Когда я брал интервью у графических дизайнеров для своего агентства, я всегда немного нервничал, когда они заявляли, что могут стать отличными копирайтерами. Это потому, что хороший дизайн и хороший копирайтинг требуют двух разных наборов навыков, которые редко встречаются у одного человека. Я испытывал такую же нервную реакцию, когда клиенты обсуждали «расширение бренда» или запуск нового продукта, связанного с их существующим брендом. Это не так просто, как кажется.
По определению, расширение бренда (продукта или услуги) должно предлагать другую выгоду и/или привлекать другой рынок или сегмент рынка, чем его материнский бренд. Расширение бренда направлено на то, чтобы извлечь выгоду из положительного восприятия и ассоциаций одного бренда, перенося их на новый бренд. Например, если клиенты ассоциируют безопасность с определенной компанией, они могут сделать вывод, что любой продукт этой компании безопасен. Лояльные клиенты родительского бренда могут быть более склонны попробовать расширения бренда. Это, в свою очередь, может снизить затраты на маркетинг нового продукта. Расширение также может усилить материнский бренд.
Заметьте, я продолжаю использовать это надоедливое слово «может». И вот почему: многие расширения брендов заканчиваются катастрофой, истощая маркетинговый бюджет и при этом ослабляя материнский бренд. В своем стремлении к росту даже крупные корпорации упускают из виду тот простой факт, что бренды следует расширять только тогда, когда новый продукт или услуга отвечают реальным потребностям потребителей и основаны на точном знании основных сильных сторон родительского бренда в сознании его клиентов. Наличие большего количества продукции не всегда означает получение большей прибыли, особенно в долгосрочной перспективе.
Позвольте мне привести вам реальный пример плохо продуманного расширения бренда. Не так давно ведущий производитель мотоциклов представил наборы для украшения тортов. Одно общенациональное исследование «наградило» продукт «худшим расширением бренда». В конце концов, мир выпечки и мир байкеров, похоже, не пересекаются. Кажется, что продукт не соответствует основным ценностям бренда.
Что должно делать расширение бренда:
Расширение бренда должно:
укрепить существующий бренд
использовать дополнительные возможности или найти новое применение
Привлекайте новых пользователей к бренду только в том случае, если расширение не отпугивает существующих клиентов.
Бренду следует переходить в новую отрасль только в том случае, если он может сделать это, не потеряв релевантности (например, приведенный выше пример с украшением торта). Новый рынок должен естественным образом соответствовать первоначальному рынку, поскольку в сознании потребителя большинство брендов становятся связанными с определенной отраслью. В результате лишь немногие бренды могут выйти за пределы своего флагманского рынка. Virgin (как Virgin Mobile, Virgin-Atlantic и т. д.) является одним из примеров бренда, ценности которого выходят за рамки отраслевого сегмента.
Еще один способ, которым расширение бренда может быть успешным, — это создание новой категории вместо перехода в существующую, где она может затеряться среди более устоявшихся конкурентов. Кто бы мог подумать, что до Starbuck's придется платить столько за чашку Джо? Starbuck's произвела революцию в отрасли, представив новую категорию: кофейни в европейском стиле.
Сохранение узкого фокуса не означает, что вам придется иметь ограниченную линейку продуктов. Например, Starbuck's осталась (по большей части) на своем первоначальном рынке, но предлагает на этом рынке множество вариантов, включая дополнительные продукты, такие как кофейный ликер. Компании, которые сосредоточены на определенном рынке, воспринимаются как специалисты, а специалисты обычно думают, что они знают больше или лучше.
Задайте себе 5 ключевых вопросов:
Если вы подумываете о расширении бренда, спросите себя:
1. Каковы долгосрочные и краткосрочные последствия расширения моей компании и родительского бренда?
2. Сильно ли мой материнский бренд связан с определенной категорией продуктов или он может выйти на новые рынки?
3. Какую ценность расширение добавляет моему родительскому бренду?
4. Какие неудовлетворенные потребности клиентов удовлетворяет расширение?
5. Как расширение позволяет использовать сильные стороны моего бренда, избегая при этом его ограничений?
Подсчитывая доходы от продаж расширения вашего бренда, обязательно подсчитайте его истинные затраты с точки зрения эрозии бренда. Поддержание долгосрочного здоровья бренда обычно более важно, чем краткосрочные деньги.
-
Что Нужно Для Успеха В Бизнесе
19 Oct, 24 -
Клиент Иногда Всегда Прав
19 Oct, 24 -
Улучшение Коммуникаций Со Сми
19 Oct, 24 -
Аудио-Визуальные Продажи
19 Oct, 24
