Как оценить эффективность рекламы в условиях информационного шума и меняющихся моделей поведения потребителей? Классические метрики засчитывают просмотр, даже если он не был завершен: пользователь мог посмотреть на экран, но не увидеть рекламу.
Специфика цифровых форматов заключается в том, что не все рекламные ролики занимают 100% экрана, а значит, у аудитории есть возможность избежать просмотра.
Мы решили протестировать технологический подход к изучению внимания пользователей к рекламе на разных медиасервисах и экранах.
В предыдущем статья Мы уже немного рассказали о нашем пилотном исследовании «Экономика внимания в России» — цели, предыстория (глобальный проект и локализация) и результаты на телевидении.
На этот раз мне хотелось бы поделиться подробностями оценки внимания в digital, которую мы провели в партнерстве с UX-лабораторией Mail.ru Group. В рамках этого этапа исследования команда использовала айтрекеры для отслеживания взгляда человека во время просмотра видеорекламы на настольных и мобильных устройствах.
Наш подход
Цель исследования — изучить потребление рекламы с точки зрения единого показателя внимания аудитории, за который сегодня активно конкурируют рекламодатели.В рамках пилота мы решили провести качественное исследование, а в дальнейшем масштабировать проект и использовать механику количественного анализа.
Для цифровых исследований мы выделили три типа внимания:
- полный (зрительный контакт в течение 3 секунд без отвлечения на другой контент)
- фоновый (контакт продолжительностью менее 3 секунд или при наличии отвлекающих факторов, например, чтения текста)
- отсутствует (листание, отсутствие взгляда вообще или зрительный контакт менее 1 секунды).
- in-stream (внутри видеоконтента, например, сериала или видео)
- out-stream видеореклама (в окружающем контенте), которая далее разделялась на in-content (в основном в тексте статьи) и in-feed (в ленте новостей социальной сети)
- истории.
- Есть ли разница во внимании к одному и тому же контенту на разных экранах?
- Важна ли последовательность видео при просмотре онлайн? На какой платформе это играет более значительную роль?
- Как различается внимание в зависимости от формата рекламы?
- Влияет ли звук на эффективность?
- Различается ли эффективность внимания в зависимости от экрана и формата?
- На разных экранах и в разных форматах рекламе уделяется разное внимание.
- Чем интенсивнее внимание к рекламе, тем выше ее эффект.
Это было необходимо для дальнейшей интерпретации результатов относительно общепринятых показателей на медиарынке.
Все респонденты должны были быть пользователями тестируемых цифровых сервисов.
Ключевым параметром оценки эффективности стала запоминаемость рекламы.
В ходе исследования мы решили проверить, как внимание к рекламному сообщению преобразуется в память (с подсказкой и без нее).
Технология и механика
Если бы камер, установленных дома, было бы достаточно, чтобы определить внимание человека к телерекламе, то в цифре этот метод не помог бы понять реальное направление взгляда.На телевидении реклама занимает 100% экрана, а в Интернете все зависит от устройства, с которого пользователь выходит в сеть, и платформы, которую он потребляет в данный момент. На десктопе видео может занимать от 10 до 100% экрана, на смартфонах — от 10-15 до 100%, но видео легко пролистывать.
Для качественной оценки мы анализировали не только внимание, но и взаимодействие пользователей с рекламой (закрывали, пролистывали и т. д.).
Чтобы точно определить внимание к рекламе на мобильных устройствах и десктопах, мы использовали технологию айтрекинга.
Нам было важно повысить точность результатов, поэтому в анкете респондента мы указали пункты о наличии/отсутствии наращенных ресниц или контактных линз/очков.
Иногда эти факторы могут повлиять на результаты оценки, поэтому таким образом мы максимально повысили качество анализа.
В лабораторных условиях трекеры автоматически фиксировали взгляд человека.
Мы попросили пользователей смотреть контент на тех платформах, которыми они постоянно пользуются под своими аккаунтами, а в случае с мобильными устройствами — на своих гаджетах.
Мы проанализировали, как пользователи реагируют на разные форматы рекламы, которые мы изучали в рамках исследования.
После измерений с помощью отслеживания глаз мы попросили пользователей пройти опрос о рекламе, которую они смотрели.
Сначала они задавали открытый вопрос: «Какую рекламу вы видели во время последнего сеансаЭ» проверить спонтанное запоминание.
Затем им показали кадры небрендированных рекламных роликов и попросили вспомнить, видели ли они их во время просмотра контента – запоминание с подсказками.
Результаты
Говоря о результатах, хотелось бы отметить, что изучать внимание в цифровой среде оказалось сложнее, чем на телевидении.Это связано с тем, что необходимо оценивать не только направление взгляда на экран, но и внимание к содержимому внутри экрана.
Плюс мы не всегда знаем, какую рекламу увидят наши респонденты.
Что касается каналов, мы смогли таргетироваться на нужных респондентов (их аккаунты/данные мобильных устройств) или оценить узнаваемость рекламных материалов в процессе измерения.
В случае с форматом сторис в процессе отслеживания стало понятно, что фиксировать и интерпретировать результаты будет сложнее, так как скорость переключения видеоматериалов значительно выше (у нас такая развитая скорость личной реакции!).
Именно поэтому мы решили исключить этот формат из результатов исследования.
Теперь перейдем к результатам, которые нам удалось получить.
Видеореклама привлекает в основном фоновое внимание: около трети пользователей смотрят видео с полным вниманием на мобильных устройствах и около четверти на настольных компьютерах.
Также на мобильных устройствах пользователи гораздо реже сознательно отказываются от просмотра рекламы (намеренно пропуская или пролистывая видео).
Для разных форматов рекламы явно прослеживается разница в распределении интенсивности внимания.
При этом внимание аудитории динамично: в процессе контакта оно переключается между разными уровнями интенсивности.
Несмотря на то, что в in-stream форматах уровень полного внимания существенно выше, он нестабилен – доля полного внимания снижается после просмотра двух рекламных роликов (что также характерно для внутриконтентной видеорекламы).
То же самое справедливо и для форматов контента.
Во встроенном контенте уровень полного внимания остается практически неизменным даже после просмотра пяти рекламных роликов.
Таким образом, можно сделать вывод, что в ленте социальной сети видеоролики привлекают одинаковое внимание, независимо от того, в каком порядке они просматриваются.
Среди форматов out-stream видео в ленте имеют более высокую долю полного внимания и меньшую долю отсутствующего внимания.
Мы предполагаем, что это может быть связано с размером рекламы на экране и ее значимостью.
Вместо основного контента отображается формат In-stream. Лента новостей и контент изначально встроены в контент, который интересен пользователю.
В первой волне исследования наблюдалось значительное увеличение запоминаемости видеорекламы (как спонтанной, так и подсказки) на рабочем столе при полном внимании.
Наличие звука также положительно влияет на эффективность рекламы.
Однако мы столкнулись с трудностями при определении эффективности типов внимания на мобильных устройствах.
Интенсивность внимания по результатам тестирования не показывает существенных различий по влиянию на запоминаемость рекламы.
Это исследовательский артефакт, требующий дополнительного тестирования на большей выборке респондентов и более стабильной продолжительности измерения ситуаций просмотра для каждого респондента.
Видео в ленте имеют значительно более высокий уровень запоминаемости, чем другие форматы.
Таким образом, если вам удалось привлечь внимание аудитории в социальных сетях, то вероятность успеха высока.
Яркие, нестандартные видеоролики, встроенные в формат социальной сети, более эффективны в формировании знаний.
Интересны и другие наблюдения, выявленные в ходе исследования.
Например, на внимание к рекламе влияет предыдущий опыт потребления бренда.
Если респонденты ранее пользовались продуктами или услугами бренда, то процент полного внимания к его рекламе увеличивается в два раза.
Именно потребление бренда является наиболее последовательным показателем с точки зрения влияния на внимание: ни отношение к бренду, ни лояльность не обнаруживают такой корреляции.
Действия пользователя влияют на внимание.
Например, возможность пропускать рекламу в определенной области экрана позволяет привлечь внимание на заднем плане.
Ожидание обычной кнопки «Пропустить» опускает взгляд аудитории в правый нижний угол и позволяет зацепиться за происходящее в рекламном ролике, по крайней мере, с правой стороны.
Планы
Выводы исследования требуют дополнительного тестирования на более крупной выборке, но уже сейчас понятно, что новые знания позволяют не только более эффективно планировать размещения на различных устройствах и рекламных площадках, но и совершенствовать рекомендации, направленные на креативную составляющую рекламных материалов.Исследование «Экономики внимания» — это объединение творческого и медиа-экспертизы, которое позволяет комплексно найти оптимальный баланс для максимизации эффективности рекламы.
Мы планируем расширить масштаб исследования во второй волне.
В нем мы попытаемся справиться с артефактами пилотного этапа, привлечь репрезентативную для всей страны выборку, а также изучить связь внимания с показателями видимости, размером рекламы на экране, эмоциональностью.
отклик на креатив и более расширенный список показателей бренда.
Как и в случае с телевидением, наша главная цель — создать новую валюту рекламной индустрии — qCPM, в которой «q» отвечает за вовлеченность и внимание.
В будущем это позволит связать внимание с влиянием на бизнес и продажами, что откроет новые возможности для планирования коммуникаций бренда.
Теги: #Реклама в СМИ #исследования #Интернет-маркетинг #Реклама в СМИ
-
Лучшая Онлайн-Служба Поддержки Пк
19 Oct, 24 -
Круглые Формы В Ит Как Фактор
19 Oct, 24 -
Подкаст Об Интернет-Мониторинге №002
19 Oct, 24 -
Смотри Рекламу - Пей Напитки
19 Oct, 24 -
Эргономичные Подлокотники «Эргорест»
19 Oct, 24
