Григорий Дернов, продуктовый директор интернет-магазина бытовой техники Е96.ру , рассказал ЦП о том, как команде сайта удалось увеличить продажи с помощью YouTube. 
Для любого проекта найти качественный трафик — это как найти Грааль.
Вокруг только кликеры и тизерные сети.
Исходников мало, они всем известны, а значит, конкурентоспособны и дороги.
Сами видеообзоры не являются чем-то новым.
Большинство интернет-магазинов, как минимум, либо используют видео от производителя (сами не снимают), либо изредка снимают топовые товары (например, iPhone).
У нас на Е96.ру было как минимум несколько причин для съемок: 1. Товары не имеют видео Многие товары, популярные с точки зрения продаж у нас, не имеют видео от производителя.
Например, телефоны марки B. 2. YouTube — перспективный канал Это стабильно растущий, малоконкурентный канал по ряду тематик, а главное условно-бесплатный в плане продвижения.
3. Альтернатива SEO-текстам Гипотеза заключалась в том, что видео должно усиливать поведенческие факторы и, возможно, это хорошая альтернатива текстам, эффективность которых сейчас весьма сомнительна.
Как построить Голливуд
Да, видео кажется перспективным направлением.Но лишь немногие измерили их эффективность для бизнеса.
Видео — один из самых дорогих видов контента.
И вот, мы уже снимаем 10-20 видеороликов в месяц, бюджеты растут — пора понять эффективность вложений.
Хотим ли мы сделать это по-крупному? И если мы захотим, как мы сможем проверить, что это работает? И вот что мы начали измерять: 1. Влияние скрипта на конверсию Мы разработали несколько типов сценариев и видеоструктур, собрали их в образцы и сравнили показатели конверсии.
2. Как быстро возвращаются деньги (ROI) Товары продаются по разным ценам и имеют разную прибыль.
Аналогично, видео могут быть более сложными и дорогими, или наоборот. Мы хотели найти золотую середину.
Какие продукты не нужно снимать? А какая оптимальная сложность видео, чтобы он продолжал отбиваться?
Снимать видео без аналитики — плохая идея
Мы начали небольшой эксперимент. Стали снимать короткие видеоролики (продолжительностью от одной до трех минут) о конкретных продуктах, пользующихся популярностью в продажах.Мы отобрали 65 видеороликов и отправили их на A/B-тестирование, посчитав конверсию в продажи из вариантов с видео и без него.
Средний прирост конверсии продаж составил минус 19%.
А именно из 100% тестовых видео:
- 55% показали отрицательную динамику конверсии;
- 35% показали положительную динамику конверсии;
- 10% имели незначительную динамику конверсии.
Но все оказалось не так уж и плохо
Ну, занавес? Нет, мы получили интересные сведения.1. 7-10% посетителей смотрят видео Это не такой уж плохой показатель, если учесть, что средняя конверсия интернет-магазина составляет менее 2%.
2. Конкурентные темы выглядят хуже Например, в электронике доля просмотров на 50-100% ниже, чем в менее популярных категориях (пылесосы, соковыжималки и т. д.).
Кроме того, был интересный взгляд на устройства потребления видео.
Оказалось, что продолжительность просмотра видео на мобильных устройствах (а они растут гигантскими темпами +200% в год) такая же, как и на десктопе.
Если видео полезное и динамичное (вступление полезное, нет затянутых серий), люди смотрят его до конца, даже на мобильном.
И, наоборот, продолжительность просмотра видеоконтента на ТВ выше на +50%, видимо, потому, что отвлекающих факторов меньше.
Итак, что общего между видео с низкой конверсией?
1. Продолжительность видео Оптимальная длина видео — 1,5-2 минуты, после чего люди начинают резко «отваливаться».Все важные факты должны быть зафиксированы в это время.
Для сравнения:
- 0,07% в секунду «падают» в течение первых двух минут;
- 0,17% в секунду «отваливается» в течение следующих двух минут.
Обычно в первые 10 секунд происходит резкое увеличение отказов, а затем отказы замедляются в два-три раза.
Оказалось, что в видеороликах с высоким процентом неудач заставки не говорят ничего конкретного.
Для сравнения:
- 2% в секунду «отваливаются» во время заставки;
- 0,3% в секунду «отваливаются» после заставки.
По нашим расчетам, 30 секунд — это максимальная продолжительность рассказа о какой-либо характеристике.
Тогда и происходит резкий отток аудитории.
4. Актеры Оказалось, что влияние актера на конверсию можно «оцифровать».
Мы получили более чем 30% разницу в конверсии актеров.
Из нашей выборки самыми конверсионными оказались блондинка Даша и усатый мужчина Игорь.
5. Категории для съемки Высококонкурентные темы для съемок не подходят. Разница в конверсии категорий составила до 100%.
6. Лайки не показатель Интересно, что «лайки» видео никак не коррелируют с конверсией.
Есть много видеороликов о товарах, которые получают мало лайков, но они обеспечивают заметный прирост конверсии.
Что действительно важно для продвижения видео, так это лайки.
Алгоритм YouTube достаточно прост, и существует прямая зависимость между лайками и динамикой позиций и просмотров видео.
Мы учли все эти моменты.
Встречи с операторами, копирайтерами и актерами дали ощутимые результаты.
Результаты видео стали намного стабильнее:
- увеличение конверсии продаж +18%;
- Вступление к видео короткое (14 секунд) и конкретное (FullHD, варианты изображения);
- Демонстрируем все значимые параметры телевизора: дизайн (рама, толщина), технологии передачи изображения, разъемы (2xUSB);
- в конце есть призыв к действию («Если вы ищете телевизор, я не знаю, почему вам не может не понравиться этот»).
Есть зоны роста
Нам понравились эти результаты, но мы хотели большего.Во-первых, рентабельность инвестиций могла бы быть лучше.
Видео о конкретном товаре выпускается в короткие сроки (один-два месяца) только при наличии значительных продаж этого товара.
К сожалению, у нас много товаров с единичными продажами в месяц (продажи внутри категории высокие, но с длинным хвостом - продаются очень разные товары).
А после того, как топ был исчерпан, мы поняли, что снимать такие видео уже будет неэффективно (они начнут появляться через четыре-шесть месяцев).
Во-вторых, трафика может быть больше.
Видео о конкретных продуктах приносят мало внешнего трафика с YouTube. Опять же, именно поэтому популярные продукты мы редко снимаем (учитывая прирост конверсии, который они дают), а непопулярные не собирают трафик; их в основном просматривают на самом сайте.
Кривая роста просмотров видео растет очень линейно – доля и количество просмотров стабильно растут, резких скачков роста нет. Это значит, что вам придется с каждым месяцем линейно снимать все больше и больше видео, то есть брать непосредственно по количеству контента.
Это значит, что мы снова упираемся в ROI. В-третьих, продолжительность можно увеличить.
Продолжительность просмотра YouTube-канала не растет — люди тратят ограниченное время на решение своей конкретной задачи выбора товара.
Любые ухищрения увеличивают время просмотра одиночных видеороликов не более чем на +10% (видимо, это естественное ограничение).
Как
Но мы нашли решение.Мы начали снимать обучающие видеоролики — видеоролики о том, как выбрать товар в определенной категории.
Например, «как выбрать автокресло».
Чтобы получить сценарии конверсии в Howto, мы сразу учли все предыдущие ошибки и аналитику на примере видеороликов по отдельным продуктам: Заставка Лаконично и максимально конкретно.
Только значимые характеристики продукта Мы не упоминаем характеристики, которые есть у товара, но встречаются редко (на самом деле это распространенная ошибка).
Более жесткая конструкция корпуса ролика Он состоит из двух частей:
- Пошаговый анализ значимых параметров (четыре-семь параметров).
- И наоборот, конкретные ситуации выбора (реальные случаи выбора товара) в конце видео («если вы часто ездите по плохим дорогам, вам нужны высокопрофильные шины от 65 мм»).
Результаты
В результате мы получили +7% прироста конверсии в среднем с каждого видео.Это, конечно, ниже, чем в одиночных видеороликах, но тоже неплохо – и, что немаловажно, результаты стабильны от видео к видео.
Дополнительная прибыль — это трафик с самого YouTube. Как из результатов поиска, так и из блока «Похожие видео».
Если более детально проанализировать рост трафика, то это:
- +210% рост трафика из поиска YouTube;
- +50% увеличение посещаемости сайта;
- +290% увеличение трафика от похожих видео.
Ни бюджета, ни сценария, ни усов.
При всем при этом странно слышать оправдания, которые возникают, когда встает вопрос о съемке видео.
Вот наиболее распространенные из них:
- «В моем регионе это не работает».
- «Это дорого, у меня нет денег снимать видео».
- «Моя аудитория не смотрит YouTube».
профессиональный актер, но обычный человек, и снятый на обычный iPhone 4. Так что построить свой прибыльный Голливуд не так уж и дорого.
Чтобы написать столбец для ЦП, проверьте требования к опубликованным материалам.
-
Фоновый Запуск Приложений В Ios 13
19 Oct, 24 -
Из Лондона В Гонконг За 176 Миллисекунд.
19 Oct, 24
