрустящим.
Мы, конечно, должны чувствовать и понимать, что близко и что интересно.
И двигаться в этом направлении.
Что любили американцы? А сколько будет стоить обед в Теремке? Наш лосось получился великолепным.
Делаем его сами из тушек – в фирменном процессе засолки.
И очень важно, что у нас нет хранилища.
То есть нет складской логистики, которая нужна супермаркетам для снабжения этим лососем отдаленных магазинов, складов и т.п.
У нас каждый день новая порция.
Результат – свежайший продукт. Запеченная свинина тоже.
Его добавляют в блинчик под названием «Свиной фарш».
У нас стабильное меню, но по сравнению с Макдональдсом мы сумасшедшие новаторы.
Например, наших сложных блинов пять лет назад не было, а сейчас они входят в число лидеров продаж.
В Америке мы хотим, чтобы люди регулярно приезжали к нам.
Мы прогнозировали средний чек в размере 11–12 долларов.
Вот как это получилось в итоге.
Это тоже отличный расчет. Названия мы подбирали с учетом местного рынка.
Потому что переводить или называть блин «Илья Муромец» нет смысла.
Это абсурд. Некоторые названия – например, «Цезарь Татьяны» – являются такой вольной интерпретацией рецепта салата «Цезарь».
Он содержит несколько необычных ингредиентов.
Чтобы не возникало вопросов о том, где находится наш классический «Цезарь», мы назвали его «Татьянин» (потому что наш повар — моя мама Татьяна Васильевна).
Я прочитала в Интернете, что все рецепты разрабатывает ваша мама.
Как это произошло? Первые рецепты я приготовила сама в офисе вместе с помощником в 1998 году.
Мы убрали компьютер со стола, установили плиту, появился миксер.
Все мешали — то блин не переворачивался, то рвется, то блины у нас получались белые.
Мы возились неделю, и что-то произошло.
Моя мама занялась формулированием через полгода-год. И поначалу мы не делали ни одной начинки.
Все было готово и примитивно.
Мама взялась за вкус, но не просто берегла, она действительно очень и очень вкусно готовит. Я математик, умею считать, а еще она легко плетет вкусы в голове.
Она иногда подсказывает мне рецепт – смотри, смотри, что у меня получилось.
Я придумал это в голове, но для меня это просто набор слов.
И я не сомневалась, что лучше нее никто не создаст авторскую кухню.
Мама – музыкант-педагог с педагогическим образованием.
Мы обучаем людей в «Теремке», и этот метод обучения – тоже ее разработка.
Сейчас она возглавляет отдел качества.
Разработка новых блюд основана на маркетинге – мы следим за рынком, ресторанами, журналами, газетами – всем, что актуально.
Например, мы говорим ей, что ей нужно приготовить блинчики с необычной рыбой.
А иногда за два дня она рождает уникальный рецепт. С цехом она обрабатывает серийную продукцию, а потом вызывает меня и моего заместителя Андрея Наркевича, и мы ее дегустируем.
По словам Михаила Гончарова, блинный бизнес в США сейчас развивается по плану.
Фото Дениса Малинина Я заметил, что в американском меню нет ни одного слова на русском языке.
Вы сделали это намеренно? Например, возьмем японский ресторан.
Заходишь и видишь какие-то иероглифы – ну, с одной стороны понимаешь, что это японские иероглифы, но с другой – вообще не понимаешь, что написано.
Например, конструктивистский плакат в Теремке.
Его сделал для нас очень известный дизайнер, он живет в Париже и русский по происхождению.
Вот (показывает на стену в ресторане – прим.
ред.) – вот храм Василия Блаженного, нарисован спутник.
На это можно намекнуть.
А просто русские буквы, которые никто не поймет. Ну мало ли что мы там напишем.
Может, напишем какие-нибудь матерные слова.
Кто приходит в Теремок? Больше русских посетителей? Мы всегда думали, что нас здесь будет мало.
В конце концов, это Манхэттен, а не Брайтон.
И здесь вы не найдете магазинов с русскими надписями и меню.
Но так неожиданно оказалось, что на Манхэттене много русских офисов и сотрудников, и, может быть, 30-40% наших посетителей русскоязычные.
Есть туристы.
Вчера семья была из Москвы - гуляли, видели и были счастливы.
Мы зашли, купили еды на 50 долларов и с удовольствием сели есть.
Самое главное, что мы работаем в таком общедоступном жанре.
Нам ближе тот сегмент, который в Америке профессионально называют fast-casual — ресторан с едой, приготовленной на заказ.
Некоторые воспринимают нас как фастфуд и недоумевают, почему посетителю приходится ждать и почему это так дорого.
Но для этого мы создали открытую кухню, чтобы вы сразу видели, что пекут прямо сейчас и специально для вас.
Вы решили, что русские блины будут готовить американцы? Мы приняли решение, что должны быть локальными везде.
У нас есть международная концепция.
В качестве примера приведем замечательное письмо вице-президента крупной индийской компании.
Он писал, что каждый раз, летя из Москвы в Индию, берет с собой 25-30 блинов и раздает их дома всем своим родным и друзьям.
Он нам сказал: приезжайте в Индию – открывайтесь, это будет оглушительный успех.
Сотрудники Теремки в Нью-Йорке.
Фото Дениса Малинина Мы также не можем быть слишком русскими в Америке.
Если мы открылись здесь, значит, наши сотрудники и руководство местные.
Здесь важно то, что работает концепция, а не люди.
Это не просто звучит так: мы печем блины.
Что такое бизнес и ресторан в глазах обывателя? Это — купили муку, молоко, замесили тесто, испекли блины.
Но каждый из этих процессов требует многих дней и тонкой настройки.
Система обучения, разработка стандартов и обучение по стандартам.
Это всё основа «Теремка» как бизнеса, а вовсе не идея – мы хотим продавать блины.
Одной из основ менеджмента является, как ни странно, идея американской школы доктора Двардса Деминга.
Это человек, создавший японскую систему качества.
Мы дважды посетили Японию и посетили фабрики.
Каждый год мы стараемся реализовать эти идеи качества и менеджмента.
Это длительный процесс, это работа с людьми.
Их нужно обучать, а на обучение людям всегда уходит много времени.
По вашему мнению, где сегодня лучший сервис? За последние 10 лет я наблюдал деградацию сервиса во всем мире.
На словах сервис есть, а на деле «вас много, а я один или один» — сейчас это легко можно услышать в кафе Парижа.
Мы наблюдаем за службой в России и Европе, и, возможно, американским гражданам будет смешно услышать, но сегодня в России существует одна из лучших служб в мире.
Россия жаждет хорошего сервиса.
На этой волне люди невероятно требовательны, и то, что они требуют от услуги в России, недостижимо в Европе.
Запуск нового проекта за пределами родной страны — это определенный риск.
Чего вы больше всего боялись? Я не боялся.
Сегодня хороший, серьезный бренд обеспечивает мощные продажи.
Когда появляется новая компания, совершенно неизвестная на рынке, она может предложить уникальный продукт по очень хорошей цене, но никто к ней не придет и не купит этот продукт. Как вы думаете, почему Shake Shack за 2 года работы открыла только 2 заведения? По этой причине.
Когда мы открывались в Питере, рядом была «Шаурма», и их выручка составляла 15 000 рублей в день.
А «Теремок» тогда торговался по 1600 рублей в день.
Причем в «Шаурме» все было в антисанитарных условиях, но была очередь.
И только на третьем курсе мы их догнали.
Это не страх, а просто понимание того, что людям предстоит пройти долгий путь, чтобы узнать компанию, бренд и поверить в него.
В «Теремок» часто приходят на обед сотрудники офисов, расположенных рядом с рестораном.
Фото Дениса Малинина У нас также есть оттенок патриотизма.
Россия сегодня – это совершенно другая страна.
В России рождается бизнес мирового уровня и качества.
Это можно увидеть в тех же ресторанных сетях, супермаркетах, агропромышленных холдингах.
Теперь в Москве я ем стейки рибай и филе исключительной мраморности российского производства.
Это новый бизнес.
А в наш американский Теремок, например, русские приводят своих американских коллег и чуть ли не заставляют их есть.
Я это прекрасно понимаю – в Нью-Йорке всегда можно попробовать национальную еду.
Когда появляется местный ресторан, который выглядит вполне прилично и предлагает качественную еду, люди с удовольствием не только едят сами, но и приглашают своих друзей.
В Интернете я читал отзывы недоброжелателей, которые пишут, что нет смысла открывать русский ресторан в центре Нью-Йорка – мол, бизнес не пойдет. Что вы думаете об этом? Согласитесь, рестораны на Брайтон-Бич, с точки зрения современной русской кухни, более чем скромны.
В Москве теперь русские рестораны намного интереснее и качественнее.
Стоит ли открывать рестораны старой школы на Манхэттене? Я не уверен.
А если концепция новая и современная, то вам обязательно стоит ее открыть.
С первого дня мы строили «Теремок» как современный бренд. Весь мир принял японскую систему качества, и мы ее приняли.
То же самое касается дизайна, стиля, выпечки и технологий, которые мы используем.
Половина наших блюд – креативные и не совсем русские блюда.
Например, блин «Татьяна Цезарь» — бестселлер.
Но его нет ни в одной русской кулинарной книге.
Это современная русская кухня.
Первый «Теремок» уже в США.
Какие у тебя планы на будущее? «Теремок» — это некий организм, в который входят мотивированные люди; это набор знаний, стандартов и мнений, представленных в письменной форме.
У нас 300 ресторанов.
По российским меркам это очень много.
После американских брендов в России мы сейчас на третьем месте.
В Москве мы развиваемся постепенно, всегда говорим о том, «как», а не «каких цифр» нам нужно достичь.
Сколько ресторанов? Это гадание и предсказание, подобное астрологии.
Для нас главное – развитие.
У нас сейчас есть один ресторан, уже есть договор аренды второго, подписан договор с центром «Американская мечта».
Когда мы увидим, что мы твердо стоим на ногах и что нам не нужны глобальные изменения, мы будем развиваться дальше.
Сопровождающие нас профессионалы - маркетологи, риэлторы - и те покупатели, которые были с нами в первые недели, очень высоко оценивают наш продукт и верят в нас.
Поэтому мы будем усердно работать.
И развитие придет. Всему свое время.
-
Fido2 — Пароли Должны Умереть
19 Oct, 24 -
Артемий Лебедев Поглощает Премию Рунета ;)
19 Oct, 24
