Колонка менеджера Futurico Игорь Диев, руководитель спецпроектов компании Футурико , выпускающая сайты Lepra.ru и Dirty.ru, сформулировала и раскрыла функции спецпроектов, правила их организации, а также дала советы по эффективному сотрудничеству агентствам и сайтам.
Руководитель спецпроектов Futurico (сайты Lepra.ru и Dirty.ru) Игорь Диев Специальный медиапроект – это нестандартная (вне прейскуранта и заранее обозначенных рекламных форматов) кампания, которая заложена в структуру СМИ и направлена в первую очередь на охват аудитории этого СМИ.
Краткая история, предыстория и перспективы
Спецпроекты в СМИ - механики, популярные в России уже несколько лет. Неизвестно, кто задал тренд — Lookatme, «Афиша» или другие СМИ, — но в какой-то момент новый вид яркой и увлекательной рекламы с хорошей постановкой и классными идеями стал объектом вожделения многих брендов и агентств.
Вот некоторые факторы, повлиявшие на появление и развитие специальных проектов:
- Занятость или невостребованность медиаформатов.
Когда компании разобрались со всеми вкусными форматами (в том числе за счет эксклюзивных соглашений), необходимо расширить привлекательный «инвентарь» площадки.Проблема решается путем открытия новых страниц и элементов функционала, специально созданных для клиента.
- Необходимость участия.
Способность баннеров и PR-статей привлекать пользователей очень ограничена.Специальный проект позволяет реализовать любой сценарий взаимодействия пользователя с продуктом.
- Желание повысить эффективность кампаний.
Привлекая людей с разных платформ и стреляя по воробьям, сложно предугадать, как определенная аудитория отреагирует на страницу с вовлекающей механикой.Но продюсеры сайта, как правило, хорошо знают, что именно интересует их аудиторию и как ее эффективно заинтересовать.
- «экономическая целесообразность».
Если сравнить спецпроект со стандартной механикой «промо-сайт плюс аудитория с разных сайтов», то его реализация зачастую оказывается более выгодной.Во-первых, сайты охотно дают скидки на баннеры, ведущие на их собственные внутренние страницы, а не на внешний сайт. Во-вторых, за те же деньги можно добиться более высоких KPI вовлеченности и легче оправдать ожидания аудитории.
- Гибкое ценообразование.
Спецпроекты позволяют оценить нестандартные форматы и принципиально неценовые позиции – брендирование функциональных элементов сайта, креатив, менеджмент, копирайтинг, продакшн, привлечение знаменитостей для участия в акции.Спецпроекты позволяют предлагать «оптовые» или «пакетные» цены на весь проект, в том числе на позиции, продавать которые по отдельности невыгодно или нецелесообразно.
Специальные цели проекта
Очевидно, что спецпроекты эффективны не для всех видов рекламы.
Например, узнаваемость (повышение знаний о продукте) лучше всего формировать с помощью аутрич-механики (реклама на телевидении, баннеры, радио).
CRM предполагает долгосрочное общение, а спецпроекты чаще всего краткосрочны.
Контекстная реклама более эффективна для увеличения продаж, поскольку может ориентироваться на тех, кто ищет конкретные товары.
Давайте рассмотрим цели, которых позволяет достичь спецпроект.
Улучшение имиджа бренда
Имиджевая реклама редко ставит целью рассказать историю о продукте.Чаще всего проект занимается тем, что интересно аудитории, а бренд выступает в роли «поставщика» контента, настроения, атмосферы и ценностей.
Способы работы над изображением:
- Повышение лояльности к бренду за счет имиджа сайта (здесь важна репутация ресурса).
- Поддержание эмоций, ценностей бренда через ценности и эмоции, которые несет сайт (здесь важна его концепция)
История продукта
Реклама продукта рассказывает непосредственно о продукте.Допускается демонстрация самого продукта, возможность виртуально «потрогать» его и взаимодействовать с ним.
Даже в этом случае ведется работа по созданию спроса.
Здесь нет задачи генерировать продажи или вести на страницу товара.
Виды продуктовых проектов:
- Интеграция продукта в структуру специального проекта.
Пример реклама продукта.
- Прямое сторителлинг продукта не очень эффективен по ряду причин: аудитория не находится в режиме поиска продукта или принятия решения о покупке в момент чтения СМИ, а сам контент не так интересен, как основные статьи СМИ.
, поэтому сложно привлечь и заинтересовать посетителей.
Однако если продуктом является Mercedes-Benz, то почему бы и нет.
- Выставка товар в качестве приза на конкурсе (подходит только в том случае, если товар известен и желанен).
- Небольшое напоминание: каковы бы ни были цели спецпроекта, важно помнить, что конечная цель любой рекламы – продать продукт, поэтому, работая над имиджем, мы должны продавать, пусть и косвенно.
Важность качественного брифа
В спецпроектах очень важно правильно заполненный бриф.Оно должно быть подробным и конкретным.
Нужны подробности как о бренде, так и о его текущих рекламных кампаниях.
Креативы агентств или платформ не должны сами придумывать УТП, RTB или преимущества продукта.
Это всегда входящий аргумент, система ограничений и фундамент итогового креатива.
В редких случаях можно отклониться от конкретики, сформулированной в брифе, и поискать новый цифровой инсайт, применимый к аудитории конкретного сайта.
Обоснованием является потенциальное увеличение KPI при тех же затратах.
Это важный момент. Я считаю, что когда стоит вопрос, чем жертвовать - KPI ради строгого соблюдения брифа или нюансами креативной стратегии ради повышения KPI - то лучше выбрать второе, если клиент согласен)
Медиа-стратегия, работа с дисперсией и прогнозами
Спецпроект невозможно просчитать от начала до конца.Есть гарантированные показатели, есть прогнозируемые, а есть надежда на вирусный охват и превышение KPI за счет суперуспешного креатива.
Многие рекламодатели полагаются на эту надежду и обещают клиентам высочайшие результаты, прогнозирование которых является либо обманом, либо глупостью.
С другой стороны, если у вас запущено много кампаний, то вам просто нужно попробовать что-то смелое и прыгнуть выше головы с помощью одной из них.
Я считаю, что при планировании рекламных кампаний в Интернете любой стратег должен научиться работать с высокой дисперсией – это стандартное отклонение от математического ожидания.
Другими словами, с системами, которые за счет случайных факторов могут производить как чрезвычайно низкие выбросы, так и чрезвычайно высокие.
Хороший креатив и правильное медиапланирование могут увеличить математическое ожидание успешной рекламной кампании.
А увеличение количества площадок, различные механики и креативные решения (увеличение количества попыток) позволяют рассчитывать на то, что однажды вам крупно повезет и вы окажетесь на вершине дисперсии.
Чем больше спецпроектов вы сделаете, тем выше шанс выстрелить один раз, чтобы все ваши промахи окупились.
С другой стороны, слишком смелый креатив может негативно повлиять на бренд, поэтому все риски нужно взвесить заранее.
Представители клиента и стратегического агентства должны работать на большом расстоянии и рассчитывать на то, что «справятся с разницей».
Креативные и цифровые агентства, как и сами сайты, должны оперировать только прогнозируемыми показателями (которые можно правильно спрогнозировать с высокой степенью вероятности) и ориентироваться на них.
Обещать клиенту виральность, создавать мемы и сарафанное радио — непрофессионально.
Выбор сайта
Выбор места может осуществляться по следующим критериям:- Выбор по аудитории (в зависимости от близости).
Например, для прокладок (целевые женщины) логично выбирать женские сайты.
- Значимая связь.
Для автомобильной рекламы логично выбирать автомобильные сайты. - Возможности сайта.
Например, на ресурсе, аудитория которого привыкла к UGC и интерактивности, гораздо уместнее проводить творческие конкурсы, чем в традиционных (реактивных) СМИ.
Прогноз КП?
Ключевые показатели эффективности кампании:- уникальный охват с учетом анонса (количество человек, которые увидят хотя бы один материал, связанный с проектом);
- уникальный охват страниц спецпроекта (количество людей, которые перейдут на его фирменные страницы;
- количество показов рекламных материалов.
- Дополнительные параметры — количество взаимодействий (количество вовлеченных пользователей), творческих работ и т. д.
Если этот KPI не достигается вовремя, сайт продлевает кампанию до тех пор, пока он не будет достигнут. Охват, включая анонсы, является прогнозируемым показателем.
Это зависит от продолжительности проекта (чем дольше проект, тем большую аудиторию гипотетически можно охватить).
Охват страницы специального проекта также является предсказуемым показателем.
Это зависит от CTR рекламных материалов (отношение кликнувших по баннеру к количеству людей, увидевших баннер), от того, нравится ли аудитории концепция проекта и от многих других факторов.
Как правило, менеджеры по медийной рекламе, работающие на сайте, умеют точно просчитывать эти прогнозы — они знают, на какие баннеры и насколько активно кликают, какие материалы лучше расходуются.
Хорошей профессиональной практикой является прогнозирование показателей охвата, которые будут превышены, то есть занижать ожидания.
Завышать ожидания с целью увеличить шанс на продажу – дурной тон.
Еще один мощный, но часто упускаемый из виду способ оценки проекта — качественные KPI — продолжительность и глубина просмотра материалов проекта, количество действий «поделиться с друзьями» в социальных сетях и так далее.
Для каждой задачи вы можете выбрать дополнительные KPI, чтобы оценить успешность ее реализации.
Но все агентства и сайты должны помнить, что эти KPI нельзя гарантировать или даже точно прогнозировать — их лучше расценивать как перевыполнение планов или «бонусы» к основным показателям.
Выполнение KPI
Поскольку мы занимаемся серьезным делом, пусть и вероятностным, необходимо подстраховаться на случай, если по каким-либо причинам KPI не будут выполнены.Ничего крамольного не скажу, все прозрачно.
При формировании медиаплана необходимо разделить форматы объявлений на два типа:
- Стандартные баннеры и варианты цен.
Пример — кнопка в меню (на месяц), баннер 240х400 в динамике, миллион показов, брендирование главной страницы (на неделю).
На эти варианты установлены прайс-листы, на которые предоставляются скидки.
Это то, что можно и нужно продавать.
- Нестандартные форматы объявлений.
Примером может служить использование редакционных блоков для статей, интеграция ссылок на проект внутри редакционных материалов.
Эти предметы даются в качестве бонуса, их нельзя продать, так как эти блоки должны оставаться под редакционным контролем и не должны использоваться в целях коммерции.
Эти бонусные анонсы — та соломинка, которую подкладывает для себя хороший медиапланер: если KPI по стандартным форматам не выполняется, можно выпускать сколько угодно бонусных статей и выполнять заявленные требования.
Если KPI соблюдены, вы не обязаны делать для клиента то, что заявили в качестве бонуса.
Чтобы сохранить эту возможность, в медиаплане необходимо избегать конкретики при описании бонусов.
Например, вместо «10 статей со ссылкой на проект» нужно написать «Интеграция упоминаний проекта в редакционные материалы – бонус».
Расчет стоимости
В стоимость специального проекта всегда входит производство, менеджмент и привлечение аудитории.Привлечение аудитории — самая затратная часть проекта.
Цена одного пользователя в спецпроекте должна быть значительно ниже стоимости его привлечения на внешний сайт (чтобы этого добиться, нужно давать скидки на ценовые позиции).
Баннеры объявлений можно сделать безбрендовыми, поскольку они будут генерировать больше кликов и привлекать больше людей на страницу проекта.
Затраты на производство и управление включены в проект «пакетами».
Нельзя убрать производство и менеджмент и покупать только шоу со скидкой.
Неплохо проверить свои расчеты, просто разделив итоговую общую стоимость проекта на прогнозируемое количество уникальных посетителей страниц спецпроекта.
Очевидно, что если цена за контакт около 100 рублей, и вы рекламируете дешевый товар FMCG, то эта стоимость неадекватна.
С другой стороны, если вы рекламируете ЖК и ваша задача найти тех самых уникальных пользователей, которые могут стать потенциальными покупателями, а затем полностью вовлечь их во взаимодействие с продуктом, заинтересовать, познакомить, донести УТП, то цена за контакт может быть очень высокой.
Алгоритм работы со специальным проектом (инструкция)
Вы можете дополнить или сократить этот список.Или вы можете просто распечатать его и обращаться к нему каждый раз, когда получаете или отправляете кому-нибудь бриф.
Предварительная работа:
- Получение, изучение, обсуждение брифа.
- Отправка списка вопросов клиенту.
Это рутинная часть проекта, но чрезвычайно важная.
Не бойтесь задавать вопросы – вы не покажетесь глупым или невежественным, наоборот, продемонстрируете свой профессионализм.
Не зная необходимых деталей коммуникационной стратегии и бизнес-целей клиента, вы увеличиваете риск «не упустить» его ожидания.
- Творческий.
Подробнее о креативе я расскажу ниже, а здесь дам общие рекомендации: лучшие механики родом из платформы (они лучше всех знают, как работать со своей аудиторией).
Креативное агентство или креативный отдел рекламного агентства должны помочь превратить механику в идеальную креативную концепцию.
Очевидно, что, долгое время работая с клиентом, агентство лучше сайта знает, что подойдет данному бренду.
Окончательное предложение должно родиться в синергии.
- Предварительный дизайн-проект.
- Составление медиаплана (чаще — примерный расчет на этапе предложения).
- Прогноз KPI.
- Расчет стоимости.
- Составление презентации проекта.
- Подача (или представление лично) предложения.
- Составление и утверждение таймингов.
Это важнейший документ для управления проектом.
Следовать ему нужно неукоснительно, жертвуя при необходимости всем остальным.
Документ состоит из списка задач и подзадач, а также графика и ресурсов производительности.
Тайминг нельзя указывать слишком подробно, иначе его будет невозможно прочитать.
В нем должны быть указаны некоторые задачи, за которые отвечает клиент. После подтверждения сроков он несет не меньшую ответственность, чем подрядчик, за соблюдение сроков проекта.
- Дизайн главных страниц и утверждение концепции дизайна.
Это самая непредсказуемая часть работы с точки зрения затрат, поэтому на нее нужно потратить больше всего времени.
На этом этапе клиент неизбежно будет вносить коррективы и правки — нужно набраться терпения и найти баланс между тем, чтобы услышать клиента и не поддаваться ни на одну просьбу, в том числе самую неконструктивную.
Тебе будет хуже.
- Составление технического задания для разработчиков (если клиент не хочет/не умеет читать и понимать техническое задание, допускается перенос, сокращение и переформатирование данного документа в презентацию.
В противном случае техническое задание должно быть согласовано с клиентом).
- Составление творческого задания.
Работа с контентом начинается с создания и согласования контент-плана (списка публикаций в виде рубрик, сроков выхода публикаций).
После утверждения контент-плана пишутся сами материалы.
Если проект редакционный, который публикуется при спонсорстве бренда, допускается запрет на редактирование статей клиентом.
Можно разрешить наложение вето на отдельные параграфы или главы, но лучше сразу обсудить все детали, чтобы журналист мог работать только на интерес аудитории, а не на требования клиента.
Если проект интересен аудитории, от него выиграют все.
Развитие конкурсов всегда должно подпитываться редакционной работой.
В этом нет ничего плохого – вы покажете то, что хотите от зрителей, установите фервей и планку (желательно низкую).
- Согласование рабочих текстов (о проекте, названий кнопок и т.п.
) может осуществляться несколькими способами.
Первый — собрать все тексты в отдельный файл и попросить клиента (его адвокатов) прочитать все сразу.
Эти файлы необходимо внести на сайт именно по этой утвержденной форме.
Второй — вставить готовые тексты в макеты (некоторые считают это более удобным).
Нельзя ругать клиента за то, что он просит вставить в презентацию тексты или макеты со словами «так легче смотреть».
Кто знает, почему у них такие требования? Было бы конструктивно просто включить цену этих действий в стоимость проекта или взимать дополнительную плату за дополнительные действия.
А если клиент согласен доплатить, то в чем проблема?
- Работа с самыми сложными видами ресурсов.
Важно уметь расставлять приоритеты задач, чтобы сразу выделить самые проблемные и начать с ними работать.
Традиционно наем знаменитостей или блоггеров усложняет работу, поскольку приходится учитывать множество дополнительных факторов.
Лучший способ избежать трудностей — заранее иметь замены для каждой звезды, стрелять одновременно и работать через агентов.
Если проект предполагает съемку и озвучку, то эти задачи тоже нужно расставить по приоритетам и взять на себя в первую очередь, ведь нужно заранее арендовать оборудование и павильоны, забронировать время для дикторов и актеров, а это в сотни раз сложнее, чем резервировать время для верстки сайта просто потому, что речь идет о реальных объектах и весьма разнообразных задачах.
- Создание правовых норм или просто участие в этом процессе (по желанию) и их утверждение.
Они необходимы для соревновательной механики.
Если дизайн выполняет сам клиент или его BTL-агентство, то от digital-агентства или сайта требуется подробное и подробное описание механики, чтобы эти правила можно было составить четко и однозначно.
Подробности, которые необходимо предоставить авторам правил: название акции, сроки реализации проекта (дата начала и окончания, количество дней, в течение которых победители будут награждены, и количество дней, в течение которых победитель будет ждать, чтобы получить приз по завершении проекта); целевая аудитория (возраст, регионы); призы; суть творческой задачи (механика должна быть описана подробно и однозначно); критерии определения победителей.
- Создание прототипов (по желанию) и их утверждение.
Если клиента не пугают прототипы, то эта часть работы может оказаться очень полезной.
Интерактивный прототип, созданный, например.
Аксур позволяет протестировать логику специального проекта до того, как программисты начнут что-либо делать.
Поскольку спецпроекты часто оплачиваются сдельно или по заранее рассчитанным часам, сокращение времени программистов не увеличит прибыльность вашего проекта.
Почему бы не потратить немного усилий на прототип?
- Дизайн и утверждение всех внутренних страниц, форм и функционала.
- Верстка и интерфейсное программирование.
- Бэкэнд-программирование.
- Размещение проекта на тестовом сервере.
- Согласование и изготовление рекламных материалов.
- Запускаем согласование с клиентом.
- Запуск проекта.
- Контроль над KPI, обновление материалов проекта согласно контент-плану.
- Подготовка отчета о завершении проекта (в отчете указываются итоговые KPI, обязательны скриншоты всех анонсирующих материалов и страниц проекта).
Как правило, всем лень писать отчеты, и через полгода вы не можете вспомнить ни какие KPI вы выполнили, ни какие эффективные форматы использовали.
Скриншотите все, тогда в будущем вы скажете себе большое спасибо.
Советы для сайтов
Вот несколько приемов, которые помогут в работе.Создайте несколько стандартных расчетов (например, специальный контент-проект на месяц, специальный контент-проект на три месяца, конкурс с игрой, тест и так далее).
Это позволит вам быстро сделать предварительную оценку стоимости и сложности продукции при получении брифа.
Придумайте несколько идеальных универсальных механик, которые можно предлагать клиентам, если не хватает идей или ограничено время для творчества (пример такой универсальной механики — «сравни, кто носит лучшее платье» для женских сайтов, «лучшие цели сайта»).
сезон» для спортивных ресурсов, «Итоги финансового года» для бизнес-ресурсов, цикл статей «Топ-10.» для развлекательного издания).
Эти механики достаточно общие, их легко настроить под конкретный запрос и конкретный бренд, они гарантированно понравятся аудитории и их всегда следует иметь в виду.
Советы агентствам
Ищите новые площадки и механики.Спецпроект – это особенный проект, потому что его нельзя повторять часто.
Обязательно постарайтесь спровоцировать резонансное дело, виральность, высокую вовлеченность, ведь механика безопасного режима заведомо неэффективна.
Чтобы спровоцировать крупное дело, нужно сделать много попыток — как хороший игрок в покер, нужно уметь работать на расстоянии.
Есть бриф, есть креативная стратегия, выбирайте разные площадки, пробуйте разные «подходы» к аудитории.
Тогда первый хорошо работающий проект окупится за посредственную производительность предыдущих проектов.
Творчество — это всегда вероятностное чудо; глупо надеяться на успешный выстрел по воробьям, начав всего одну кампанию.
О творчестве
Все перечисленное выше должно быть стандартным и полностью алгоритмизированным в любом отделе спецпроектов.Действуя по методу, мы отказываемся от рутинных решений и экономим ресурсы, чтобы заняться тем, что действительно важно – творчеством.
Оно принципиально не рассчитано, не алгоритмизировано, а если и происходит, то зачастую в ущерб результату.
Однако даже творческий процесс может подчиняться определенным правилам:
- Основная цель – продать.
- Косвенная цель – сделать клиента (потребителя) довольным.
- Идея должна быть ясной и продавать себя — если для того, чтобы донести до потребителя суть проекта, потребуется непропорционально много ресурсов и усилий, это плохая идея.
-
Codebattle: Игра Для Программистов
19 Oct, 24 -
Почему Белые Проекты Лучше Черных.
19 Oct, 24
