В редакцию vc.ru поступило письмо маркетолога Юлии Лисаускайте, которая рассказала о том, как запускала бренд котлет "Якбар" в Иркутске - о процессе производства, особенностях продаж в регионе, проблемах при запуске.
Пока многие из нас, маркетологов и коммуникаторов, обучались диджитал-разработке, тестированию лидов, конверсиям, монетизации, таргетингу и прочей новомодной нетовской хрени, я просто стоял за куттером и перекручивал фарш.
Ну чем не котлеты? На самом деле все было гораздо прозаичнее.
Посадив не одно дерево и родив двух дочерей, мне очень хотелось создать какой-то значимый и качественный продукт, просто так, бери и создавай – сначала придумай, а потом продвигай.
Это мечта любого маркетолога – создать, создать продукт, который можно «пощупать», понюхать и даже съесть.
Тут, видимо, без друга судьба не сложилась, а я уже работаю на мясокомбинате - на настоящем заводе, где производят всякую мясную продукцию: и колбасы, и пельмени, и сосиски, и еще кучу всего.
И время подходящее: рынок стабилен, даже временами растет, на него можно выйти с интересными продуктами, и он их «расхватит».
Конечно, при соблюдении элементарных постулатов и порядочности, как фундаментальной экономической, так и маркетинговой - коррупционно.
Маркетинговые войны или как создать партизанский продукт
Каждый рынок имеет свою специфику и особенности, наш региональный рынок не является исключением.Мы живем в Восточной Сибири в городе Иркутске, практически на берегу Байкала, где, помимо русских и многочисленных других народов, особым почетом пользуются истинно местные жители, например, буряты.
У них есть своя этническая ниша со всеми вытекающими отсюда проблемами, где мясные продукты занимают особое место.
Плюс ко всему этому в столице Бурятии имеется очень мощная база: здесь находится крупнейший в России региональный пищевой институт, 3 мегазавода и 40 небольших заводов.
И это только в Улан-Удэ.
Столичный бурятский рынок перенасыщен производителями, а до нас всего 450 км — логистика совсем короткая.
Поэтому на нашем иркутском рынке присутствует большое количество бурятских поставщиков.
Эти производители настолько агрессивно и мощно вошли на наш рынок и даже закрепили за собой репутацию, что только они являются истинными сынами настоящих кочевников и скотоводов.
И только у них вся продукция изготовлена из органического натурального мяса.
Мы провели маркетинговое исследование рынка, которое показало, что местные жители не особо знают марки колбас и заводы-производители – всю мясную продукцию они определяют как «бурятскую».
Чтобы не потерять долю рынка, руководство нашего завода придумало такой маркетинговый ход – создать продукт в национальной бурятской нише.
Проще говоря, они решили этих бурят «замаскировать» и создали такой «Защитный бренд».
Я поискал такое понятие в маркетинговых справочниках и словарях и обнаружил, что мы практически сами его создали.
То есть «Защитный бренд» — это определенный продукт или услуга, имитирующая конкурентов и рынок, на который он выводится.
Нашему бренду дали гордое имя «Якбар» (что-то производное от якобы), и начали потихоньку откусывать кусок рынка у этнических производителей.
Ассортимент продуктовой линейки состоял из вареных и полукопченых колбас.
Когда я пришел в компанию, этому бренду был уже год, и его нужно было развивать дальше.
Ребрендинг, рестайлинг, нейминг и прочие маркетинговые страсти.
Проанализировав ситуацию на рынке и проведя маркетинговое исследование, о котором я упоминал выше (выборка данного исследования составила 300 человек), мы решили поработать над внешним видом «Защитного бренда».
Мы усилили визуальную составляющую, нарисовали предполагаемую фигуру в полный рост, сделали цветовую гамму ярче и добавили национальный орнамент. Далее мы решили расширить линейку продукции и добавить в нее традиционные национальные мясные продукты, особенно полуфабрикаты, которые особенно востребованы в нашем сибирском регионе (долгая зима позволяет продлить сезонные продажи этой продукции).
Не стали заморачиваться всякими модными словечками и позами – чтобы увеличить целевую аудиторию по вкусовым предпочтениям и видам продуктов, решили производить настоящие вкусные котлеты.
Чтобы бренд звучал на бурятском языке, мы проконсультировались с филологами и знатоками бурятского фольклора — они подсказали нам популярные и звучные названия.
Мы не поленились и с этими именами побежали к знатокам фэншу и попросили посмотреть имена для удачи и мощных продаж.
Вот так мы и запутались, как дети.
Одни котлеты назывались «Галсан», что в переводе с бурятского означает счастье, счастливый, а другие «Улигер» — сказитель, сказитель, сказочный.
Чтобы порадовать отечественных заказчиков, мы заказали лингвистам перевести информацию о составе и выходные данные на бурятский язык.
Мы украсили нашу упаковку более яркими и по-настоящему этническими цветами, мотивами и узорами, чтобы выделить ее среди конкурентов.
Сначала, как и полагается, по-научному, мы мониторили рынок и тщательно его анализировали.
Мы рассмотрели все аналоги конкурентов по цене, упаковке, весу и вкусу, конечно.
Потом я близко подружился с главным технологом и дал ей ценовой сегмент, в котором она должна была придумать шедевральные котлеты.
Мы сразу решили, что котлеты будут в среднем ценовом сегменте.
Они должны быть качественными и достойными на вкус, а на вид – домашними.
Стоим за куттером (это большой миксер, на котором перемешивается фарш для полуфабрикатов; в другом режиме - замесы для колбас и колбас).
И начали лепить, прямо руками, конечно, в специальных перчатках, котлеты по форме похожие на домашние.
Взвесьте их на весах и придайте им овальную форму.
В своем основном бренде наша компания выпускает несколько видов котлет, но они мне очень не понравились, выглядели очень по-советски, хотя и показывали хорошие продажи.
Чтобы не испортить продажи этих котлет, я придумала совершенно разные котлеты – и на вид, и на вкус.
У нас были данные анализа, и мы решили сыграть с потребителем в хитрости – упаковать в сумку не килограмм, а 900 грамм.
То есть каждая котлета по 100 грамм, соответственно в пакете 9 штук.
Для среднестатистической семьи 1 упаковка на 2 раза.
Надо отдать должное технологу - она успешно справилась с рецептом и из хорошего второсортного мяса (свинины и говядины) приготовила вкуснейшие котлеты.
Благодаря качественной рецептуре котлетам удалось присвоить ГОСТ.
У нас получилось два вида котлет: обычные и с маслом внутри для придания сочности при жарке.
Производители мясной продукции уже давно придерживаются рыночной традиции вводить продукт в линейку из 2-3 позиций, чтобы какая-то из них обязательно прижилась.
Правила упаковки
Мне как маркетологу, представительнице прекрасной половины человечества, очень хотелось, чтобы все было вкусно и красиво.Мне также нужно, чтобы продукт продавал сам себя.
В данном случае для того, чтобы котлеты были особенными и потребитель сам захотел их купить.
Я нашел в Новосибирске производителей упаковки - ультрасовременной и многофункциональной - и придумал специальную упаковку для котлет, аналогов которой я еще не видел даже у федералов (чистая правда).
Я сейчас объясню.
Проанализировав рынок, мы поняли, чем можем отличаться от конкурентов.
Во всех магазинах сети полуфабрикаты хранятся в холодильниках, но мы решили, что наши котлеты должны стоять.
Так они будут лучше заметны и сразу выделятся среди других.
Мы измерили высоту чепчика (это корзина, в которой хранятся продукты в морозилке) и заказали у производителей упаковки пакет определенной высоты, ширины, с двойным дном (чтобы стоял и не падал), с многоразовой клипсой (замком по ширине сумки).
А еще придумали один трюк (который тоже пока никто не использует).
Чтобы нашим потребителям было удобно брать холодный пакет с котлетами, мы решили вырезать в нем отверстие для ручки.
В общем, это не упаковка, а сказка.
Упаковка – это не просто наша прихоть.
Это подтверждается различными зарубежными и отечественными исследованиями.
Современные продажи на 80% зависят от качественной, необычной и функциональной упаковки, иными словами, упаковка «правит» продажами.
Но не забывайте, что это было на стабильном рынке два с половиной года назад. К сожалению, сегодня продажи обусловлены низкими ценами, если не считать сегментов «средний плюс» и «люкс».
Никакой рекламы, никакой рекламы вообще
Вся подготовка от идеи до запуска заняла у нас четыре месяца.Старожилы мясного рынка называют цифру в шесть месяцев.
Одно дело придумать продукт, и совсем другое – продвигать его на рынок.
Мы решили пойти другим путем и попробовать продвигать наши котлеты вообще без рекламы и пиара – используя только методы стимулирования продаж.
Во-первых, это собственные торговые агенты, за которыми закреплена определенная территория, и агенты, работающие с розницей.
Пока мы занимались процессом производства этой продукции, наши торговые агенты готовили рынок и свои точки продаж к тому, что линейка «Якбар» вскоре пополнится очень качественной продукцией.
Отдавали котлеты на пробу продавцам и директорам магазинов, чтобы продавец знал, что продает. Все прекрасно знают, что в торговых точках все продажи зависят от мнения продавца – какой-нибудь среднестатистической тети Мани.
Она ненавязчиво и грамотно «навязывает» покупателям, какой продукт самый вкусный.
Без всяких откатов, чисто на основании необычного внешнего вида и вкуса, наши ребята уговорили Тетю Мана заказать котлеты.
Следующий аспект успешных продаж – выход в розничную торговлю.
Это моя любимая тема, но, к сожалению, не для этого текста.
Я остановлюсь только на важных аспектах.
Сети делятся на федеральные и региональные.
На нашем местном рынке есть две мощные региональные сети, несколько средних сетей, а также есть дисконтные сети, которые сейчас правят рынком.
Единственными федеральными компаниями на нашем рынке тогда были «Метро» и они везли в основном московских производителей, поэтому мы начали договариваться с местными сетями.
Каждая уважающая себя сеть имеет свой цех полуфабрикатов и, соответственно, прерогативы на полочном пространстве: примерно 70% собственной продукции и 20% сторонних производителей, среди которых и федералы.
Основная борьба за капот разворачивается именно в этом узком сегменте.
Новинки вводятся крайне неохотно, на акции их также не выставляют, так как они не могут прогнозировать продажи (напоминаю, это было 2,5 года назад, сегодня для входа в любую сеть важна только низкая цена и высокий ретро-бонус).
Наконец мы вошли в одну сеть.
И только после того, как наши котлеты попробовали потребители и они начали показывать хорошие продажи, нам разрешили выделить их специальными ценниками.
Мы, конечно, делали POS-материалы, всевозможные информационные буклеты, каталоги, плакаты, ценники, пакеты и прочие полиграфические мелочи, но они лишь сопровождали продажи.
Дегустации.
Не могу не упомянуть о них, ведь они действительно стимулируют продажи.
Но в данном случае дегустации мы практически не проводили, в силу специфики самого продукта.
Постоянный контроль качества продукта, еженедельные внутризаводские дегустации, информация от торговых агентов, так как они всегда имеют быструю обратную связь от конечного покупателя.
Пожалуй, это все методы продвижения, которые мы использовали.
Мы не верили в чудеса, просто знали, что наши котлеты супер.
К концу второго месяца вывода на рынок котлет их ежемесячная реализация составила 8 тонн каждой позиции.
Это очень хороший результат, поскольку основными покупателями стали мелкая розница в городе Иркутске, торговые точки в соседних городах и крупные города на севере области.
Как я уже говорил выше, продвижение было минимальным.
Совпало несколько факторов успеха: интересный и необычный продукт, доступная цена, стабильная ситуация на рынке, качественный продукт. Мы действительно гордились качеством и благодаря этому повысили лояльность наших клиентов.
Что убивает продукт
К сожалению, наше счастье было недолгим.Мы наконец запустили наши котлеты в интернет и только-только клиенты к ним привыкли, они только вошли во вкус, и ритейлеры даже начали их продавать, как вдруг грянул злодейский кризис.
Ну и как обычно, как всегда и везде, поставщики подняли цены на сырье, а логисты подняли цены на транспорт. Никто не будет работать в убыток, поэтому нам пришлось поднять цены.
Не ходите к Шаману, сразу понятно, что повышение цен пагубно скажется на продажах.
Так и произошло.
Для себя я выяснил два основных простых до безобразия и ужасно избитых постулата.
Я также называю их «убийственными действиями».
Продукт, а именно живой продукт, убивает низкое качество.
Если по каким-то причинам эта составляющая ухудшается, рынок на это реагирует очень быстро.
Покупатели просто звонят на вашу горячую линию и начинают жаловаться, указывать на качество и, не стесняясь слов, говорить, какую хрень вы там производите (к котлетам это, конечно, не относилось).
И как бы вы и ваш друг, главный технолог, ни старались потом, восстановить репутацию продукта очень сложно, просто нереально сложно.
И самое главное: если повысить цену, товар вскоре просто умрет. Наши котлеты живы и сегодня.
Есть очень узкий круг постоянных клиентов, которые им лояльны.
Пока они прибыльны и маржинальны, они будут производиться к моему удовольствию.
Что касается продвижения.
Если мы ограничились методами, это не значит, что мы не изучили и не проанализировали все возможные варианты и мероприятия.
У нас в Сибири не так густо.
Мы даже слили аналитику из регионального интернет-магазина самой продвинутой региональной сети, чтобы увидеть статистику покупок мясной продукции в корзине продаж.
И знаете, не продается только колбаса или котлеты.
Не продается - только локомотивом со всеми товарами.
Лишь 30% покупателей покупают колбасы и полуфабрикаты через интернет-магазин.
Даже если колбаса продается, при покупке через Интернет этот процент не увеличивается.
Покупателю, как и мне, хочется потрогать, понюхать и увидеть эту категорию товаров.
А еще при покупках в Интернете низкий элемент доверия – легко могут подсунуть просрочку.
Ну вот и все.
Также с моей легкой руки на рынок вышли пельмени, котлеты и две полукопченые колбаски под этим «защитным брендом».
Также были обширные маркетинговые исследования по ребрендингу, прям классика жанра – с рестайлингом и новомодными штучками.
Но это совсем другая история.
-
Компромат Под Защитой Властей
19 Oct, 24 -
Две Сообщающиеся Ленты Новостей. Как?
19 Oct, 24
