Сервисная команда аналитики интернет-магазина Сообщить рассказала редакторам рубрики Growth Hacks, как наступила на грабли, увеличив продажи в интернет-магазине, и как им удалось увеличить средний чек на 17%, увеличить повторные продажи до 14% и вернуть 127 брошенных корзин за месяц.
Интернет-магазин домашней мебели «12 стульев» столкнулся с проблемой снижения покупательской способности и увеличения стоимости трафика.
Стало очевидно, что нам нужно работать над увеличением доходов от существующего трафика и увеличением жизненного цикла клиентов.
После нескольких итераций, методом проб и ошибок нам удалось найти способ решить три основные проблемы магазина.
Задания:
- поднять средний чек;
- увеличить количество повторных покупок;
- уменьшить количество брошенных тележек.
Было-стало
- Средний чек составил 34 430 рублей.
Они подняли ее до 41 800 рублей (то есть на 17%).
- Повторные покупки в сентябре составили 9,3% всех покупок; в октябре они выросли до 14,2%.
- За месяц вернули 127 брошенных корзин (открываемость писем — до 64,5%, конверсия — до 24,2%, конверсия в покупку — до 8,6%).
Решения о покупке во многом эмоциональны.
Выбирая мебель, человек представляет, как она будет смотреться в квартире, как впишется в интерьер, как он (вернее, она сама) будет пользоваться покупкой (удобно сидеть, хорошо спать, вкусно есть).
Увеличение среднего чека
Чтобы увеличить средний чек, мы сделали три вещи.Во-первых, интернет-магазину выгоднее продавать комплекты мебели, а не отдельные предметы, так как это экономит на доставке и увеличивает оборот компании.
Поэтому мы предложили сделать всплывающий виджет при входе, ведущий в три самых популярных раздела: кухни, детские и гостиные — и указали, сколько сэкономит клиент, если купит. В результате количество покупок с чеком от 40 000 рублей увеличилось на 10% по сравнению с прошлым месяцем.
Во-вторых, если клиент уже морально готов купить диван за 50 тысяч рублей, то ему гораздо проще согласиться на пару аксессуаров (подушек, ковриков, светильников и т. д.).
Это можно и нужно использовать.
Для этого мы сделали виджеты - топперы, предлагающие сопутствующие товары в каждом разделе сайта:
- для кроваток – игрушки и подвески;
- текстиль для спален;
- для кухни – аксессуары и так далее.
Учитывая, что виджеты были показаны широкой аудитории, это хороший показатель.
В-третьих, на страницах «локомотивных» товаров с большой скидкой (которые рекламируются с Яндекс.
Директа) установлены встроенные виджеты с более дорогим популярным аналогом и надписью «Бестселлер».
В конце концов : средний чек за месяц увеличился с 34 430 рублей до 41 800 рублей (то есть на 17%).
Увеличение повторных покупок
При работе с повторными покупками мы столкнулись с проблемой: мебель относится к категории товаров, которые не нужно приобретать каждый месяц или даже год. Купили диван – и довольны собой пятнадцать лет. Продавать в интернет-магазине только аксессуары менее выгодно, поскольку это снижает средний чек и, соответственно, снижает прибыль с каждого заказа.Кроме того, при большом количестве мелких заказов неизбежно возникают задержки доставки, увеличивается нагрузка на колл-центр и так далее.
Неудачный эксперимент
Здесь мы наступили на первые грабли — запустили автоматическую (триггерную) рассылку через две недели после заказа со скидкой 10% на вторую покупку.И они обнаружили, что целых 1,2% клиентов отписываются от списка рассылки.
Из 246 человек, получивших письмо, никто ничего не купил.
Возможно, подумали мы, после крупной покупки людям сложно выделить деньги на новые траты, и такая рассылка вообще не сработает – или потребует огромных скидок, невыгодных интернет-магазину.
И тогда у нас возникла идея сместить акцент с экономии и скидок на эмоции, ведь покупая мебель для дома важно ощущать чувство предвкушения перемен, обновления, ожидания чего-то прекрасного.
Тестирование идеи
Мы выбрали две пилотные категории товаров: «Детская мебель» и «Прихожие» — и сделали для них два разных предложения.Людям, которые приобрели детскую мебель, но не купили мебель для спальни, мы отправили письмо, в котором выразили обеспокоенность тем, что они недостаточно отдыхают (что логично, поскольку есть дети), и дали скидку на мебель для спальни.
А те, кто купил прихожую, но не купил ничего из категории «Кухня», написали, насколько уютным стал их дом и как здорово было бы пригласить гостей на чашечку кофе.
Мы очень рады и гордимся тем, что внесли свой вклад в уют его дома, а чтобы сделать еще больше для клиента, дарим ему скидку на кухонную мебель.
Пример письма для покупателей детской мебели: По времени отправки мы протестировали два варианта — через две и три недели после покупки.
Мы получили интересные результаты:
Рассылка через 2 недели привела к 17 покупкам, коэффициенту конверсии 1,1% и 1,9% получателей отписавшихся.Рассылка через 3 недели привела к 38 покупкам, коэффициенту конверсии 5,2% и только 0,8% получателей отписались.
Заключение : Во-первых, эмоциональная рассылка определенно работает лучше, чем простое предложение скидки.
Во-вторых, покупать мебель каждые две недели проблематично.
Но три недели – это уже достаточный срок, чтобы привыкнуть к первой покупке и снова захотеть обновить интерьер.
В конце концов : в октябре количество повторных покупок составило 14,2% от общего числа (в сентябре — 9,3%).
Возврат брошенных тележек
Выбор мебели – дело не одного дня.Покупатели долго думают, рассматривают варианты, сравнивают условия в разных магазинах.
Поэтому существует большая вероятность, что если покупатель оставил товар в корзине, он все еще делает покупки и выбирает. Это означает, что вы можете «догнать» письмо о брошенной корзине и привести к покупке.
Сбор адресов электронной почты
Чтобы вернуть брошенные корзины, нужно было, во-первых, организовать сбор адресов электронной почты.Очевидным решением стал запуск ранее протестированного стандартного виджета с предложением оставить письмо со скидкой 10% на любую покупку.
И тут мы наступили на вторые грабли.
Конверсия у виджета была достаточно низкой — 0,9%, а база адресов собиралась медленно.
Мы считаем, что виджет получил такой низкий отклик потому, что скидки в мебельной отрасли никого не удивляют: большинство сайтов постоянно предлагают множество скидок.
Мы начали тестировать различные предложения и заменили скидку подарком - 1000 рублей.
Дали понять, что на эту тысячу можно купить хорошие аксессуары для дома, и сразу коэффициент конверсии увеличился в четыре раза.
Коэффициент конверсии виджета составил 3,7%.
За месяц было собрано 1830 адресов электронной почты.
Рассылки о возврате корзины
Чтобы вернуть брошенные корзины, мы запустили цепочку из трёх писем: через 45 минут, через день и через три дня.Первое письмо просто напоминает человеку о том, что у него в корзине товар и информирует его о преимуществах интернет-магазина (бесплатная доставка семь дней в неделю, сборка и установка по желанию, низкие цены (интернет-магазин является авторизованным партнером производитель).
Второе письмо (через день) предлагает сомневающемуся клиенту поощрение в виде дополнительной скидки 3%, которая суммируется абсолютно со всеми бонусами и скидками (на этом подчеркнуто).
Ну а в третьем письме написано, что срок действия предлагаемой скидки истекает в течение нескольких часов.
Как и ожидалось, электронные письма о брошенных корзинах сработали отлично.
Конверсия выросла с 5% до 8,6% (несмотря на то, что конверсия 3–4% уже считается хорошей), за месяц вернули 127 тележек.
Нижняя граница
После нескольких итераций нашей маркетинговой команде удалось придумать эффективную схему увеличения продаж в мебельном магазине.В процессе работы мы сформулировали несколько моментов, на которые онлайн-бизнесу следует обратить внимание при работе с посетителями:
Особенности целевой аудитории (например, для женской аудитории эмоции важнее скидок).Время принимать решение о покупке (чем важнее покупка, тем дольше покупатель думает о ней и тем лучше могут сработать рассылки о брошенной корзине).
Анализ результатов и тестирование разных офферов (небольшое изменение оффера на виджете может изменить его конверсию в несколько раз).
Момент отправки письма (через неделю может быть раньше, а через месяц может быть поздно).
Ситуация, в которой может оказаться покупатель (если человек покупает детскую мебель, то он наверняка мало спит и сильно устает).
Мы будем очень рады, если наши выводы принесут пользу кому-то еще.
-
Как Работает Планшетный Компьютер?
19 Oct, 24 -
Кризис И Все Тут
19 Oct, 24 -
Задачи Сколково
19 Oct, 24 -
Как Мы Оптимизировали Скрипты В Unity
19 Oct, 24 -
Звездочка Для Дома
19 Oct, 24 -
Отправитель!
19 Oct, 24 -
Rss-Канал Требует Авторизации
19 Oct, 24
