Дмитрий Кудинов, генеральный директор и основатель аналитической платформы CoMagic , написал для рубрики Growth Hacks статью о том, зачем нужен колл-трекинг (отслеживание и анализ звонков) и как его использовать.
Зачем нужен коллтрекинг
Коллтрекинг, как и многие другие специализированные аналитические инструменты, оказался для решения бизнес-задач, лежащих практически на поверхности.Допустим, у вашей компании есть сайт, который посещают 1000 человек в день.
Дмитрий Кудинов Некоторые из этих людей звонят в компанию, и вы хотите понять, какие посетители это делают, какая реклама и какие поисковые запросы их приводят. Понятно, что сбор такой статистики по всем посетителям помогает определить, какие рекламные кампании наиболее эффективны с точки зрения конверсии в звонки.
На сегодняшний день существует три основных типа коллтрекинга: статический, динамический и комбинированный.
Статический коллтрекинг предполагает присвоение каждому из рекламных источников фиксированных номеров телефонов (вплоть до отдельного номера для конкретных ключевых слов), что в целом делает отслеживание звонков до уровня поисковых запросов очень дорогим.
При динамическом отслеживании звонков номера телефонов присваиваются отдельным сеансам посетителей сайта.
Для сайта компании выделяется пул телефонных номеров, который закрепляется за ним таким образом, чтобы каждому посетителю, пришедшему на сайт, был показан свой уникальный номер.
То есть, совершая звонок в компанию, посетитель звонит на номер телефона, который отображается только ему в течение определенного времени после входа на сайт. Таким образом, при звонке на сайте идентифицируется конкретный посетитель.
В этом случае система автоматически определяет, через какой рекламный источник или поисковый запрос посетитель пришел на сайт. 
Комбинированный коллтрекинг является «золотой серединой» среди существующих подходов и, как следует из названия, предполагает их синергию.
То есть некоторым источникам рекламы назначаются динамические пулы отслеживания вызовов, а другим — статические номера.
Что мы сделали в CoMagic
Мы разрешаем вам использовать несколько пулов динамических номеров, каждый из которых соответствует определенному источнику рекламы.Это гарантирует, что номера Яндекс.
Директа никогда не увидит посетитель, пришедший на сайт через рекламу Google AdWords – и наоборот. Поскольку количество номеров в пуле рекламного источника зачастую меньше количества посетителей одновременно на сайте в пиковые периоды, всем «дополнительным» посетителям, которым не хватает номеров из пула, будет показан один номер ( так называемый «номер по умолчанию»).
.
В нашем случае это одно и то же фиксированное число для каждого рекламного источника, с которого может прийти посетитель.
Поэтому, хотя мы и не знаем наверняка, кто из посетителей звонит при поступлении звонка на такой номер, мы можем на 100% точно связать звонок с конкретным источником рекламы.
При этом мы присваиваем уникальный номер телефона каждому посетителю, пришедшему на сайт с определенного рекламного источника на определенное время (в среднем от 15 до 30 минут).
Время присвоения номера посетителю обычно в несколько раз превышает среднее время сеанса и подбирается индивидуально согласно нашим рекомендациям и данным о том, сколько времени нужно посетителю сайта, чтобы «дозреть» до звонка (такие рекомендации разработано на основе исследований, которые мы провели для клиентов из той же отрасли, или можем сделать это специально для конкретного клиента).
В целом, номер остается закрепленным за посетителем даже после истечения установленного времени присвоения номера и «выбирается» только в том случае, если на сайт приходит новый посетитель и в пуле не осталось свободных номеров.
Такая тактика позволяет связывать звонки с посетителями сайта, даже если звонок произошел позже «расчетного» времени.
При измерении производительности нашего инструмента мы используем такие понятия, как точность и охват. Охват – это процент посетителей, увидевших уникальные номера.
Его можно настроить в настройках, и чем он выше, тем больше номеров требуется (чтобы в дневные пики посещаемости номеров хватило всем посетителям), и тем выше, соответственно, стоимость пользования услугой.
Но малый охват грозит тем, что большое количество обращений будет сопоставлено не конкретному посетителю, а лишь рекламной кампании.
По нашему опыту оптимальным является охват 80-90% (только один из десяти звонков не будет сопоставлен посетителю сайта; для этого не требуется слишком большого пула номеров для покрытия всех пиков посещаемости сайта).
Под точностью мы подразумеваем процент звонков, которые правильно сопоставлены с посетителями сайта.
Точность снижается из-за ошибки, вызванной несоответствием (когда звонок ошибочно сопоставляется не с тем посетителем сайта, который на самом деле звонит).
Для оценки и прогнозирования точности мы разработали специальный метод, основанный на исследовании распределения времени звонка посетителей сайта (время от входа на сайт до звонка).
В результате исследования практически для любого коммерчески активного сайта можно построить график распределения обращений по времени, прошедшему с момента входа посетителя на сайт. 
Применительно к задачам коллтрекинга это означает, что установка времени присвоения номера посетителям в соответствии с определенным интервалом (например, полчаса), для которого измеряется процент звонков (на иллюстрации выше за пол часа).
час это 91,4%), соответствует настройке коллтрекинга с определенной точностью (в данном примере точность будет 91,4% или другими словами 9 из 10 звонков будут корректно привязаны к посетителям сайта).
То есть, используя этот метод, вы можете установить достаточный для вас уровень точности и управлять ею, задавая разные настройки времени присвоения номера.
Модификации и хаки
В приведенный выше алгоритм есть несколько небольших модификаций.Они не меняют его сути, но позволяют за счет учета различных нюансов получить дополнительные преимущества (повысить точность алгоритма или уменьшить необходимое количество ресурсов [цифр] без снижения точности).
Вот некоторые из них: Если номер не привязан к посетителю, измените «динамический» номер на номер по умолчанию на сайте.
Предположим, что посетитель, увидев на сайте специально выделенный для него номер, отошел от компьютера и оставил вкладку с сайтом открытой (например, зашел перекусить).
Через установленное время, равное времени, указанному в настройках времени присвоения номера, система коллтрекинга изменит номер на сайте в браузере посетителя на номер по умолчанию (в случае, если на сайт приходят новые посетители и не хватает номеров ).
И если первый посетитель вернется к компьютеру, скажем, через час, и решит позвонить по номеру, указанному на сайте, он позвонит на номер по умолчанию и система коллтрекинга не спутает его звонок с посетителем, который в данный момент закреплен за ним.
«динамический».
число.
Не отнимайте номер у посетителя, который активно находится на сайте В общем, наш алгоритм отменяет присвоение номера одному посетителю, если этот номер нужен для показа его другому посетителю, который только что зашел на сайт, и с момента присвоения номера первому посетителю прошло больше времени, чем было указано в настройках ( как мы помним, это необходимо для гарантии точности коллтрекинга).
Но из этого правила есть исключение.
Если система видит, что первый посетитель, номер которого понадобился для следующего, еще активен (бродит по сайту или перемещает мышкой по странице), то она не берет номер у этого посетителя.
Это позволяет несколько повысить точность алгоритма (таких посетителей очень мало из-за того, что время присвоения номера обычно выставляется на значение, значительно превышающее среднее время сеанса, но при этом «долгое блуждание» » посетители, как правило, более заинтересованы в сайте и вероятность получить от них более высокий процент звонков, чем средний посетитель).
Запомните, с какого номера звонит посетитель Ситуация: посетитель увидел на сайте выделенный для него номер, позвонил по нему и сохранил этот номер в своем мобильном телефоне как номер вашей компании.
Не будет ли в следующий раз, когда этот посетитель позвонит, его звонок будет перепутан со звонком посетителя, которому в данный момент присвоен этот номер? Нет. При звонке на любой динамический номер наш алгоритм в первую очередь проверяет, подключен ли телефон звонящего к какому-то посетителю сайта, который уже звонил именно на этот номер.
И если такой посетитель находится, то звонок подключается именно к нему, а не к тому посетителю, который видит номер в данный момент. Однако если вдруг случится, что это один и тот же человек, то алгоритм привяжет звонок конкретно к сеансу (факт такого совпадения определяется путем проверки cookie текущего посетителя сайта на предмет, был ли он уже на нем).
сайт компании).
"Что, если"
Чтобы понять, как алгоритм работает на практике, давайте рассмотрим несколько примеров различных ситуаций, которые могут «случаться» на сайте: 1. Типичный (стандартная работа алгоритма) Уникальных номеров из пула коллтрекинга достаточно для всех посетителей сайта; они освобождаются по истечении установленного времени присвоения номера (этот временной интервал сохраняется в любом случае, даже если пользователь вышел и закрыл браузер до времени окончания) и присваиваются вновь пришедшим посетителям.
2. В пуле недостаточно номеров.
В тот момент, когда все уникальные номера из пула коллтрекинга заняты, на сайт приходят новые посетители.
Им присвоен номер по умолчанию.
3. Посетитель задержался на сайте Если сеанс посетителя длится дольше времени присвоения номера и номеров для новых посетителей сайта недостаточно, алгоритм может работать по двум сценариям: изменить уникальный номер посетителя на номер по умолчанию (если посетитель ведет себя пассивно и, например, куда-то ушел - тогда оставив вкладку открытой) или оставив ей присвоенный уникальный номер (если посетитель активен на сайте).
4. «Неправильный» посетитель, или вот так возникает ошибка В реальной жизни вполне возможно, что посетитель, зашедший на сайт и увидевший один из уникальных номеров из пула коллтрекинга, запишет его в свою адресную книгу, чтобы позвонить позже или из более удобного места.
И действительно, он звонит. И во время его звонка этот же уникальный номер уже показывается кому-то другому, на счет которого система запишет звонок.
Распространенные ошибки алгоритмов коллтрекинга
Конечно, разные сервисы реализуют алгоритм коллтрекинга по-разному.Ниже приводится краткое описание нескольких типичных ошибок, встречающихся в алгоритмах сервисов коллтрекинга.
Используйте один пул номеров для всего сайта одновременно Отказ от использования комбинированного коллтрекинга (когда только часть рекламных источников получает пулы динамических номеров, а другая часть — только один статический номер на весь источник) приводит к большим расходам: ведь необходимо закупать большой пул номеров для всего сайта сразу.
Определив конкретные источники посетителей, требующие динамического коллтрекинга (например, контекстные рекламные кампании), вы сможете существенно сэкономить.
Кстати, еще можно помнить, что некоторый рекламный трафик тоже может не требовать динамических цифр (например, органика от Google).
Используйте один пул номеров сразу для всего сайта — 2 Другая проблема с единым пулом номеров для всего сайта заключается в том, что номер по умолчанию также один (или каждый из уникальных динамических номеров может выполнять свою роль «в порядке очереди»).
А когда поступают звонки, даже неизвестно, из какого источника звонивший пришел на сайт. Разделение пулов номеров по источникам дает возможность при звонке на номер по умолчанию точно определить источник, из которого звонивший пришел на сайт. Выбрать номер у посетителя, ориентируясь только на его уход с сайта (без учета времени присвоения номера) Это в принципе рабочий метод, несущий только один, но у него есть стратегический недостаток - этот метод в принципе не совместим с понятием точности, т.к.
не гарантирует, что номер будет присвоен посетителю за определенное время.
Таким образом, при его использовании нет возможности рассчитать и спрогнозировать погрешность/точность алгоритма.
Используя этот метод, вы никогда не узнаете, с какой точностью работает ваш коллтрекинг, а значит, не будете до конца уверены в достоверности полученных данных.
Свяжите вызов на номер по умолчанию с конкретным сеансом посетителя К сожалению, есть и сервисы, которые стремятся любой ценой связать каждый звонок с каким-нибудь посетителем.
Если при звонке на номер по умолчанию, который видят несколько посетителей сайта одновременно, сервис связывается с одним из посетителей, ждите катастрофы из-за ошибки.
В результате пользователь радует красивый отчет, в котором каждому звонку заполнены соответствующие графы «запрос» и «посетитель», но этот отчет, мягко говоря, недостоверен.
Вместо заключения
Важно понимать, что коллтрекинг как аналитический инструмент пока находится на начальной стадии своего развития (как и веб-аналитика 10 лет назад, в те далекие времена, когда только появился Google Analytics).И хотя на рынке существует общая уверенность в полезности коллтрекинга как технологии, глубокого понимания этой технологии и культуры работы с коллтрекинговыми сервисами среди маркетологов пока не сложилось.
Поэтому игрокам рынка необходимо быть более открытыми и ответственными.
Не стесняйтесь рассказывать о себе и своих алгоритмах.
А клиентам сервисов коллтрекинга нужно быть более любопытными и требовательными.
Задавайте вопросы, требуйте разъяснений и доказательств.
Не думайте об отслеживании звонков как о «черном ящике» — только досконально разобравшись в нем, вы сможете использовать его максимально эффективно.
Отправлять собственные кейсы, в результате которых вам удалось существенно улучшить (или, наоборот, ухудшить) производительность проекта.
Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы раздела Growth Hacks.
-
Адский Ux Spotify
19 Oct, 24 -
Антивирус Касперского 6.0.2.614
19 Oct, 24
