Почему Amazon обогнал Netflix на индийском рынке Блог Backchannel опубликовано колонка руководителя маркетинговой службы поддержки клиентов Freshdesk Абхишека Мадхавана об итогах противостояния Amazon и Netflix в Индии.
Размещая интересный и оригинальный контент, отвечающий вкусам местной аудитории, на своем сервисе Prime Video, гигант электронной коммерции захватил аудиторию Netflix, позволив ей нанести удар своему главному конкуренту в Индии, Flipkart. Редакция vc.ru публикует перевод материала.
Абхишек Мадхаван Ровно год назад Netflix с успехом запустился в Индии.
Компания специально выбрала в качестве целевой аудитории местную элиту, чтобы затем расширяться на их основе.
Как сказал на церемонии открытия представитель Netflix: «Нашими первыми клиентами, как правило, становятся потребители, увлекающиеся технологиями.
У них есть свои смартфоны и учетные записи Apple».
Однако затем компания планировала расширить свое присутствие за счет «понимания местных условий».
На первый взгляд план Netflix идеален.
Рост продаж смартфонов, электронной коммерции и онлайн-стриминга в США замедлился, поэтому крупные ИТ-компании ищут новые рынки.
Что касается Китая, то проникновению американских корпораций препятствуют протекционизм и административные барьеры.
Поэтому Индия стала для них наиболее подходящим вариантом.
Но через год после запуска Netflix стало ясно, что компании не удалось захватить Индию.
Как оказалось, местные и зарубежные конкуренты сдаваться не собирались.
Их стратегии показали провал первоначального плана Netflix. Битва за аудиторию касается не только видеотрансляций.
Netflix может конкурировать с Amazon Prime Video и местным потоковым сервисом Hotstar, но Amazon одновременно борется с индийской компанией Флипкарт — Индийский гигант электронной коммерции.
Для Amazon видео — это всего лишь дополнительный бонус для привлечения потребителей.
Это определяющая черта стратегии компании.
Учитывая, что Индия в ближайшем будущем, скорее всего, обгонит США по числу активных пользователей Интернета, страна вполне может стать испытательным полигоном для глобальных ИТ-компаний.
Логика проста: если ты не сможешь добиться успеха в Индии, ты всегда будешь на втором месте.
Сокращение аудитории в США и борьба с интернет-пиратством в Индии
Когда Netflix впервые запустился в 1998 году, он поставлял DVD. Позже сервис перешел на видеотрансляции.Впервые зрители смогли освободиться от диктата телеканалов, что бы они ни транслировали в прайм-тайм.
В то же время люди начали проводить гораздо больше времени в Интернете, что расширило базу пользователей Netflix и принесло сервису достаточно денег, чтобы повысить качество своего контента.
В результате он привлек еще больше пользователей и денег.
Но Netflix нужно было еще больше пользователей.
С замедлением роста американской аудитории (в последнем квартале 2016 года у Netflix было на 50% меньше подписчиков, чем за тот же период 2015 года) стало ясно, что следующим ведущим рынком для компании является Индия, поскольку она составляет шестую часть всех телезрителей на планете.
жить есть.
Кроме того, в Индии только начинается революция 4G, которую продвигает самый богатый человек страны — Мукеш Амбани.
Благодаря инвестициям в $22 млрд от компании Reliance оператор LTE Jio стал крупнейшим проектом в мировом телекоммуникационном секторе.
В конце 2016 года Jio уверенно вышла на местный рынок, предложив всем пользователям невероятно низкие цены на услуги 4G. Менее чем за три месяца оператор привлек более 50 миллионов пользователей по всей Индии, что является явным достижением в любой точке мира.
Для сравнения, крупнейшей телекоммуникационной компании Индии Airtel потребовалось 12 лет, чтобы достичь этого результата.
В результате пользователи Jio стали чаще слушать аудио и смотреть видео с мобильных устройств, что было затруднительно в сетях 3G. В рамках программы «Цифровая Индия» правительство предлагает инициативы по увеличению числа пользователей Интернета.
Более 460 миллионов индийцев в настоящее время имеют доступ к Интернету, но, по оценкам Nasscom и Akamai Technologies, к 2020 году это число увеличится до 720 миллионов, что вдвое превысит все население США.
Как ни странно, в Индии не принято тратить деньги на фильмы и видео.
Средний доход Netflix на пользователя (ARPU) в третьем квартале 2016 года составил $25,29 в США и $21,59 за рубежом.
В Индии, где фильм может стоить всего 29 рупий (44 цента), а ежемесячная подписка стоит около 200 рупий (3 доллара), ARPU может быть ниже, чем где-либо еще, говорят аналитики.
По оценкам Всемирного банка, доход на душу населения в Индии в 2015 году составил $1581. А индийцы, как известно, очень чувствительны к уровню цен.
Всего несколько лет назад в Индии было широко распространено онлайн-пиратство, и практически каждый гражданин мог скачать с торрент-трекеров практически любой контент. Однако теперь все изменилось.
Правительство Индии начало проводить более строгую политику в отношении Интернета, в результате чего многие пиратские сайты были заблокированы.
Это вызвало интерес к легальным каналам получения видеоконтента и открыло путь таким компаниям, как Netflix, прийти и завоевать этот рынок.
Источник: Гетти Изображения
Противостояние Netflix и Hotstar
Но чтобы завоевать Индию, нужно сначала понять, что это не один рынок.Это объединение многих региональных рынков, фрагментированных по языку (в Индии как минимум 22 официальных языка), религии и классу.
Но чтобы понять, о чем я говорю, давайте посмотрим всего на две стороны индийского общества.
Одна только Индия довольно молода, современна и относительно бедна.
Эта аудитория во многом похожа на жителей крупных американских городов: они пьют тот же кофе из Starbucks за 3 доллара, смотрят последний эпизод «Игры престолов» в день выхода, пользуются банковскими картами и носят в кармане последнюю модель iPhone. .
Это новая и развивающаяся Индия, населенная людьми в возрасте от 18 до 35 лет. В национальном масштабе их число невелико.
Однако к 2020 году они станут крупнейшей аудиторией в мире, обладающей деньгами и любовью к западным брендам.
И есть другая, старая Индия.
Она только сейчас потихоньку выходит в сеть.
Несмотря на то, что таких пользователей намного больше, они неохотно платят за услуги, которые им пока не нужны.
Это Индия, на которую в первую очередь нацелена Reliance Jio Мукеша Амбани.
У нее нет широкополосного подключения, и большая часть ее заработка идет на удовлетворение основных потребностей.
Ключом к этому рынку, который гораздо больше и потенциально более прибыльный, является создание большого количества местного контента, включая оригинальный и лицензионный контент. Согласно недавнему отраслевому отчету KPMG India, менее одного процента населения страны смотрит западные программы по сравнению с 60% местных программ.
Аналогичным образом, голливудские и зарубежные фильмы составляют менее 10% кассовых сборов.
Чтобы завоевать этот рынок, нужно говорить на его языке.
Но Netflix этого не сделал.
А также предложить местным зрителям более разнообразный каталог западных программ.
Пользователи быстро поняли, что база контента Nexflix в Индии намного меньше, чем в США, и его качество ниже.
Компании не мешало бы взять пример со стратегии игрока, шансы на успех которого оценивались не столь высоко, — стримингового сервиса Hotstar, которым владеет 21st Century Fox. Приложение скачали более 130 миллионов пользователей.
В середине 2015 года сервис запустил раздел Hotstar Premium, в котором предлагалось большое количество зарубежного контента по цене 199 рупий (менее 3 долларов США) в месяц.
Она имела эксклюзивные права на трансляцию сериалов HBO — «Игра престолов», «Силиконовая долина», «Мир Дикого Запада», а также большое количество контента на популярных местных языках — хинди, телугу, маратхи, тамильском и малаялам.
Hotstar не раскрывает данные об аудитории, но утверждает, что ее абонентская база в Индии в 10 раз больше, чем у Netflix.
Нетфликс и Амазон
И если для Netflix это еще не конец, то в борьбу вступил новый конкурент: Amazon. Он появился в Индии в середине 2013 года и за три года догнал крупнейшую индийскую компанию электронной коммерции Flipkart. Благодаря общему объему инвестиций (более $1 млрд) компании Джеффа Безоса удалось серьезно потеснить остальных конкурентов всего за год. Amazon Seller Service, владеющая предприятием в Индии, выросла на 120% в период с 2015 по 2016 год. В 2016 году ее выручка превысила 22 миллиарда рупий (около 310 миллионов долларов США) по сравнению с 19 миллиардами рупий (около 280 миллионов долларов США) у ее конкурента Flipkart Internet. В декабре 2016 года Amazon выпустила Prime Video. Цель компании — использовать свои ресурсы для привлечения большего количества премиум-пользователей.Их общая численность во всем мире оценивается в 54 миллиона.
Стратегия сервиса такова: «приходите за нашим контентом и оставайтесь в магазине, где все есть».
Джефф Безос хочет, чтобы Prime был настолько прибыльным, что пользователи будут чувствовать себя «безответственными», если не зарегистрируются.
Продажа аккаунтов Prime приводит к тому, что у новых индийских клиентов появляется привычка покупать практически все на Amazon, в чем сейчас виноваты многие американцы.
Согласно опубликованному исследованию аналитической компании CIRP, владельцы аккаунтов Prime тратят 1500 долларов в год на покупки на Amazon, а обычные пользователи тратят 625 долларов.
В отличие от Netflix, который узко ориентирован на молодых и богатых индийцев, Amazon ориентирован практически на всех, у кого есть доступ в Интернет. Приоритеты компаний отражают их приоритеты.
В Индии подписка Prime стоит 15 долларов в год, а Netflix — 7,5 долларов в месяц.
Во время ежегодной распродажи, индийского аналога «Черной пятницы», вице-президент Amazon India Амит Аггарвал заявил, что учетные записи Prime были самыми популярными продуктами за короткое время пребывания компании в стране, на них приходилось треть всех товаров, проданных во время распродажи.
По словам Аггарвала, с момента запуска Prime Video количество премиум-пользователей выросло более чем на 100%.
В сфере производства контента также идут настоящие войны.
По мнению аналитика индустрии развлечений Мумбаи Джехила Таккара, это станет «ключевым моментом» в битве между конкурирующими сервисами.
Индия – это рынок, где правит местное содержание.
Ходят слухи, что Netflix снимает сериал по мотивам бестселлера Викрама Чандры «Священные игры», но Amazon пошел гораздо дальше.
В декабре 2016 года компания анонсировала 17 сериалов местных авторов, восемь из которых на тот момент уже находились в производстве.
При этом Prime Video уже предлагает гораздо больше фильмов и сериалов на самых популярных языках страны, в отличие от Netflix. Amazon заключила соглашения с некоторыми крупными киностудиями Индии и пообещала, что болливудская продукция появится на Prime Video всего «всего за несколько недель после выхода в прокат».
По мнению критиков, Netflix удалось привлечь аудиторию благодаря таким сериалам, как «Черное зеркало», «Во все тяжкие» и «Декстер».
Amazon старается не отставать и предлагает зрителям «Сейнфельда», «Мистера Робота», «Ночного администратора», «Хорошую жену» и даже «Гранд-тур».
Проблемы индийской дочерней компании Netflix повторяют проблемы ее материнской компании в США – плохое управление.
Дело даже не в том, что индийские зрители могут увидеть только 15% контента, доступного американскому зрителю.
У них другие ожидания от Amazon Prime: люди понимают, что сервис позволяет смотреть сериалы в день их премьеры в США, и его предложение более разнообразно.
Поэтому зрители готовы платить.
Все остальное — просто бонус.
Ожидания, возможные разочарования и отток клиентов у Amazon гораздо ниже.
В отличие от Запада, Индия неизбежно станет бинарным рынком – успеха добьется либо одна, либо другая компания.
В отличие от США, где кабельное телевидение стоит 99 долларов в месяц, в Индии пакет местного кабельного телевидения стоит всего 5 долларов в месяц.
И когда пользователи выбирают между потоковыми сервисами, победителем станет тот, кто предложит наибольшую ценность контента за потраченные деньги.
И теперь понятно, в чью пользу их выбор.
Неожиданная ценность крикета
Есть кое-что еще.Эта вещь пронизывает каждый сегмент Индии, будь то класс, религия или язык.
Благодаря этому феномену Hotstar увеличила свою долю на индийском рынке, оставив позади своих конкурентов.
Это крикет. В Индии все без ума от этого вида спорта.
Когда глава Uber Трэвис Каланик посетил Индию в декабре 2016 года, чтобы развивать региональный бизнес, первое, что он сделал, это встретил местную суперзвезду крикета Сачина Тендулкара в его загородном доме в Мумбаи.
Узнал о религии под названием крикет от ее божества.Узнал о религии под названием крикет от самого бога! :) Спасибо, что пригласили меня @sachin_rt pic.x.com/7mCRF8EmFI — Трэвис Каланик (@travisk) 12 декабря 2016 г.
Спасибо Сачину за приглашение
Cricket обеспечил успех запуску Hotstar. Когда сервис впервые запустил прямую трансляцию крикета Индийской Премьер-лиги (IPL), его популярность резко возросла: за месяц приложение скачали более 25 миллионов пользователей.В сезоне 2016 года игры IPL на Hotstar посмотрели 335 миллионов человек — более половины от общего числа телезрителей страны.
Все это особенно интересно с учетом того, что в 2017 году появится возможность приобретения прав на трансляцию игр IPL сроком на 10 лет. И победителем вполне может стать Amazon. Как написал автор блога Стратечерия Бен Томпсон: «Ходят слухи, что цифровой гигант ведет переговоры с такими серьезными игроками, как Национальная баскетбольная ассоциация, Высшая бейсбольная лига и Национальная футбольная лига.
Целью переговоров должны стать права на трансляцию игр в прямом эфире».
Также ходят слухи, что Amazon планирует приобрести права на IPL. Кроме того, два человека, знакомые с ситуацией, подтвердили, что Amazon будет агрессивно расширяться, полагаясь на этот сервис.
Hotstar и Netflix — «чистые» стриминговые компании: видеотрансляции — их единственный доход. Поэтому их бюджет на взаимную борьбу ограничен.
Поскольку Prime Video — убыточный продукт-приманка для крупного интернет-бизнеса, бюджет сервиса значительно выше.
Косвенно монетизируя покупки участников Prime, Amazon может тратить деньги на контент, который привлечет на платформу еще больше пользователей.
Трансляции IPL помогут Amazon сделать больше, чем просто контролировать индийский рынок потокового видео.
Они помогут захватить еще более прибыльный рынок электронной коммерции, вытеснив Flipkart. Для индийских интернет-стартапов 2016 год не сравнился с 2015 годом из-за снижения стоимости компаний, увольнений руководителей, увольнений, потери доли рынка и неспособности привлечь крупные инвестиции.
Это шаг назад по сравнению с предыдущим годом, когда стартапы могли похвастаться высокопоставленными рекрутами из Кремниевой долины, нанимали тысячи инженеров и пользовались преимуществами быстро расширяющегося интернет-рынка, привлекали огромные объемы финансирования и считались непомерно дорогими.
Икона технологических стартапов Индии, Flipkart, теперь сталкивается с дополнительной проблемой в виде Amazon Prime Video, которая мешает ей привлекать новых клиентов.
Для пользователей важнее не лояльность, а низкие цены.
Из-за этого предыдущая оценка сервиса в $15 млрд была снижена вдвое.
Вместо того, чтобы конкурировать с Netflix и Flipkart по отдельности, с запуском Prime Video Amazon смогла дать отпор обеим компаниям: это очень умный ход со стороны гиганта электронной коммерции.
-
Бесплатно С Синего Экрана Компьютера
19 Oct, 24 -
Медиальный Конвертер Для Mac
19 Oct, 24 -
Как Сбросить Пароль На Почте Yahoo
19 Oct, 24