Привет, Хабр! Сегодня, продолжая тему продакт-менеджмента, мы поговорим о построении партнерских отношений, поиске каналов и, конечно же, о святая святых любого бизнеса – продажах.
В этом посте вы найдете информацию о работе с дистрибьюторами, построении стратегии продаж, примеры анализа выигрышей-проигрышей и многое другое.
Так что прошу всех желающих следить за разрезом!
Содержание курса
- Роль и структура менеджера по продукту
- Сегментация рынка и конкурентный анализ
- Пользовательские персонажи
- Проверка гипотез
- Позиционирование продукта
- Дорожная карта продукта
- Составление требований к разработке
- Бизнес-модель и бизнес-план
- Финансовый план и цены
- Запуск ИТ-продукта и проведение маркетинговой кампании
- Партнерские отношения.
Каналы распределения.
Продажи ← Вы здесь
Вы постоянно находитесь в контакте не только с клиентами, но и с другими компаниями.
А учитывая, что доля инноваторов, готовых попробовать что-то новое, как правило, не превышает 2-3% (подробнее об этом ниже), любые контакты нам на пользу, потому что они помогут нам предложить продукт максимально широкий круг потенциальных потребителей.
Партнеры — неотъемлемая часть современного бизнеса, в том числе если вы занимаетесь разработкой программного обеспечения.
Партнеры становятся вашими проводниками, предлагающими продукт своим клиентам, вашими помощниками в продвижении, вашими консультантами по разработке продукта и основой ваших предложений.
Поэтому, если вы хотите зарабатывать больше, сведите к минимуму свое участие в непрофильных процессах.
Вместо этого как можно больше сотрудничайте со своими партнерами.
В конце концов, они, по крайней мере, лучше в том, в чем специализируются.
Более того, в современных условиях цепочки создания стоимости предполагают участие множества компаний, каждая из которых выполняет свою функцию.
На рисунке ниже показана цепочка создания стоимости решений в Интернете вещей.
Он включает в себя 7 различных компонентов, и каждый из них должен быть кем-то предоставлен.
Одни компании делают приложения, другие — умные модули, третьи — производят датчики, третьи предоставляют платформу, на которой всё это работает. Кроме того, кто-то занимается поддержкой сети подключения, а другие компании занимаются разработкой бэкенда.
Если отсутствует хотя бы один элемент, теряется весь смысл решений, которых ждет конечный пользователь.
В вопросах продвижения продукции можно выделить 4 основных направления.
Именно это сделал Дрмунд Маккарти в своей книге 1964 года (да, с тех пор почти ничего не изменилось).
Он сформулировал концепцию четырех П, которые позволяют достичь цели — то есть заработать на своем продукте.
Товар — должен присутствовать сам товар
Цена - вам необходимо определить правильную цену
Продвижение – нужно рассказать людям о продукте
Место – вам необходимо организовать место (в широком смысле слова), где люди смогут купить ваш продукт.
Именно для достижения этих целей строятся отношения с партнерами.
И в первую очередь речь идет о методах распространения и продаж.
На картинке выше представлены разные схемы «путешествия» товара от производителя к потребителю.
Вы можете продавать напрямую или действовать через агентов.
Доставляйте свои решения розничным или оптовым продавцам, работайте на 4 уровнях дистрибуции или даже запускайте франчайзинговую сеть.
Главное, чтобы ваш продукт стал доступен самому широкому кругу потребителей.
Сотрудничество с партнерами позволяет увеличить охват рынка, а также повысить эффективность вашей работы за счет сокращения количества контактов (ведь о них заботятся партнеры).
При этом создание канала сбыта позволяет одновременно решить множество сопутствующих задач:
- Перевозку может осуществить один из партнеров;
- Хранение может быть организовано на партнерском складе;
- Продажи могут вести партнеры разного уровня;
- Масштабирование продукта можно осуществлять совместно с партнерами;
- Рекламу можно запустить совместно с партнерами;
- Время выхода на рынок сокращается, если вы используете готовую цепочку поставок;
- Финансовая поддержка может стать одним из факторов сотрудничества, если партнер заинтересован в вашем продукте;
- Вы можете получить маркетинговую поддержку от партнера, если у него уже есть бюджет, выделенный на маркетинг.
Продажи
Однако помимо партнёрства нужно выстроить и саму схему продаж.И это должен сделать генеральный директор.
А поскольку продакт-менеджер — это мини-СЕО, который курирует свой продукт, то навыки продаж ему просто необходимы.
Некоторые могут подумать, что «продажи — это для других».
Один человек даже сказал мне: «Я последний человек, который, как вы думаете, будет продавать».
Самое интересное, что он был всего лишь руководителем отдела продаж.
Все дело в том, что многие люди просто хотят нанять продавца, который решит все проблемы и организует продажи.
Существует миф о том, что обаятельный парень со знающим подходом к людям легко сможет продать все необходимое, если будет сосредоточен на заключении сделок.
На самом деле все по-другому.
Потому что нет лучшего продавца, чем основатель и идеолог продукта.
В конце концов, у вас уже есть уникальные преимущества, которые могут сделать вас очень сильным продавцом:
- Вера в продукт;
- Ваша страсть;
- Опыт работы в отрасли.
Ведь, если вдуматься, ключевая роль основателя — не только создать продукт, но и разговаривать с пользователями, чтобы понять их потребности и развивать продукт в правильном направлении.
Если задуматься, каждую секунду своего рабочего дня вы занимаете всего две задачи:
- Вы создаете продукт и общаетесь с пользователями;
- Вы создаете продукт и общаетесь с пользователями;
- Вы создаете продукт и общаетесь с пользователями.
А теперь очень важная и секретная информация! 
Продавать продукт нужно еще до его создания! Это хорошо понимают на Западе, и поэтому мы часто сталкиваемся с тем, что нам пытаются продать какие-то идеи и концепции.
Таким образом, менеджеры собирают информацию о потребностях потенциальных клиентов, а также обеспечивают хорошую узнаваемость бренда и продукта, о чем мы уже говорили.
Здесь .
Найди свои 2,5%!
Итак, поняв, что продажи — это одна из задач генерального директора и менеджера по продукту, стоит понять, в чем наша миссия с точки зрения продаж.А цель – найти новаторов! Это люди, готовые пробовать что-то новое, даже если об этом еще никто не знает, даже если продукт пока не очень удобен, даже если все интеграции еще не сделаны и так далее.
В своей книге «Распространение инноваций» Веретт Роджерс подчеркивает, что к этому готовы лишь 2,5% людей! 
Только после первого испытания новаторами ранние пользователи смогут начать использовать продукт. Поэтому для начала вам нужно во что бы то ни стало найти свою первую сотню потенциальных клиентов, и если двое из них захотят купить товар – это успех! Когда речь идет о продвижении чего-то нового, большую роль играет закон больших чисел, и здесь полезны все возможные контакты.
Вы можете связаться с людьми через свои связи и знакомства.
Это хорошо работает, потому что люди, которых вы знаете, могут быть погружены в ту же тему, и им не придется тратить много времени на объяснение того, зачем нужен ваш продукт. Контакты можно найти на конференциях.
Но не на больших монстроподобных мероприятиях, где царит хаос и участвуют толпы людей.
Я бы рекомендовал посещать небольшие конференции, где люди имеют возможность пообщаться друг с другом.
Кстати, вы можете спросить у коллег, на какие конференции они ходят. На некоторые можно купить билет, но большинство из них совершенно бесплатны.
Вы можете запросить у организаторов список участников и запланировать закулисное общение, встречи на 15-20 минут, предварительно написав этим людям.
Задача такого общения — найти потенциальных клиентов, то есть людей, заинтересованных в продукте.
В таких переговорах нужно выяснить, подходит ли товар потенциальному клиенту, а если нет, то почему.
Холодная электронная почта
Несмотря на негативное отношение большинства к рассылкам, холодные письма оказываются очень эффективными для установления контактов.Нет, это не спам и не шаблонные рассылки.
Холодные письма нужно писать по четким правилам:
- Персонализированный - вы должны знать, кому пишите
- Короткий - буквально несколько предложений
- Специфический - вам нужно четко подумать о том, что вы хотите сообщить
- Содержит «призыв к действию» - не просто информация, а предложение пообщаться
- И самое главное, их цель выйди поговорить и послушать (не продавать)
Моя компания разрабатывает новую технологию, которая позволит сократить затраты на бухгалтерский учет на 80%.
Я думаю, вам будет интересно узнать, как эта технология может помочь вашему бизнесу.
Я могу показать вам последнюю версию, которая только что вышла.
Я хотел бы получить обратную связь, даже если вы в данный момент не заинтересованы в этом решении.
У вас есть 20 минут на этой неделе? Я доступен во вторник в 11 или 12, если вам это удобно.
Бэзил
Где взять адреса?
Допустим, вы придумываете, что будете писать в холодных письмах.Возникает проблема с поиском адресов.
Повторяю, безликие базы данных и списки рассылки не подходят! 
Вместо этого вы можете:
- Обменивайтесь визитками на конференциях
- Найдите контакты в LinkedIn и других социальных сетях.
- Собирайте контакты на сайте в обмен на «бонус» — информацию, исследования, специальные предложения.
По воронке продаж на первом этапе из 100% потребителей (то есть всего рынка) только 2% могут стать вашими реальными клиентами! 
Вам нужно сосредоточиться не на рекламе и «прижимании», а на общении.
Именно поэтому у менеджера по продажам, который задает наводящие вопросы и слушает клиента, больше шансов заключить сделку.
Хотите узнать, в чем проблема клиента? Какая у него потребность? Как можно решить текущую проблему? Как наш продукт может здесь помочь? Почему человек вообще захотел встретиться/поговорить с вами – что он ищет?
При этом каждое наведение должно быть прослежено (follow up).
Ниже представлена диаграмма «обработки» клиента, которая длилась 3 месяца.
В результате был подписан контракт на 1,5 миллиона рублей.
Но если бы продавец на каком-то этапе отказался от этого дела, этих денег бы не было!
При этом не нужно злиться.
У людей своя жизнь.
ваш бизнес, ваши проблемы.
Именно вам необходимо подписать договор.
Так что не спорьте по пустякам; согласен с поправками и замечаниями, если они не принципиальны.
Но если клиент говорит, что ему чего-то не хватает, не нужно попадаться на эту уловку.
Ведь добавление функционала не приведет автоматически к продаже.
Поэтому на любые дополнения к контакту можно отреагировать моментально, а брать на себя обязательства по доработке стоит только вместе с обязательным договором или в случае массовых запросов от разных потребителей.
Не спешите удовлетворять все запросы — отправьте их в бэклог! 
Помните, что начиная свой бизнес, вам нужны обязательства, подтверждение и доход. Многие клиенты просят пробную версию, но вам не следует этого делать, если в вашей стратегии уже нет бесплатной пробной версии.
Дело в том, что «Бесплатная пробная версия» не предполагает никаких обязательств, проверки или дохода.
Сомнительному покупателю лучше предложить годовой контракт с возможностью расторжения в течение 30 дней, если товар ему не понравится.
При таком подходе пользователь обязательно попробует продукт, протестирует его, и вы получите валидацию.
И действие по умолчанию — это фактическая покупка продукта или лицензии, а не завершение «30-дневной пробной версии», а затем возвращение к этому клиенту и разговор.
Кроме того, в вопросах организации продаж нужно соблюдать несколько простых правил:
- Не забывайте, что затраты на маркетинг и продажи сопоставимы с затратами на разработку.
Продукт не будет «продаваться сам»; это также требует ресурсов.
- Не нанимайте продавцов, пока не продадите достаточно, чтобы оплатить персонал.
- Если вы сами «не умеете продавать», то хотя бы один из сооснователей должен хотеть или иметь возможность это сделать.
- Учитывайте личные качества сотрудников отдела продаж
- Некоторые разберутся и научатся самостоятельно, а также уговорят кого угодно без подсказки.
- Другим нужны материалы: презентации, сценарии, боевая карта.
Анализ выигрышей и проигрышей
Последняя тема, на которой мне хотелось бы сегодня остановиться, — это анализ выигрышей-проигрышей или, другими словами, аудит результатов рыночной борьбы вашего продукта с конкурентными решениями.Такой анализ открывает путь к росту доходов и их сохранению.
В ходе анализа выигрышей и проигрышей обычно проводятся следующие расчеты: Закрытый анализ потерь
- Каковы общие закономерности в сделках, которые мы проиграли?
- Что нам нужно добавить или сделать, чтобы их выиграть?
- Что общего в сделках, которые мы выиграли?
- Как мы можем лучше использовать свои сильные стороны и заключать больше сделок?
- Соберите всю вводную информацию о сделке
- Запишите их в инструментах продаж (например, Salesforce).
- Получите обратную связь от клиентов
- Оцените упущенный доход
- Проведите опрос внутри отдела продаж, расставьте приоритеты и определите вес каждой причины.
- Подготовить результат анализа и передать его продакт-менеджеру
- Модифицируйте дорожную карту по результатам анализа так, чтобы до 70% функций в дорожной карте были из этого источника.
При этом каждая из причин поражения должна стать толчком к переменам.
Клиент оставил текущее решение – Спроси, какой? Почему он так решил? У клиента нет бюджета – А решение интересное? Тогда обращайтесь к нам через год! Клиенты не реагируют на предложения – Это означает, что нам нужно лучше развивать потенциальных клиентов, целевую аудиторию и усиливать маркетинг.
Выбраны товары конкурентов - Который? Почему? Как мы можем восстановить их? Высокая цена – Были ли скидки для этих клиентов? Что делать с ценовой политикой? Лицензирование не помогло – Может, нам стоит пересмотреть нашу политику? Отсутствует функциональность – Сделать заявку на разработку и обновление RoadMap Качество или надежность подкачали — Провести анализ слабых мест. Товар показался сложным — Поставить задачу на UX\UI исследование и доработку интерфейса
Заключение
Полное погружение в потребности клиентов – единственный способ вывести на рынок новый продукт. Но на практике такое общение — это продажи в самом глубоком смысле этого слова.Каждый продакт-менеджер, а также идеолог и CEO должен понимать все процессы, обсуждаемые в нашем посте, чтобы сделать продукт прибыльным и обеспечить правильный вектор его развития.
В следующем посте, который станет заключительным в нашей серии публикаций по управлению продуктами, мы рассмотрим этапы разработки продукта и поговорим об управлении на всех этапах эволюции программного решения.
→ Видеозапись всех лекций курса доступно на YouTube Теги: #ASP #ASP #Acronis
-
Интернет И Безопасность
19 Oct, 24 -
Тонкие Клиенты Такие, Какие Они Есть
19 Oct, 24 -
Как Посадить Шаттл Из Космоса
19 Oct, 24 -
Ардуино И Openhab
19 Oct, 24
