23 апреля – второй день конференции РИФ+КИБ — проходило под брендом ВКонтакте.
О последних достижениях в области рекламы, ретаргетинга и управления контентом рассказали евангелист ВКонтакте Альберт Усманов, руководитель отдела по работе с клиентами Александр Круглов, а также представители компаний, работающих с контентом социальных сетей.
ВКонтакте для бизнеса: Реклама
-
Александр Круглов Руководитель отдела обслуживания клиентов ВКонтакте - Мы запустили мобильная реклама в октябре прошлого года и в марте этого года вместе с коллегами из Mail.ru Group открыт продажи через единую платформу myTarget — здесь вы можете купить рекламу на всех наших ресурсах, включая ВКонтакте и Одноклассники.
Для рекламодателя это означает, что около 75% мобильного трафика в Рунете можно приобрести в одном окне.
При этом стоимость клика составляет 3-5 рублей, что делает мобильный трафик одним из самых прибыльных рекламных каналов в Рунете.
- О стандартных форматах говорить не буду — об этом вам уже говорили коллеги из рекламных агентств и расскажут еще; Расскажу о нестандартных акциях.
Один из недавних кейсов — проект с Coca-Cola, посвященный Новому году.
- Мы запустили серию фирменных подарков от Coca-Cola – знаменитый красный «Караван Кока-Колы» и фирменные белые мишки.
Эффект превзошёл все наши ожидания.
Подарки прожили ровно неделю – с 30 декабря по 5 января – и за это время было отправлено 33 миллиона подарков, всего мы получили 729 миллионов просмотров и 30 миллионов прослушиваний мелодии «Праздник к нам приходит».
- Однако надо понимать, что подобные нестандартные акции больше ориентированы на имидж, а не на продажи, и посчитать конверсию по результатам таких кампаний может быть проблематично.
-
Николай Ерюшев Директор по работе с клиентами цифрового агентства iConText - Я ярый пропагандист рекламы ВКонтакте и утверждаю, что на этой платформе можно добиться не меньших результатов, чем в контексте.
Существует миф, что ВКонтакте — это дорого.
Дорогие продажи, высокий CPO. Это все неправда.
ВКонтакте хорошо реализует свою стратегию ретаргетинга.
Плюсами сайта являются 80% пользователей Интернета в России и наличие детальной социально-демографической характеристики, благодаря которой можно отсеять ненужную аудиторию.
Я предлагаю три основные группы аудитории для ретаргетинга.
- Первая группа – «корзиночники».
Это те, кто добавил товар в корзину, но забыл или не захотел за него платить.
Таких пользователей нужно ловить, и как можно скорее.
Преимущество этой категории – дешевые продажи, но есть и недостаток – объем таких продаж невелик и весьма ограничен.
- Вторая категория — аудитория сайта.
Это люди, которые посетили сайт клиента и просмотрели хотя бы главную страницу.
Им необходимо предлагать всевозможные акции и скидки, чтобы подогреть интерес к продукции рекламодателя.
- И третья аудитория, самая узкая – «пиксели категории».
На странице клиента мы размещаем пиксели в каждой категории товаров, например, аудио, видеотехника, фотоаппараты, и собираем информацию попиксельно, в дальнейшем показывая пользователю конкретную категорию товаров, которая его интересует.
- Позвольте мне привести вам пример случая продвижения по службе.
Особенности: высокая стоимость таргетированной рекламы (за ориентир мы взяли CPO из контекста — 250-350 рублей), сезонность, нестандартность товаров для электронной коммерции.
Проект стартовал в феврале 2014 года, за первые два месяца мы собрали аудиторию, в апреле запустили ретаргетинг на аудиторию сайта apteka.ru - конверсия выросла до более чем двух процентов и дальше только росла.
Достигли около 1000 конверсий в месяц, CPO 355 рублей – целевые показатели выполнили.
- В ноябре, накануне холодного сезона, мы решили перейти на работу с уже оформившей заказ аудиторией (5% группы «аудитория сайта»).
В результате мы увеличили объёмы продаж на десятки процентов и достигли в марте этого года коэффициента конверсии 11%.
- При этом если раньше мы покупали трафик по 11 рублей за клик, то последние четыре месяца работали по 20 рублей.
Однако продажи выросли, CPO снизился, клиент доволен и мы счастливы.
Вывод – не будем бояться высокой стоимости клика; в каждой конкретной ситуации нужно хорошо подумать и взвесить все «за» и «против».
- Подведем итог: ретаргетинг ВКонтакте работает, это основной инструмент продвижения в социальной сети, и благодаря ему можно добиться тех же результатов, что и при работе с Google и Яндексом в контексте.
-
Павел Евтеев аккаунт-менеджер рекламной компании HiConversion - При старте рекламной кампании в Интернете рекламодатель ориентируется на кучу разных показателей эффективности: стоимость клика, количество просмотров, самые продвинутые учитывают стоимость действия – регистрации, покупки и так далее.
Но являются ли это те KPI, по которым будет оцениваться эффективность кампании? Чаще всего нет.
- Приведу пример кампании, которую наше агентство провело для одной онлайн-игры.
Первой целью заказчика было добиться стоимости регистрации не более 35 рублей.
Мы выполнили задачу за неделю — начиная с пятого дня акции стоимость регистрации не поднималась выше 30 рублей.
Мы определили целевую аудиторию: мужчины 16-25 лет из Украины и Белоруссии, пользователи некоторых конкурентных приложений ВКонтакте («Легенда», «Битва богов», «Варвары»).
- Через некоторое время клиент вернулся к нам со словами: «Некоторые ваши игроки медлительные, нам нужны более активные».
Цель была уже новая — привести активного игрока не более чем за 100 рублей.
Мы запустили новую кампанию и за неделю выходим на необходимые показатели.
Аудитория по возрасту и географии осталась прежней, но список любимых приложений кардинально изменился — в него вошли те приложения, которые мы изначально исключили из выборки, посчитав их неэффективными.
- Теперь цена регистрации составляла 50 рублей, но цена регистрации активного игрока составляла 85 рублей, что соответствовало целям клиента.
- Мы думали, что добились успеха, когда клиент снова вернулся к нам со словами: «А теперь вашим игрокам как-то недоплачивают».
Ну, видимо Бог любит троицу, мы запускаем очередную рекламную кампанию.
- И теперь цель клиента максимально приближена к потребностям бизнеса — привлечь игроков, обеспечивающих рентабельность инвестиций не менее 30%.
В предыдущих кампаниях эта цифра колебалась в районе 20%, что не устраивало клиента.
За две недели мы довели окупаемость инвестиций до 35%, и что интересно, теперь это была совсем другая аудитория: мужчины 26-35 лет из России, пользователи совсем другого списка приложений.
- Что мешает клиенту изначально поставить правильные цели? Иногда вопрос сводится к коммерческой тайне — не каждый клиент готов делиться данными о продажах с новым подрядчиком.
Иногда у клиента есть технические ограничения в получении статистики в реальном времени: больше всего данных имеют интернет-магазины, а если вы работаете с банками, онлайн-играми и так далее, то может потребоваться работа программистов с обеих сторон, чтобы научиться обмениваться данными.
.
- И, наконец, ориентировочность цели: кажется, если мы в качестве цели поставим стоимость регистрации или любую другую понятную и измеримую цель, то последующие показатели (конверсия, ROI) будут автоматически достигнуты.
Но, как мы видим на примерах из реальной практики, это не всегда так.
ВКонтакте для пользователя: контент
-
Александр Круглов Руководитель отдела обслуживания клиентов ВКонтакте - Ежедневно в нашей социальной сети публикуется 13 миллионов постов.
А все источники контента в пабликах, группах и друзьях конкурируют за внимание пользователя, ведь лента подает их ему в хронологическом порядке.
- Самая захламленная лента у девушек 24-29 лет — источников контента всего около 500. Для некоторых является открытием, что больше всего друзей в ВКонтакте у старшего поколения (24-29), а не у школьников.
Хотя это вполне логично – список друзей людей до 17 лет обычно ограничивается в основном одноклассниками, а пользователи старшего возраста, начавшие пользоваться соцсетью семь-восемь лет назад, все еще имеют те же школьные связи и имеют новые.
- Также мы видим перекос в сторону Санкт-Петербурга — у пользователей из Санкт-Петербурга в среднем 330 друзей, а у всех пользователей 250. Это тоже понятно, ведь наша компания родом из Санкт-Петербурга.
Но Москва практически ничем не отличается от других российских городов по количеству источников контента.
- Чтобы помочь компаниям, пользователям и модераторам групп понять, доходят ли их публикации до пользователя, пробиваются ли они через эти 300-400 источников информации, мы запустили «Охват публикаций»: оценить эффективность сообщений можно по трем ключевым направлениям — обратная связь, скрытие, переходы — и сравните себя с другими платформами и каналами.
-
Альберт Усманов евангелист «ВКонтакте» - Раньше во ВКонтакте можно было просмотреть статистику охватов только всего сообщества; пару недель назад мы представил новый инструмент, позволяющий оценить эффективность каждой публикации.
- Статистика постов показывает охват сообщения среди всех пользователей и среди подписчиков сообщества, количество переходов по ссылке (особенно это может быть актуально для медиагрупп в ВКонтакте), лайков, репостов и комментариев.
Вы также можете увидеть, сколько людей скрыли публикацию.
Этот показатель очень важен, ведь если человек захотел посмотреть на кошек, а вы показали ему собак, вряд ли он к вам вернется – он потерянный пользователь, а привлечение каждого из них, как мы понимаем, стоит многого.
.
- Мы провели исследование и выяснили, что пост во ВКонтакте сохраняется довольно долго.
В первый час жизни она получает около 30% аудитории, затем к концу дня набирает около 70%, а остальные 30% будут набираться еще примерно месяц.
Так что нужно понимать, что жизнь поста в ВКонтакте не заканчивается сразу после публикации, в отличие от Инстаграма, где пост умирает через один-два часа.
-
Иван Тулинов Директор по социальным сетям группы компаний VivaKi - Есть такой показатель, как репостимость — это соотношение тех, кто поделился публикацией, к охвату сообщения.
В среднем по группам ВКонтакте это 1,5%.
Из этих общих пользователей есть более интересные — те, у кого много друзей, которые также интересны вашему сообществу и потенциально могут к нему присоединиться.
Это можно и нужно оценить.
- Как мы оцениваем потенциал роста группы? По охвату сообщения можно увидеть, сколько человек присоединилось к группе после этой публикации.
Учитывая этот показатель и количество подписчиков, можно посчитать, есть ли у сообщества потенциал охватить более широкую аудиторию.
- Что касается пользователей, которые скрывают посты, то это самые сложные пользователи.
Их невозможно вернуть через ретаргетинг, в отличие от стандартных отписавшихся пользователей.
Но их массовое появление можно предотвратить.
Нам необходимо добиться обратной корреляции между «мне нравится» и «не нравится» (то есть «скрывать»).
Если в сообщении больше «лайков» и меньше «дизлайков» — все в порядке, если такой корреляции нет — перед вами сообщество «для всех».
А сообщества «для всех» не работают.
-
Может Быть, Изменить Способ Хранения?
19 Oct, 24 -
Киборги Рядом
19 Oct, 24 -
Самая Дорогая Камера В Мире
19 Oct, 24 -
Почта России Изобилует Уязвимостями
19 Oct, 24
