Основатель интернет-магазина Проскатер.
ру Павел Жданкин написал колонку для vc.ru о том, как в кризис увеличить выручку на 30% с помощью HADI-циклов, проверки гипотез и тестирования.
Магазин Проскатер.
ру реализует спортивную одежду и обувь, сноуборды и скейтборды – всего 25 тысяч товаров от 300 брендов – объединяя логистику с 35 складов и 8 служб доставки.
В первую волну кризиса мы вошли с годовой выручкой в 300 миллионов рублей.
В январе кризис не закончился, и мы поняли, что нужно что-то делать, и главная цель была не выжить, а вырасти.
С самого начала мы работали над собственной эффективностью, поэтому основа была, а кризис дал нам представление о том, что нам нужно быть более требовательными к прибылям и издержкам.
Нам нужно было продумать все, что мы делаем, с самого начала.
Найдите лишнее и отрежьте, ведь оно отнимает наше время и не приносит результата.
Я определил для себя две цели: стать более прибыльным и активировать новые драйверы роста.
За 8 месяцев 2015 года выручка выросла на 30%.
Все задачи по повышению эффективности мы разделили на приоритетные проекты: в первую очередь выделили снижение процента отмен заказов, снижение процента возвратов, повышение конверсии общего интерфейса и по товарным категориям.
Мы двигались по системе цикла HADI: выдвигаем гипотезу, тестируем, оцениваем результат и делаем выводы.
Двигаемся шаг за шагом и оцениваем результат. А теперь более подробно, что мы сделали.
Наш портфель приоритетных проектов
Увеличьте оборот склада в три раза с помощью триггеров
В первую очередь мы изучили собственный ассортимент на складе.Если бы продажи Проскатера.
ру составляли миллиард долларов, то мы могли бы жаловаться на массовое снижение спроса и экономическую ситуацию.
Но мы не такие большие и не имеем права жаловаться.
У нас всегда есть возможности для роста, поэтому мы с энтузиазмом принялись минимизировать неликвидную часть ассортимента.
Основная проблема неликвидных товаров в том, что они занимают место на складе и отнимают часть внимания потребителя в каталоге.
Если отсортировать по популярности, всегда будет продано больше ликвидных предметов; если выставлять менее ликвидные, общий уровень продаж снизится.
Целью было уравнять вероятность покупки товара за счет скидок и подарков при покупке.
Использовались триггеры.
Система проверяла: сколько дней товар был на складе, сколько раз его просмотрели и насколько количество просмотров отличается от среднего по категории.
Если какая-то позиция на сайте соответствует нашим параметрам и ее явно нет в наличии, а также не пользуется особым спросом у покупателей, в дело вступает гибкая система скидок и подарков.
Триггер устанавливает минимальную скидку, повышает рейтинг в листинге и снова измеряет. Если в течение трех дней товар не набрал определенного количества просмотров или продаж, система увеличивает скидку или добавляет подарок.
Таким образом, рейтинг «неликвидных активов» повышается.
Благодаря этому шагу в кризисном начале года мы смогли динамично распродать склад и повысить ликвидность по всему ассортименту площадки.
Так мы сократили стоимость хранения с 19 дней до 7 дней выручки.
Сократите возврат вдвое, оставив обслуживание клиентам
Доставка товаров – головная боль любого интернет-магазина, особенно если он работает не только в том городе, в котором находится.Мы работаем напрямую с 8 службами доставки, доставляя заказы ежедневно.
Здесь также сосредоточены самые большие расходы.
С декабря по февраль, когда курс валюты подскакивал особенно сильно, у всех были хорошие продажи.
А потом случился адский всплеск возвратов.
Люди просто перестали покупать товары, и посылки отправляли обратно.
Количество возвратов выросло на 30-40% – это очень высокий показатель.
Крупные игроки рынка электронной коммерции уже давно предлагают клиентам фурнитуру: курьер привозит товар, они его проверяют и примеряют, покупают то, что подходит, а остальное отдают обратно.
Иногда из пяти товаров ни один не продается.
Для интернет-магазина такая доставка обходится недешево: доставка стоит денег, прием возврата стоит денег.
А если клиент проживает не в Москве, то все расходы могут быть увеличены многократно.
Но эта схема стала стандартом на рынке, и даже в кризис мы не решились ее отменить: люди возвращают товар не потому, что он плохой, а потому, что им предложили такую услугу.
Половину возвратов наших клиентов на данный момент составляет обувь.
У нас продаются кроссовки, кроссовки и ботинки от тридцати брендов, и у каждого своя размерная таблица.
Поэтому нам пришла в голову идея: сделать единый эталон для всех размеров в сантиметрах.
Так мы разработали собственную систему измерения в сантиметрах.
Наверное, это был самый сложный проект за всю историю нашего магазина.
Мы провели огромное количество измерений и зафиксировали длину примерно 3500 пар обуви.
На сайт добавлена инструкция, как измерить ногу в сантиметрах, чтобы выбрать обувь, которая подойдет именно вам.
Перед отправкой каждого заказа происходит повторная проверка.
Если есть несоответствие, мы еще раз проверяем, и товар отправляется на согласование клиенту.
Да, есть люди, которые из года в год по привычке носят кроссовки Nike одного и того же размера.
Им не нужны сантиметры и нужная модель выбирается из списка по размерам производителя.
Но есть те, кто не знает своего размера и находится в городе, где нет примерки, и мы должны дать такому покупателю возможность заказать обувь, которая ему подойдет. Сейчас 35% покупателей, покупающих у нас обувь, используют размеры в сантиметрах.
Раньше процент возврата в этой категории достигал 40%, но сейчас снизился до 17%.
Сократите задержки заказов в 10 раз
Мы работаем с восемью службами доставки и охватываем всю территорию России.Когда мы приступили к оптимизации, нас ужаснул процент задержки доставки — он составил 40%.
Оказалось, что мы обещали клиенту, что он получит заказ через пять дней, исходя из данных службы доставки, но на самом деле служба задержала доставку, и товар прибыл только через восемь дней.
И это не от нас зависит, хотя клиенты вполне обоснованно предъявляют нам претензии.
Тогда мы пошли по другому пути: определили реальные сроки на основе истории заказов и изменили все сроки на сайте.
Нашей целью было создать правильные ожидания клиента – что мы доставим товар в оговоренные сроки.
Уже через несколько месяцев процент задержек поставок снизился до 4-5%, то есть почти в 10 раз.
Полный контроль над общением с клиентом снизил доход вдвое
В нашем магазине действует принцип: если клиент покупает у нас, то мы должны сами контролировать все общение.Благодаря интеграции со всеми службами доставки, мы смогли разместить всю информационную систему на нашем сайте.
В личном кабинете вы можете увидеть из чего состоит заказ, где он сейчас находится, когда приедет, где и как его можно забрать.
В зависимости от ситуации мы автоматически отправляем клиентам СМС, письма, уведомления зарегистрированным пользователям — или «обзваниваем» клиентов.
Благодаря развитию информации удалось снизить доходность с 7% до 3,5%.
Все звонки важны
Часто предприниматели считают, что один-два звонка с жалобой – не проблема.Мы считаем, что любой входящий звонок – это проблема.
Человек не будет набирать номер, чтобы сказать, насколько ему нравятся наши услуги.
Он позвонит, чтобы спросить или рассказать о проблеме.
Если в колл-центр поступает два или три звонка с жалобами на что-то, вероятно, есть еще тысяча человек, которые просто не позвонили.
Звонки клиентам — ценнейший источник гипотез для работы над эффективностью.
Поэтому мы не только агрегируем информацию из колл-центра, но и прослушиваем все записи и выделяем проблемы, которые в будущем становятся основой для увеличения продаж.
Сокращение количества отмен на 40 %, увеличение дохода на 10 %
В прошлом году было отменено 20% от общего числа заказов.Это стало нашим новым направлением оптимизации.
Главное правильно определить проблему клиента и магазина.
Если клиент что-то заказывает, а потом отменяет, его не следует отпускать.
Он уже принял решение, оставил свои контакты и проблемы, с которыми столкнулся – это наш потенциал роста.
Мы активировали наш колл-центр.
Мы разделили отмененные заказы на сегменты по десятку параметров, определили сегменты с процентом отмены выше среднего и начали анализировать разговоры о заказах из этих сегментов.
Анализ диалогов выявил чрезвычайно высокий потенциал роста как за счет сокращения отмененных заказов, повышения уровня повторных заказов после отмены, так и за счет повышения конверсии на сайте.
Среди разработанных инструментов: сценарии динамических диалогов для службы поддержки; автоматизация подсказок стандартных выходов из диалога с передачей информации клиенту; автоматическое уведомление срабатывает после отмены заказа в зависимости от причины увеличения количества повторных заказов; Сейчас мы снизили процент отмен с 20% до 12%, что позволило нам увеличить доход на 10%.
Конверсия сайта — бесконечный источник роста дохода
Мы собрали все вопросы, которые задавали клиенты по почте, в чате на сайте и во время телефонных разговоров.Читаем, что просили изменить или добавить.
Мы рассмотрели, как подобные функции реализованы у конкурентов и на западных сайтах.
А затем мы провели A/B-тестирование.
Мы разделили процесс на две части: повышение конверсии внутри товарных категорий и по всему интерфейсу.
Отличный пример – зимние куртки.
Покупатели регулярно спрашивали, на какую температуру рассчитана та или иная модель.
Но производители не предоставляют таких данных, а люди этого требуют, а куртки — одна из самых выгодных категорий зимой.
Поскольку есть спрос на такую информацию, проблему необходимо решить.
В нашем ассортименте 1500 курток, поэтому задача была глобальная.
Нет, мы не нарядили менеджера в каждую модель и не засунули его в морозилку.
Для начала мы сформулировали принцип, по которому определялась морозостойкость, а затем выделили три категории: -5, -15 и самая теплая - -25 градусов.
Затем мы добавили значок температуры на страницу продукта и в категории.
В результате за десятидневный тест мы добились увеличения конверсии на 17%, просто ответив на популярный вопрос пользователей, на который нет ответа в основной информации.
Такие испытания — сильнейший мотиватор внутри команды.
Мы поняли, что можем работать над увеличением конверсии продукта.
Важно правильно определить, что именно тестировать.
Вы не можете запустить 30 тестов одновременно.
Во-первых, вам необходимо расставить приоритеты для проверки гипотез на основе ожидаемого денежного результата.
Сейчас мы запускаем эксперименты, способные повысить конверсию на 5% и более, которые можно закрыть в течение 10-14 дней с учетом нашего количества пользователей.
За последние два месяца мы провели более 40 тестов различных элементов интерфейса и добились увеличения дохода на 15% за счет внесенных улучшений.
Результаты и цели на будущее
Что мы сделали: Мы увеличили оборот склада за счет триггеров, контролирующих листинговые рейтинги и цены.Мы снизили процент отмен после поступления заказов за счет анализа диалогов с клиентами, выявления проблем клиентов и магазина и последующего их решения на основе интерфейса и систематического обучения сотрудников.
Мы снизили процент возвратов за счет автоматизированного информирования, полной информации о заказе в личном кабинете и внедрения единой системы измерения обуви.
Мы увеличили конверсию интерфейса и конверсию продукта за счет сбора информации, генерации гипотез, тестирования и постоянного внедрения улучшений.
Далее мы концентрируемся на работе над новыми приоритетными проектами – увеличение повторных продаж, дальнейшее улучшение интерфейса и новым проектом – повышение конверсии по рекламным каналам за счет особенностей аудитории канала.
Тот факт, что доходы выросли, не означает, что вы можете расслабиться.
Наоборот. Кризис показал, что всегда есть куда расти, если найти правильные точки опоры и применить необходимые навыки.
-
Транзисторы, Работающие При Напряжении 0,2 В
19 Oct, 24 -
Airbot: Левитация В Действии
19 Oct, 24
