Роман Нестер, Сооснователь Segmento – О Будущем Рекламных Технологий В Интернете

.

Но серых пятен по-прежнему больше, чем ответов.

Мы решили адресовать возникшие вопросы Роману.

— Что такое RTB, по вашему мнению? Хороший вопрос.

Скажем так: я считаю, что мы занимаемся не RTB, а рекламным бизнесом и рекламными технологиями.

Потому что использовать аббревиатуру RTB — это то же самое, что сказать: «Что вы думаете об HTML? Перспективен ли HTML или нет? На самом деле HTML — это просто язык, на котором можно создавать совершенно разные сайты, решать разные задачи, и обычно его мало кто обсуждает отдельно.

В то же время существуют огромные продюсерские агентства, сайты, которые что-то выиграли, которые сделаны на этом HTML. То же самое и с RTB. RTB — это просто протокол, который позволяет проводить аукционы показов рекламы в режиме реального времени.

В самих этих технологиях нет ничего радикально прорывного или нового, кроме появления такого протокола и его массового распространения (переход практически всех крупных массовых сетей в мире к, скажем так, открытой экосистеме, когда огромное количество автоматизированных сети борются за каждого пользователя) дало новый шаг рекламы, шаг, который позволил нам перейти на уровень отдельного пользователя.

Если раньше мы могли покупать пакеты сайтов или один отдельный сайт или пытаться купить целый набор автомобильных сайтов, то теперь мы можем купить показ для отдельного человека.

И сам этот подход сильно изменил все возможности, которые есть у крупного бизнеса, который тратит деньги на привлечение пользователей и рекламу в целом.

- Первый момент, который я здесь вижу и который требует пояснения, следующий: ну да ладно, индивидуальный подход, - меня убедили.

Но чем, в конечном итоге, это отличается (мы сейчас говорим именно о вашей компании) от того, что мне предлагают довольно крупные рекламные площадки вроде Google AdSense? Ведь по-хорошему, они точно так же продают определенной целевой аудитории.

Они говорят, что им это так же ясно с помощью систем, которые анализируют действия пользователей, файлы cookie, их поисковые запросы и остальные данные.

В чем непосредственная выгода абсолютно среднего, безличного клиента? Дело в том, что разным клиентам нужны очень разные продукты.

Если говорить о том, что AdSense предлагает аудитории.

AdSense – это, в первую очередь, те, кому мы должны быть благодарны за распространение подхода открытых аукционов в принципе и появление RTB-технологий, ведь именно AdSense научил российские площадки автоматически продавать свои впечатления.

Затем, чуть позже, подключился «Яндекс», и это позволило создать крупнейшую рекламную сеть показов в России.

Если раньше нужно было выбирать себе площадки, настраивать какие-то коды, ходить в десять разных рекламных сетей, то теперь это превратилось в одну гигантскую сеть: Google AdX/AdSense + Яндекс покрывают большую часть России.

Таким образом, как автоматизированная площадка для покупки таргетированной рекламы, мы смогли сделать до 20 показов в день на одного нужного нам пользователя.

Раньше такой возможности не было.

Это первое.

Тогда, если говорить о продуктах Google или Яндекса, это компании, которые делают один понятный и простой продукт. Он должен быть стандартизирован в сотнях стран, чтобы везде корректно работать.

Кроме того, этот продукт изначально ориентирован на малый и средний бизнес.

Если помните, в фильме «Стажировка» про Google в конце этим стажерам дают задание продать сервис AdWords небольшой пиццерии.

И мы — компания, целью которой является предоставление маркетинговых услуг сегменту крупнейших рекламодателей России.

Наши задачи отличаются от задач Google, которые работают на входящий спрос, наша работа — создавать экспертные сервисы и решения.

Как я уже сказал, RTB — это только основа решения.

Занимавшись этим четыре года, мы поняли, что лучше, чем кто-либо другой, решаем задачи крупных рекламодателей, использующих этот набор технологий.

И это то, на чем мы концентрируемся.

Что отличает нас от Google, кроме нашего подхода к клиентам, с которыми мы работаем? Это технологии и данные.

Наше главное преимущество мы видим в том, что мы идем на шаг дальше, чем просто онлайн-маркетинг, чем просто показ рекламы людям, посетившим те или иные страницы.

Мы уверены, что будущее не за работой с файлами cookie, а за работой на уровне реальных людей.

Мы уже делаем проекты, объединяющие оба мира: онлайн и оффлайн, которые раньше жили совершенно отдельно.

Это колоссальная, трудоемкая задача.

Мы знаем, что все крупнейшие компании пытаются двигаться в этом направлении, но мы по-прежнему верим, что быстрая и гибкая команда справится с этим лучше.

Я имею в виду, что мы привносим знания огромного количества людей из оффлайна в онлайн-маркетинг.

Интернет-маркетинг еще не до конца осознал, что происходит. - Например, у вас есть коробка.

В этой коробке находится набор инструментов.

Вы связываетесь с крупнейшими рекламодателями и рассказываете им, что с помощью этих инструментов можно наиболее эффективно решить те маркетинговые задачи, которые они уже решают. При этом вы говорите, что лучше используете данные о своей аудитории: онлайн+оффлайн и остальной массив, который у вас есть.

Вы можете доказать это? Мы скорее говорим им: «Раньше цифра была для вас вспомогательным инструментом, и вы ей не доверяли, но на самом деле 90% крупного бизнеса, несмотря на то, что они стараются быть цифрово-ориентированными, до сих пор не доверяют».

Интернет." Поэтому мы говорим: «Раньше вы работали с файлами cookie, с сайтами и показами, теперь мы предлагаем работать с реальными людьми».

Тот факт, что человек реален, является нашей бизнес-стратегией.

Наш стратегический партнер – крупнейший банк страны.

Мы находимся в уникальном положении: ни в одной другой стране вы не найдете такого проникновения доминирующего банка.

Этот банк позволяет дать рекламодателю гарантию того, что он обращается через свой цифровой канал к реальному человеку.

Ну а развивать эту историю дальше до того, что раньше нигде не было желания использовать уровни доходов, уровни расходов или предугадать намерение потребителя где-то потратить деньги.

Мы не просто приходим и говорим, что у нас здесь какие-то особенные данные, это в принципе другой подход к цифровым закупкам.

— Как тогда вы работаете с людьми? Можно ли вообще об этом говорить? Или это коммерческая тайна? Как происходит это взаимодействие с конечным человеком, который также является потребителем? Важно понимать, что наша компания не имеет прямого доступа к персональным данным или информации, охраняемой законом о банковской тайне.

Работа с первичными данными происходит внутри Сбербанка; мы получаем готовые анонимизированные банком сегменты, сгруппированные по тому или иному критерию.

И именно с этими сегментами мы продолжаем работать.

Что касается деталей того, как мы объединяем профили людей из сегмента, формируемого банком, с их онлайн-профилями, могу сказать, что практически для любого банка выявление профилей своих клиентов в Интернете сегодня является одной из ключевых задач.

В это вкладываются огромные деньги, и работа происходит внутри контура безопасности банка.

Наше решение, внедренное Сбербанком, позволяет сохранять эффективность анализа данных, но при этом выдерживает самые жесткие требования внутренних сервисов банка.

Еще один важный момент — Сбербанк является нашим акционером и имеет контрольный пакет акций, это позволяет ему видеть и контролировать все наши внутренние процессы работы с данными.

— Правильно ли я понимаю, что вы получаете данные о транзакциях, которые уже каким-то образом обезличены? Можно сказать, что мы получаем деривативы из транзакционных данных для таргетинга в Интернете, поскольку транзакционные данные не могут быть переданы напрямую.

Кроме того, имея возможность увидеть полный поведенческий путь каждого пользователя в сети, мы знаем о нем все, что знает Google, Яндекс или Mail.ru — все, что он делает в Интернете.

И в результате мы внутренне связываем историю поведения оффлайн и онлайн.

Сопоставление этих двух вещей (оффлайн и онлайн) позволяет достичь другого уровня вовлечения аудитории, чем это было доступно ранее.

Речь идет уже не только о таргетинге и попытках получить несколько кликов.

Эти данные позволяют в результате большой рекламной кампании понять, совершали ли люди новые транзакции или нет, то есть измерить прямой экономический эффект от рекламы.

Внутри компании мы называем это «замыканием маркетингового кольца».

Обычно в одном месте маркетинг тратит деньги, в другом бизнес продает, и в каждой части они взаимосвязаны, но не замкнуты: в результате бизнес не знает точно, что он получил от маркетинговых расходов, а маркетинг не знает точно.

что из его стараний поступило в продажу.

Мы — недостающий элемент, завершающий этот цикл.

Мы иногда шутим, что после того, как мы наконец это реализуем (получим доступ к содержимому чека, чтобы понять, какой конкретно товар купил человек), в маркетинге уже нечего будет придумывать.

Я смотрю, что делают гиганты (Google, Яндекс, Mail.ru, Criteo за рубежом): все пытаются выйти в офлайн и понять, посещали ли люди, которым показывали рекламу, торговый центр и покупали ли что-нибудь.

— Рекламные кампании бывают очень разные.

Когда вы говорите о маркетинге, я слышу, что вы говорите о стандартных методах.

Я представляю это так: я где-то увидел рекламный щит, и после этого пытаешься понять, видел ли я его на самом деле и как он вообще на меня повлиял.

Прогнозируете ли вы каким-либо образом рентабельность инвестиций для своих клиентов и насколько вы в это верите?



Здесь не нужно верить.

На самом деле мы также приводим публичные кейсы на эту тему.

Нам с первого дня было важно понять, приносит ли наша работа результат рекламодателю.

Ведь как и раньше: реклама в СМИ всегда была нелюбимым детищем бизнеса.

Было телевидение, в которое можно было инвестировать и верить, что оно будет коррелировать с продажами.

Был непонятный Интернет, в котором в какой-то момент появилась поисковая реклама, дающая рекламу прямого отклика.

«Медиа» и видео (а это значит огромные деньги и огромное количество показов) всегда болтались где-то на стороне, и никто не хотел к ним подходить, чтобы включить их в общую картину производительности, чтобы понять, что они действительно приносят нам.

Мы можем гордиться тем, что на сегодняшний день практически во всех отраслях бизнеса наших клиентов мы получили содержательные и достоверные метрики того, как медийная реклама влияет на продажи.

Если посмотреть, сейчас по всему миру Google проводит образовательные презентации, рассказывающие, как важно крупным компаниям инвестировать в медиа.

Чтобы хотя бы один из потенциальных клиентов задал вопрос о компании и ее услугах в поиске (основной бизнес Google), человек должен сначала по какой-то причине решиться задать этот вопрос.

А реклама в СМИ – это то, что становится первой точкой контакта.

Я не просто так сказал, что мы ориентируемся на крупнейших рекламодателей.

Это связано еще и с тем, что наши продажи экспертные: нельзя просто прийти и сказать: «Вот товар, нажимаешь кнопку и начинаются продажи».

Чтобы качественно выполнять свою работу, нам действительно необходимо понять всю цепочку контактов между этим бизнесом и его потребителем, разобраться, как он сейчас инвестирует в медиа, рассказать ему, какие проблемы сейчас можно решить программным подходом и как это повлияет на результат: сколько людей придет на сайт, сколько из них конвертируется, сколько конвертируется оффлайн.

Это невозможно сделать стандартным шаблонным методом.

Для каждого бизнеса это каждый раз новая работа.

Но такой ответ мы получили по каждому сегменту.

И я не нашел ни одного сегмента бизнеса, где баннерная и видеореклама в конечном итоге не оказывала бы суммарного влияния на другие каналы: поиск, SEO – на все, что люди обычно покупают онлайн, а затем оффлайн.

То есть наша работа сложная.

Речь идет не только о более эффективном таргетировании и повышении рентабельности инвестиций в средства массовой информации.

Речь также идет о том, как вместе с клиентом научиться и научить его строить атрибуцию того, что с ним происходит – какие каналы на самом деле повлияли на его продажи и как.

Эту картину сейчас мало кто видит в реальности.

Попытка найти наиболее эффективные каналы — это очень упрощенная картина мира.

Поэтому нам приходится не только предлагать свой продукт, но и заниматься просветительской работой.

— Как давно ваша компания существует как идея и предприятие? Как долго ты этим занимаешься? Каковы размеры команды? Как оно увеличилось? Что с вами происходит после сделки со Сбербанком? Насколько хорошо вы масштабируетесь? Корнями компании можно считать в целом 2006 год, когда мои партнеры (с которыми мы до сих пор занимаемся Segmento) запустили первый сюжет о торговых алгоритмах в сфере высокочастотного трейдинга.

Это было чем-то похоже на то, что происходит сейчас в программатике: это алгоритмы, работающие на рынке деривативов, которые за доли секунды принимают решения: купить, продать.

Если да, то по каким тарифам? Мы активно развиваем этот бизнес уже пять лет. Оно существует и сегодня.

В 2011 году мы увидели, что похожая тенденция происходит на рекламном рынке: появилась автоматизация, и таким программистам, как мы, стало возможным выйти на новый рынок.

Именно это произошло раньше с рынками акций и деривативов.

Кстати, роботы со временем стали совершать до 80% сделок на срочном рынке.

Думаю, скоро подобная история произойдет и с рекламным рынком.

Точно так же, как люди потеряли работу на традиционном брокерском рынке, они потеряют работу и на рекламном рынке.

В 2011 году, имея опыт разработки алгоритмов, мы начали разработку новой технологии, связанной со сбором данных веб-пользователей, обработкой поведенческих данных и таргетингом рекламы.

Изначально мы вполне серьезно нацелились на создание очень высокого барьера для входа.

Мы потратили много денег на экспертизу и развитие данных.

Хотя мы могли бы вложить их, как и многие конкуренты, в маркетинг или продажи.

Но это принесло свои плоды.

Мы компания из Санкт-Петербурга.

Лишь в 2013 году мы полностью переехали в Москву.

И мы по-прежнему растем и достигаем поставленных целей благодаря питерской команде — это наши разработчики, специалисты по Data Mining и ребята, которые реализуют рекламные кампании.

Я убеждён, что эта команда – одна из сильнейших в стране по опыту и сочетанию профессиональных качеств.

Такое разделение на московский фронт-офис и петербургский офис разработки и внедрения очень помогает нам в плане конкуренции за кадры и позволяет оставаться на своих корнях.

К тому времени мы провели более 500 рекламных кампаний и начали работать со всеми крупнейшими рекламодателями.

И уже тогда мы понимали, что разрабатываемая нами технология все чаще конкурирует с такими гигантами, как Google, Яндекс, Mail.ru. Нам пришлось принять решение: либо мы пытаемся конкурировать только на эффективности технологий, либо делаем качественный скачок вперед для перехода на новый уровень бизнеса.

Хотя сделка со Сбербанком состоялась в 2015 году, фактически мы заключили ее за год – начиная с марта 2014 года.

Банк был не единственным инвестором, с которым мы общались.

Ключевым активом для нас был актив в виде данных (много раз говорили: «данные — это новая нефть»), которые мы могли получить от нового партнера-инвестора.

Если говорить о числовых показателях выручки, то компания из года в год увеличивалась в два раза, а в этом году мы планируем утроить ее.

Могу сказать, что мы не планируем дальнейшего снижения темпов роста; наоборот, мы не планируем его увеличивать.

Мы уже видим, что уникальное предложение, которое мы выносим на рынок, получает очень живой отклик.

Мы движемся быстрее рынка и в то же время стараемся подтолкнуть его вперед. Сегодня в нашей компании работает 70 человек.

Думаю, к концу года это число увеличится до 100, потому что объем работы, который у нас есть, превышает количество рабочей силы.

Я искренне рад, что команда, создавшая компанию, продолжает это делать.

Это редкий случай выхода (выхода из капитала компании) на рынке технологий, на рынке венчурного капитала, когда учредители остаются в компании после того, как стратегический инвестор приобрел контрольный пакет (а мы, за минутку, занимаемся этой компанией уже пятый год) и продолжаем ее развивать и пользоваться полученными преимуществами.

Это редкая история, потому что часто считают, что стартаперы — это люди, которые никому не подчиняются, которые быстро пытаются уйти из бизнеса после того, как в нем появился большой парень, который что-то контролирует. Могу сказать, что Сбербанк, несмотря на свою демоническую репутацию, наоборот, оказался инвестором даже более гибким и отзывчивым, чем многие молодые, активные и расторопные венчурные фонды, которые тоже могли бы стать альтернативой.

- Какие у тебя планы на будущее? Определенно, российский рынок далеко не самый большой, особенно с точки зрения рекламных денег.

В частности, я смотрел ваше интервью: вы сказали, что вам интересно попробовать масштабироваться, выйти на другие рынки, в другие страны.

Как вы хотите это сделать? У вас достаточно уникальное предложение в России, но вы, скорее всего, никуда больше не пойдете ни с чем.

Во-первых, когда слышишь, начиная с 2014 года, что какая-то российская компания взяла глобальный фокус, пытается масштабироваться на новые рынки, пытается выйти на рынки Азии или США, «Google Переводчик» в моей голове переводит это так : «Мы в России облажались».

Понятно, что никто не скажет прямым текстом: «Наш бизнес не масштабируется, плохо растет, мы зависим от доллара» или «мы совершили принципиальные ошибки, мы выезд за границу».

Но на самом деле чаще всего так и есть.

Потому что если вы строите бизнес изначально глобальный, то нет особого смысла начинать с России.

Это известный факт. Я не буду открывать Америку (или Азию).

здесь.

Фото Алексея Костромина Не секрет, что многие компании почувствовали себя очень плохо осенью 2014 года, когда рекламодатели сильно пересмотрели свои расходы.

А у тех, кто много потратился на программистов, потратил много долларов на те же сервера или заимствовал технологии, дела пошли совсем плохо.

То есть бизнес-модель изначально была неустойчивой.

Поэтому нельзя просто смотреть на то, что делают многие коллеги или другие стартапы.

Чаще всего российские команды, не обладающие уникальными технологиями, довольствуются тем, что собирают легко висящие плоды на рынке МСП США, или пытаются конкурировать на очень сложном и очень разном азиатском рынке.

Ни здесь, ни там они не сделают прорыва.

Возможно, в рублевом эквиваленте их доходы выглядят значительными, но с точки зрения технологий и развития команды они очень сильно отстают от того, как развивается рекламная индустрия.

На технологическом уровне мы довели отдельные истории до такого уровня, что можем реально конкурировать на американском рынке.

Но все равно мы еще десять раз подумаем, каким путем туда добраться.

В этом плане нам очень помогает наличие глобальных конкурентов в России, с которыми мы конкурируем по одним и тем же клиентам.

И на самом деле, вы можете прямо в цифрах увидеть, насколько наша платформа догнала их за предыдущие три года.

И сегодня он либо равен им, либо значительно опережает их (в большинстве случаев).

Это сигнал о том, что действительно можно выйти на глобальный рынок, и пойти с четким предложением.

Во-вторых, с точки зрения того, с чем идти, я, прежде всего, убежден, что российский рекламный рынок (несмотря на то, что он отличается от американского рынка) находится в авангарде такой тенденции, как перенос ТВ-бюджеты в цифру.

Многие люди недооценивают скорость, с которой это может произойти.

Происходит это, во многом, благодаря усилиям глобальных компаний: например, глобальная Johnson & Johnson всячески направляет и «подгоняет» усилия локальной Johnson & Johnson. Но верно и обратное: после того, как мы добьемся значительных успехов с местными представительствами мировых компаний, ничто не помешает нам пойти выше и предложить им свои услуги на других рынках.

Кроме того, то, что мы создали с точки зрения опыта и технологий интеллектуального анализа данных, само по себе является мощным стартом для таких направлений, как машинное обучение, технологии обработки данных, прогнозирование, искусственный интеллект не только в сфере рекламы, но и в других сферах бизнеса.

.

Мы также планируем сделать это как в России, так и за рубежом.

Но сейчас наше внимание сосредоточено на России.

Когда мы поймем, что наше предложение существенно и качественно превосходит предложения мировых конкурентов, это будет для нас сигналом к выходу на новые рынки.

Пока мне кажется, что пытаться играть на всех рынках одновременно — за пределами возможностей команд до 100 человек, таких как мы или большинство наших конкурентов.