Может ли новый игрок выйти на перенасыщенный и высококонкурентный рынок и выжить? Да просто нужно выйти за установленные рамки.
Я Руслан Кокин, UX-дизайнер компании UXhot, поделюсь историей о важности позиционирования на примере сайта с пластиковыми окнами.
Когда к нам обратился небольшой московский завод пластиковых окон с предложением создать сайт, желая запустить новое направление продаж b2c, мы быстро поняли, что сам по себе сайт бизнесу не поможет.
Что не так с рынком пластиковых окон в Москве
На первый взгляд рынок пластиковых окон очень перенасыщен и новым игрокам там делать нечего.Десятки сайтов в блоках Директа пытаются привлечь внимание пользователей; стоит проявлять минимальный интерес к окнам.
Но если присмотреться, то окажется, что все они работают в одних и тех же маркетинговых рамках – маркетинг регулярных акций и 50% скидок.
И в эту дисконтную игру включились даже крупные производители.
Стоит зайти на большинство оконных сайтов, и вам тут же предложат персональную скидку, сделают победителем акции, объявят последний на сегодня слот геодезиста, и цена, рассчитанная на калькуляторе, будет настолько низкой, что совсем немного больше, и они начнут платить дополнительно.
Все это ради вашего звонка.
Дальше — работа ловкого менеджера отдела продаж, который будет убедительно настаивать на четырехкратном изменении обещанной на сайте цены и продавать «бесплатный» мерник.
Он, в свою очередь, обязан оставить вашу квартиру при подписанном договоре, поэтому продаст еще раз.
В результате, чтобы выйти на рынок «как все», придется не только играть в игру «выйти на контакт любой ценой», но и создать сильный отдел продаж.
Это был не наш вариант. Основной бизнес нашего клиента — b2b, и он не готов развивать отдел продаж b2c. Мы понимали, что каким бы хорошим не был сайт, в нынешних реалиях все упирается в слабых продавцов.
Нам нужно было решение, которое позволило бы нам выйти на рынок, не создавая дополнительных сложностей для клиента.
Выходя за рамки
Стандартный подход к продаже пластиковых окон в Москве – продажа окон как комплексной услуги, включающей также замер, доставку и установку.Для многих это обязательная опция.
Но в процессе исследования выявился еще один сегмент – те, кому нужны только окна.
Купить окна без замера, установки и т.п.
можно в строительных гипермаркетах, но ассортимент представлен стандартными размерами и продукцией не самого лучшего качества.
Ряд витрин вроде бы предлагают возможность покупки без установки, но на самом деле это либо те же типоразмеры, либо мимикрия интернет-магазина с целью получить контакты и вовлечь их в стандартную схему продаж.
Что делать, если вам нужно только окно из хорошего профиля, да еще и нестандартного размера? Вот как возникла идея:
Интернет-магазин окон без установки, где вы можете купить окно нужного размера, самостоятельно решить, какие дополнительные услуги необходимы, и получить честную цену прямо на сайте.Идея показалась многообещающей и прекрасно вписалась в существующие бизнес-процессы клиента, не требуя от него значительных усилий по продажам.
Для проверки идеи мы провели серию глубинных интервью с представителями целевой аудитории и убедились, что необходимость есть.
Мы не спрашивали, чего хотят клиенты; мы спросили об их реальном опыте решения подобных проблем.
Это очень важный нюанс, на который следует обратить внимание при проведении собеседований.
Сложности
Ассортимент профильных систем клиента состоял из девяти позиций, что вместе с тремя вариантами стеклопакетов и двумя фурнитурами создавало большое количество возможных комбинаций и сложный выбор и заказ на сайте.
Проанализировав, как люди выбирают и покупают окна, мы решили исходить из поставленных задач.
Так, были введены четыре категории: «окна для дачи», «окна для квартиры», «окна с повышенной тепло- и звукоизоляцией» и «окна премиум-класса».
Задача последнего — подчеркнуть крутые цены в других категориях.
Совместно с бизнесом мы создали несколько вариантов окон в каждой категории таким образом, чтобы, с одной стороны, дать выбор, с другой – не усложнять его.
Следующей трудностью был калькулятор.
Ключевая идея проекта – продать окна необходимого размера и сразу дать честную, окончательную цену.
И для этого вам понадобится калькулятор.
Решения, решающего наши проблемы, не существовало, поэтому нам пришлось создавать его с нуля.
Все калькуляторы окон, представленные в Интернете, основаны на конструкции: сначала нужно выбрать одно-, двух- или трехстворчатый вариант конструкции, а затем ввести необходимые размеры.
Казалось бы, это удобно, но классический разговор при заказе окон звучит так: «Рассчитайте окно 1450 на 1200».
Менеджер самостоятельно определяет, возможно ли изготовление двустворчатого окна такого размера.
При проектировании интерфейса мы учли эту особенность и создали калькулятор, который «спрашивает» только размер и выбирает, какой дизайн окна в нем можно сделать.
Реклама после первой итерации сайта вызвала большой интерес со стороны покупателей: из десяти запросов девять превратились в заказы.
Причем «продавать» не было необходимости — все общение происходило в стиле «куда деньги перевести».
Но люди не спешили заполнять заявки через сайт – основная часть обращений поступала по телефону.
Нас это не устраивало.
Почему цены такие низкие?
Исключив из стоимости окна все навязанные услуги, мы смогли предложить действительно низкие цены без скидок и акций, сохраняя при этом высокую маржу.Но такие низкие цены вызвали проблему – люди им не поверили.
Несмотря на удобный калькулятор, позволяющий получить точную стоимость любого окна любого размера сразу на сайте, люди продолжали звонить для расчетов.
Исследовав проблему, выяснилось, что большинство посетителей успешно справляются с калькулятором, но, не доверяя расчетам, звонят перепроверить.
Необходимо было повысить доверие к цене и побудить людей делать заказ через корзину.
Необходимо было сломать стереотипы, сформированные нишей.
Итеративно, шаг за шагом, вводя целевые изменения, мы меняли соотношение заявок на сайте и через телефон, одновременно повышая конверсию.
В одной из итераций нам пришлось искусственно замедлить работу калькулятора — он считал настолько быстро, что это наводило пользователей на мысль о мошенничестве.Теперь калькулятор считает с плавающей задержкой в 1-3 секунды.
Реакция рынка
Пользователям понравился продукт, поскольку он позволял им купить то, что им нужно, по хорошей цене.Нашему клиенту продукт понравился, потому что он позволил нам продавать окна конечным покупателям с минимальными усилиями.
Конкуренты тоже были впечатлены продуктом — за первые месяцы после запуска мы получили с десяток запросов на создание такого же решения.
И не разрабатывать что-то новое, а просто копировать.
И это отражает текущую ситуацию на оконном рынке – каждый год в начале сезона появляются новые игроки, которые, не пытаясь разобраться в продукте и понять своих клиентов, продолжают слепо копировать конкурентов.
И к концу года большинство из них закрывается, потому что путь скидок и заимствований только кажется простым и дешевым - на самом деле, чтобы быть конкурентоспособным, придется серьезно тратить деньги как минимум на хороших продавцов, дорогую рекламу.
и раздача халявы.
Чтобы этого не произошло, не нужно идти на поводу у рынка и решений конкурентов.
Погружаясь в существующие бизнес-процессы, определив конкретные бизнес-задачи и целевые аудитории, вы сможете найти свободное место даже на переполненном и высококонкурентном рынке.
Теги: #Разработка сайтов #UX #веб-дизайн #Маркетинг #УТП #позиционирование #пластиковые окна
-
Как Сохранить Важные Файлы В Безопасности
19 Oct, 24 -
Создание Триггерной Функции В Pgmodeler
19 Oct, 24 -
Первая Городская Розетка Для Электромобиля
19 Oct, 24 -
Пикон, Великобритания, 2014 Г.
19 Oct, 24
