Специалист в области построения CRM и программ лояльности в CRMCare Евгений Данилов написал колонку для CPU о трудностях развития CRM и программ лояльности в России.
Данилов дал рекомендации, как избежать подводных камней и плохих практик при построении клиентоориентированных коммуникаций.
Последние несколько лет, очень финансовые и стабильные для российского розничного бизнеса, подарили рынку множество интересных проектов и даже появление профессиональных объединений звездных специалистов.
Многие из них достойны отдельных статей.
Однако сегодня мне хотелось бы обратить внимание владельцев и топ-менеджеров компаний, волей-неволей обзаведшихся солидной клиентской базой, на основные неудачи и недостатки, которые до сих пор преследуют CRM-проекты даже спустя 15 лет после их расцвета.
Для начала определимся с терминологией.
В начале 2000-х годов многие представители маркетингового сообщества приписывали себе реализацию целевого маркетинга, просто рассылая тонны SMS по всей базе данных.
Лучшие из них помещают имя клиента в начало сообщения и называют это персонализацией.
Сейчас эти явления остались в прошлом, однако, если завтра к вам в офис придет внешний консультант или директор по маркетингу с целью «продать» проект, который непременно должен сделать клиентов «более счастливыми», вы все равно можете подготовиться к довольно широкому кругу вопросов.
предложений:
- Речь может идти о едином хранилище клиентских данных (UDW, DWH), которое может избавить ваших подчиненных от работы в 2-3 системах для решения проблемы клиента.
- Они могут предложить вам уникальный «инструмент» для реализации клиентской аналитики, который «может делать все, даже находить ваших клиентов в социальных сетях».
- Решение будет предназначено для отправки персонализированных электронных писем и/или SMS-сообщений вашей клиентской базе и будет иметь «подтвержденный опыт интеграции со всеми корпоративными системами».
Если ценник в конце презентации выйдет за рамки 10 миллионов рублей, опасайтесь «космических кораблей», которые будут строиться очень долго и в конечном итоге не взлетят. Если вы всерьез задумываетесь о внедрении в своей компании клиентоориентированных коммуникаций, убедитесь, что вы не повторяете ошибок других предприятий, которые оставили им еще заметные неровности.
1. Люди
Сколько бы ни говорили, что CRM — это технологии и цифровая механика, все начинается, прежде всего, с грамотных специалистов.Только они смогут предложить адекватную инфраструктуру для проекта, предугадать потребности клиента через 3-5 лет, спрогнозировать развитие ИТ-функционала и увидеть ситуацию со стороны клиента.
К сожалению, годы раздутых бюджетов и претенциозных проектов породили массу специалистов, достойных пушкинской эпиграммы на графа Воронцова.
И там, и там есть специалисты, у которых в резюме много громких имен и проектов, но нет компетенции для построения клиентоориентированных продаж.
Они кочуют от ритейлера к ритейлеру, от одной программы лояльности к другой, сидя на каждой должности не более двух лет, охотясь за все большим увеличением своего личного дохода, который в этой отрасли достигает 300 тысяч рублей.
Если вам повезет и вы найдете на рынке человека бизнеса, то первое, что он вам скажет при знакомстве, это как сделать так, чтобы ваша CRM начала приносить компании дополнительный доход уже через несколько месяцев после его прихода.
И уж точно не будет похвастаться тем, что «стабильно работал на руководящих позициях у лидеров рынка».
Особенно редкие персонажи на рынке CRM — аналитики баз данных.
Из-за нехватки компетентных специалистов зарплаты на этих должностях взлетают до 150 тысяч рублей, хотя люди с аналогичными компетенциями в других подразделениях компании могут получать на 30-40% меньше.
Попробуйте поставить на эту должность сотрудника, который будет не только уметь писать SQL-запросы и выгружать их результаты в таблицы Excel, но и понимать, какие бизнес-реалии стоят за динамикой выгружаемых цифр, и ежедневно обращать внимание на тенденции.
потребительского спроса для их последующей монетизации.
2. Системы и процессы
Выбор ИТ-решения для поддержки CRM или программы лояльности непременно должен учитывать возможность автоматизации: аналитики, отправки согласованных коммуникаций, обслуживания клиентов.В противном случае по мере развития вашего проекта он будет обрастать все новыми и новыми ролями, что приведет к раздутому штату, как это произошло со многими интернет-ритейлерами на российском рынке.
Вторая по распространенности ошибка — это функциональность CRM-системы, доступная вашей компании.
Стремясь локализовать хранение потребительских данных внутри себя, компании обходят облачные сервисы, которые хороши тем, что вам становятся доступны любые улучшения и обновления, сделанные по запросам других клиентов разработчика.
В локализованной системе рыночный процесс спроектирован таким образом, чтобы предоставить компании самый базовый функционал, а любые полезные улучшения можно вносить постепенно, за дополнительные деньги.
Наконец, внедряя CRM или программу лояльности, обязательно объедините в ней свои офлайн- и онлайн-продажи, создав единое пространство привилегий для клиента.
Тот факт, что интернет-магазин и розничная торговля — это два разных подразделения вашей компании, которые могут не очень дружить друг с другом, клиента не смущает.
3. Качество и удобство использования данных
В погоне за инновациями и другими лучшими практиками рынка специалисты иногда забывают, что CRM начинается с данных.Накопив многомиллионные базы данных, ритейлеры и игроки в сфере электронной коммерции идут на все, чтобы изобрести персонализацию и креативные механики.
При этом кропотливо собираемая годами информация о клиентах, имеющая свойство устаревать и содержать ошибки, неоправданно отходит на второй план.
Даже в 2015 году мало кто задумывается о том, какой процент действующих мобильных телефонов имеется в их базе данных или сколько адресов электронной почты существует на самом деле.
На рынке уже давно существует множество инструментов (например, email-запросы YoYo или HLR), которые позволят вам увеличить скорость доставки и сэкономить деньги, не отправляя сообщения в никуда и правильно оценивая ответ. Второй камень преткновения здесь — удобство использования предлагаемых интерфейсов.
Получив приглашение присоединиться к следующей программе лояльности, подписаться на вашу рассылку или установить мобильное приложение, клиент обязательно сравнит их с лучшими практиками на рынке, представленными гигантами отрасли.
Если ваши интерфейсы по-прежнему выдают ошибки типа «Неверные данные для входа, попробуйте другой маршрут» или сообщают об ошибках доступа, не предлагая немедленного решения проблемы, клиенту будет проще уйти, чем разбираться в нюансах настройки ваших ИТ-систем.
.
4. Защита данных клиента
Собирая персональные данные от клиентов, ваша компания автоматически выступает их оператором, согласно 152-ФЗ, если вашими договорами с контрагентами не предусмотрено иное.Операторы обязаны зарегистрироваться в Роскомнадзоре и соблюдать перечень требований по хранению и обработке данных.
К сожалению, на рынке еще есть специалисты, в том числе работающие в крупных, уважаемых ритейлерах, на не самых низких должностях, которые в ответ на замечание об отсутствии сертификата Роскомнадзора у их компании говорят: «Зачем нам это нужноЭ» ? Сейчас никто с проверками не приезжает, а если и придут, то санкции минимальные».
Однако, соблюдая закон, не делайте защиту данных клиентов самоцелью, как склонны делать многие менеджеры среднего звена в крупных компаниях.
Поддавшись паранойе и видя в каждом агентстве промышленного шпиона, засланного конкурентами, а в облачном сервисе - потерю конфиденциальной информации, они лишаются многих конкурентных преимуществ, предлагаемых рынком.
5. Ключевые показатели эффективности
Не доверяйте консультантам и менеджерам, которые продадут вам CRM или программу лояльности без четкого экономического обоснования, расчета P&L и ROI, убеждая, что рассчитать можно будет только «через 1-2 года работы проекта».На рынке уже давно существуют бенчмарки и инструменты, позволяющие рассчитать дополнительный доход компании от работы программы лояльности.
Создавая CRM, вы не можете походить на цифровые агентства, которые измеряют все по посещениям, лайкам и размеру аудитории.
Пусть в вашем сознании заслуженно укоренится убеждение, что CRM-отдел — это центр доходов, а не затрат. Какой вывод должен сделать руководитель компании из множества представленных фактов?
Несмотря на достаточную зрелость, российский CRM-рынок по-прежнему муссирует устаревшие практики, подходы и взгляды, которые подкреплены то некомпетентными специалистами, то простым отсутствием популяризации лучших практик.Несмотря на разворачивающийся кризис, 2015 год обязательно выведет на рынок новые проекты от компаний, менеджеры которых поймут, что CRM — особенно эффективный инструмент в период снижения издержек, когда таргетирование, рентабельность инвестиций и оптимизация жизненного цикла клиентов начинают доминировать в инвестициях в стоимость контакта и заказа.
В последние годы они укоренились во многих секторах рынка.
-
Обзор Dell Inspiron 15-1564
19 Oct, 24 -
Как Выбрать Большую Фотографию Для Сайта
19 Oct, 24 -
Обучение Skype - Редактирование Цитат
19 Oct, 24 -
Видео О Телефонии И Voip
19 Oct, 24 -
Это Загадочное Устройство От Sony
19 Oct, 24
