Автор: Кристина Бьоран
Источник: www.uxbooth.com/blog/psychological-manipulation-in-ecommerce-design 
Веб-дизайнеры и веб-архитекторы используют арсенал психологических ловушек, чтобы манипулировать пользователями и провоцировать их на определенные модели поведения.
Чему вы можете научиться с помощью этих техник? И, что более важно, этичны ли они? В июле 2011 года в журнале Wired профессор психологии и поведенческий экономист Дэн Ариэли опубликовал статью о психологических методах, используемых сегодня несколькими крупнейшими веб-сайтами.
В этой статье под названием «Игра» автор продемонстрировал, как такие сайты, как Amazon и Groupon, используют элементы дизайна, чтобы стимулировать определенное покупательское поведение.
Обратите внимание, что «стимулировать» — это лишь одно из слов, которые можно использовать для описания этой техники.
Если посмотреть на это под другим углом, то такая тактика выглядит откровенной манипуляцией.
Совсем недавно я встретился и поговорил с профессором Ариэли о его книге «Предсказуемо иррационально», в которой рассматриваются многие примеры, казалось бы, иррационального человеческого поведения и то, как компании научились извлекать из этого прибыль.
Что касается сайтов электронной коммерции (на самом деле магазинов, которые извлекают выгоду из легкости, с которой покупатели расстаются с деньгами во время покупок), профессор Ариели подчеркнул, что цель этих сайтов не в том, чтобы научить клиентов принимать разумные решения, а в том, чтобы предоставить им возможность им оправдание своих собственных привычек к расходам.
Чем больше посетитель сайта удовлетворен своей покупкой, тем выше вероятность повторного посещения этого сайта и, что более важно, повторной покупки.
Само собой разумеется, что компании уже давно поняли, как получать прибыль, эксплуатируя различные человеческие условия.
Но поскольку эти методы (по крайней мере, некоторые из них) сейчас как никогда находятся в руках веб-дизайнеров и разработчиков интерфейсов, стоит на минутку остановиться и поговорить об этической стороне вопроса и ответственности этих людей.
Поскольку создание пользовательского опыта теперь стало ремеслом, грань между предложением рекомендаций и настоящим манипулированием никогда не была более четкой.
Давайте рассмотрим несколько наиболее ярких примеров.
Вы можете вынести из этого исследования все, что захотите: вы можете воспринимать это как ценный совет или предупреждение.
Условия и конфликты по умолчанию Гуру юзабилити Якоб Нильсен однажды задал вопрос: «Насколько доверчивы пользователи ИнтернетаЭ» и он сам на это ответил: «Как это ни печально, но они очень доверчивы».
Однако он говорил о «силе настроек по умолчанию» или о том, как быстро пользователи принимают настройки по умолчанию, которые облегчают их жизнь.
И это, очевидно, один из наиболее важных аспектов пользовательского опыта.
«На наше принятие решений может существенно повлиять способность обходить даже небольшие конфликты», — говорит Ариели в своей статье.
Подумайте об этом на собственном опыте поиска и покупок в Интернете.
Насколько вероятно, что вы нажмете на первую ссылку в результатах поиска? Как насчет того, чтобы отправиться прямо на Amazon в поисках книги, даже если вы можете купить ее дешевле на eBay или у другого продавца? Это и есть то самое сглаживание мелких внутренних конфликтов, которые превратили Amazon в того гиганта, которым она является сейчас.
Пользователи с высокой вероятностью будут возвращаться на Amazon снова и снова из-за «покупок в 1 клик» (что спорно).
На самом деле, для большинства людей совершать покупки на Amazon проще, поскольку информация о нашей кредитной карте уже хранится на сайте.
Действительно, Amazon стал одним из (если не единственным) интернет-магазином по умолчанию.
Давайте подробнее рассмотрим страницу оформления заказа Amazon. 
Как метко отметил в своей статье профессор Ариэли, одним из первоначальных препятствий для посетителя, впервые совершающего электронную покупку, была мысль о транспортных расходах (хотя большинство из нас к этому моменту уже купили что-то онлайн).
Amazon прекрасно осознает этот небольшой конфликт и поэтому решает эту проблему весьма оригинальным способом.
Посмотрите внимательно на иллюстрацию.
Посмотрите, как Amazon удобно интегрировал корзину покупок в варианты доставки, предлагая посетителям не только потратить более 25 долларов США, чтобы претендовать на бесплатную доставку (раздел «Суперэкономная доставка»), но и стать участником Amazon Prime. Если есть кто-то из вас, кто до сих пор не знает, что такое Prime, покупатели должны платить ежегодную плату в размере 79 долларов США, чтобы иметь право на бесплатную двухдневную доставку практически для любой покупки.
Насколько щедра эта Амазонка, верно? Однако, учитывая, что эти методы побуждают покупателей тратить как минимум 25 долларов на одну покупку (недавно я сам попался на эту аферу, и этот скриншот тому подтверждение), становится ясно, что нами снова манипулируют, влияя на нашу потребность попробовать.
экономить деньги, даже если для этого потребуется потратить больше денег.
Конечно, главное ощущение приятное – больше книг, техники, одежды и всего, что вы заказали.
Но на самом деле это ловушка, которая заставляет нас тратить больше, чтобы не приблизиться к «психологическому барьеру» транспортных расходов.
Кроме того, мы считаем, что поступили разумно, заплатив больше.
Другими словами, цель продавцов — заставить покупателей чувствовать себя умными, даже если они принимают далеко не разумные решения.
И чем разумнее себя чувствуют клиенты, тем лучше.
Импульсивные покупки Владельцы интернет-магазинов отнюдь не глупые люди.
Они прекрасно понимают, что как только внутренний конфликт устранен, потребителям гораздо легче совершать импульсивные покупки.
Однако импульсивные покупки могут привести к чувству вины покупателя и, что еще хуже (о ужас!), к возврату покупки.
Умные продавцы это давно поняли.
Под умными продавцами я имею в виду Apple. Только подумайте: вы вышли на прогулку по городу, бесцельно бродя по любимым магазинам и рассматривая витрины.
И вот вы видите отличные часы.
Вы даже можете себе их позволить, но они вам особо не нужны, и вы легко можете обойтись без них.
Двигайся дальше, говоришь ты себе.
Но где же они.
часы так четко зовут тебя, что ты радостно идешь в магазин и покупаешь их.
Вы можете пожалеть об этом сразу или, возможно, только когда вернетесь домой.
Но суть в том, что такие компании, как Apple, слишком хорошо знают нашу вину за импульсивные покупки.
Если вы недавно купили что-то в iTunes или App Store, вы, вероятно, заметили, что квитанция не сразу появляется в вашем почтовом ящике.
Иногда проходит даже пара дней, прежде чем оно появится.
Когда наконец приходит чек, покупатель может не сразу на него взглянуть – главное, что болезненный момент расставания с деньгами уже пройден.
Чувство вины за совершение спонтанной покупки также угасло, а эмоциональный всплеск, сопровождающий импульсивную покупку, уже не переживается так остро.
Это ключевой момент в понимании реакции покупателя: считается, что когда вы видите последствия покупки, это негативно повлияет на последующие импульсивные покупки.
В электронной среде обратную связь легче контролировать.
Нематериальные товары, которые мы покупаем в iTunes или App Store, совсем не похожи на те часы, в приобретении которых мы так растерялись, выходя из магазина.
Настоящие часы подобны ритуальному огню, в котором сгорели ваши деньги.
Мораль такова: если негативной эмоциональной реакции избежать невозможно, лучшее, что может сделать продавец, — это отсрочить такую реакцию как можно дольше.
Это умный ход, но и немного коварный.
Убедите их, что это важно Когда вероятность импульсивных покупок невелика, просто необходимо, чтобы посетители не просто почувствовали необходимость совершить покупку, но поняли, что сделать это нужно как можно скорее.
Groupon довела эту технику почти до совершенства.
Ну и, конечно, они успешно избавились от старомодной патины, связанной с коллекционированием купонов, и копирайтеры постарались написать текст, вызывающий энтузиазм пользователей.
Но это не главное.
Этот ресурс имеет в своем арсенале вечно текущий фактор обратного отсчета и давление окружающей среды в скрытой форме.
Как вы можете видеть на этом скриншоте, покупка индийских блюд со скидкой 50 процентов становится своего рода игрой: кроме вас есть еще много «игроков» и идет тиканье часов.
Это даже немного похоже на бросание шайбы в хоккее: как и Amazon, Groupon показывает клиентам, сколько денег они могут сэкономить (даже если потенциальный покупатель не нуждается в продукте).
Продавец заставляет посетителя действовать быстро и реагировать в режиме реального времени.
Добавьте к этому синдром под названием «все так делают».
Актуальность и очарование, с которыми Groupon заставляет своих клиентов действовать так, как они хотят, просто суперэффективны (о чем свидетельствует невероятный успех этого проекта).
Однако, как и большинство описанных здесь методов, он явно предполагает манипуляцию.
Обсуждение Как уже говорилось, психологические манипуляции в бизнесе так же стары, как и сама коммерция.
Однако нас интересует вот что: по мере того, как большая часть коммерции перемещается в Интернет, а личное взаимодействие при оплате товаров медленно, но верно теряет свое значение, теряет ли искусство извлечения денег из клиентов свою последнюю этическую ценность.
принципы? Точнее, что думают эксперты по пользовательскому опыту об этих манипуляциях и подходе к дизайну веб-сайтов? Теги: #электронная коммерция #интерфейсы #удобство использования интерфейса #манипуляция
-
Hp Павильон Dm3T-1000
19 Oct, 24 -
Чем Занимается Ведущий Инвестор?
19 Oct, 24 -
Юзабилити Против Маркетинга
19 Oct, 24
