Любовь Солодкая, руководитель отдела контекстной рекламы компании SEO-Студия , рассказал редакторам рубрики Growth Hacks о том, как повысить конверсию и снизить цену за клик, рекламируя сотни тысяч товаров одновременно.
Сегодня много разговоров о кризисе и о том, как интернет-магазину выжить.
На примере своих клиентов SEO-Студия наглядно видит, как развивается этот процесс.
И мы пришли к выводу, что в нынешних условиях можно увеличить собственную прибыль за счет сокращения расходов на рекламу.
Почему кризис
Для начала давайте разберемся, что значит кризис для рекламодателя.Интернет-рынок хоть и не так быстро, как мог бы, но растет, в Украине активно развивается 3G, новые направления товаров и услуг переходят из оффлайна в онлайн.
На этом графике показана относительная динамика спроса на товары и услуги онлайн с января 2014 года по конец первого квартала 2015 года.
Если игнорировать некоторые сезонные колебания, то можно сделать вывод, что линия тренда идет вниз.
С начала прошлого года наблюдается незначительное падение потребительского спроса (на 10-15%).
Но это только на первый взгляд, средняя температура по больнице, так сказать.
Давайте посмотрим на динамику спроса по отдельным категориям.
Например, «Бытовая техника».
С начала 2014 года, пока все было непонятно и неопределенно, пользователи активно пытались вложить свои сбережения во что-то нужное и полезное, пока не стало слишком поздно.
Далее потребительский спрос практически зеркально отражал рост курса: чем выше курс, тем выше цены в гривне, тем меньше было желания что-либо покупать.
В результате за первый квартал 2015 года по сравнению с первым кварталом 2014 года категория упала на 32% и продолжает снижаться.
В категории «Путешествия» более выражен сезонный спрос, всплеск заметен с конца марта и в апреле, но все же первый квартал 2015 года существенно уступает аналогичному периоду прошлого года.
Этому есть вполне логичное объяснение – в условиях нестабильности и нехватки ресурсов потребители в первую очередь сокращают ненужные расходы, примером которых является отпуск.
Вывод: спрос упал на 15-20%, при этом люди стали покупать даже меньше, чем искали.
Согласно государственной статистике, оборот розничной торговли в первом квартале 2015 года по сравнению с первым кварталом 2014 года упал на 21%.
Реально падение в долларовом выражении оценивается в 50%.
Мы постоянно анализируем ситуацию с нашими клиентами, их конкурентами и другими площадками.
Изучая данные, мы приходим именно к такому выводу; Кроме того, об этом открыто говорят владельцы некоторых топовых магазинов.
Это означает, что конкуренция за клиентов среди рекламодателей усиливается.
Как сохранить свои позиции в кризис
Для каждого бизнеса, находящегося в нестабильной экономической и политической ситуации, первоочередной задачей является сохранение своих позиций на рынке.Для этого вам необходимо:
- Ваше предложение было конкурентоспособным по цене;
- Ваше предложение было конкурентоспособным по уровню обслуживания.
Важно не потерять лояльных клиентов;
- Ваша реклама должна быть эффективной.
Сделать его эффективным не означает сократить бюджеты.
Простое сокращение бюджета приводит к тому, что вы теряете в количестве заказов, в обороте, а денег становится еще меньше, что приводит к новому витку сокращения бюджета.
И так до тех пор, пока и бюджеты, и продажи не достигнут нуля.
Как разумно сократить расходы на рекламу, читайте ниже.
Попробуем взглянуть на воронку немного иначе: как на путь, который проходит пользователь Интернета от момента, когда он решает что-то купить, до момента, когда он попадает на ваш сайт (или не ваш).
Допустим, какой-то гипотетический пользователь (назовем его Анатолий) решил к весне купить велосипед. Первоначально он сделает первоначальный выбор велосипеда – изучит, какие бывают велосипеды или, например, осуществит поиск по картинкам (типа сосед Николая).
В этот момент мы как рекламодатель можем показать рекламу о велосипедах и вывести Анатолия на главную страницу магазина или на страницу категории велосипедов, если это мультимаркет. Намерение купить у Анатолия еще очень не сформировано; Коэффициент конверсии в этом случае очень низкий, ниже среднего и составляет около 0,2-0,4%, в зависимости от тематики, качества самого сайта и других факторов.
Когда Анатолий уже определился с типом велосипеда, он спросит в строке поиска что-то вроде «Купить горный велосипед».
В этом случае мы рекламируем страницу категории.
Следующий уровень детализации поиска — категория продукта и бренд. Например, «Купить авторский велосипед».
Коэффициент конверсии в этой части воронки средний — до 1%.
И когда Анатолий окончательно определился с выбором товара, он ищет, в каком магазине потратить свои деньги.
Он запрашивает товар под конкретным названием, например, «Велосипед Автор Vectra II 18" черный».
Конверсия по таким конкретным запросам достигает 6%, что в 20 раз больше, чем на начальном этапе воронки.
Таким образом, привлечение пользователя в нижнюю часть воронки будет более эффективным.
Чем точнее объявление соответствует потребностям и ожиданиям пользователя, тем выше эффективность.
Это называется моделирование рекламы.
Рекламные возможности модели
Так что же делает модельная реклама?- Представим себе средний магазин с 10 тысячами товаров.
Модельная реклама означает, что у вас будет 10 тысяч объявлений – для каждого отдельного товара в вашем магазине показывается своя уникальная реклама.
- В этом объявлении указано точное наименование товара, цена товара (такая же, как и на сайте), объявление ведет пользователя на страницу того товара, о котором написано в объявлении и который искал пользователь.
- Если в какой-то момент товар исчезает из ассортимента, реклама этого товара автоматически прекращается и больше не тратит рекламный бюджет. Процесс работает и в обратном направлении: если появляется новый товар, для него появляется новая реклама.
- Если вы запускаете акцию с ограниченным сроком действия на какой-то товар, то автоматически в тексте объявления содержится упоминание о сути акции.
Рекламные объявления включаются и выключаются автоматически и работают только в период действия предложения или пока товар есть на складе.
- Если у вас особые условия доставки в определенный регион или изменяется время работы магазина, эта информация также отражается в рекламных объявлениях.
Теперь вернемся к магазину на 10 тысяч товаров из примера выше.
Все преимущества модельной рекламы требуют огромных инвестиций в поддержание актуальности рекламы.
Автоматизация необходима.
Какие методы автоматизации существуют? Есть три варианта.
Первые два метода имеют ряд недостатков и зачастую не справляются с поставленными задачами.
Или справляются, но слишком медленно.
Мы в SEO-Studio выбрали работу через API, то есть через программный интерфейс.
И вот почему.
Все дело в гибкости настроек и времени на решение задач.
По горизонтальной оси вы видите количество товаров (в тысячах) в базе данных магазина, которые необходимо рекламировать.
По вертикальной оси – скорость обработки данных различными методами автоматизации в секундах.
Автоматическое обновление объявлений для магазина с ассортиментом в 1,2 тысячи товаров занимает 30-40 секунд, а скриптам на обработку данных требуется до 20 минут. Если объемы выше 30 тысяч товаров, то о ручной обработке не может быть и речи, и со скриптами нужно разбираться технически.
Тогда как полная автоматизация справляется за время от 3 минут до нескольких часов с большими объемами данных.
Кейс №1: магазин электроники Рассмотрим случай использования типовой рекламы для магазина техники и электроники.
Раньше магазин использовал рекламу на страницах категорий и страницах брендов в категории.
За счет ограничений дневного бюджета и с учетом конкуренции магазин получил 5,5 тысяч кликов по средней цене 1 гривна 46 копеек.
При коэффициенте конверсии 0,64% привлечение одного покупателя обошлось магазину в 228 грн.
После полноценного запуска рекламы модели трафик увеличился на 200% (почти в три раза).
За счет увеличения CTR и высокой релевантности поисковых запросов стоимость клика снизилась до 1 гривны и двух копеек (на 30%).
Коэффициент конверсии увеличился на 230% и стал практически таким же, как у агрегаторов цен.
Стоимость привлечения клиентов снизилась на 80%.
Вывод: мы стали получать больше трафика, мы стали получать этот трафик дешевле, при лучшей конверсии CPA снизился в 4 раза.
Случай №2: путешествие Еще один пример из совершенно другой темы.
Из-за технических ограничений клиент использовал динамический ремаркетинг без обновления цен и статуса услуги (есть в наличии/нет в наличии).
После автоматизации обновлений объем трафика по кампаниям увеличился на 73%, стоимость клика снизилась на 52%, количество конверсий увеличилось на 200%, а коэффициент конверсии увеличился на 73%.
В результате цена за конверсию снизилась на 72%.
Замечу, что в совершенно разных сферах снижение CPA соизмеримо.
Случай № 3: ценообразование Вообще с ценообразованием интересная история.
Клиент по ошибке снизил наценку на 26%.
Это привело к существенному снижению среднего чека, но другие показатели: клики, транзакции, скорость транзакций выросли настолько, что увеличение расходов на рекламу и оборота продаж через канал в конечном итоге привело к увеличению ROAS на 22%.
Когда ошибка была обнаружена и цена вернулась на прежний уровень, на каждом отдельном заказе стали зарабатывать больше, но в итоге ROAS снизился на 25% до уровня ниже, чем был раньше.
Подход к снижению цен может не сработать в вашем конкретном случае, но это отличная область для экспериментов.
Случай иллюстрирует, как за счет снижения цены можно выиграть на обороте.
Подводя итог всему вышесказанному, стоит сказать, что кризис – это всего лишь изменение вашей первоначальной задачи.
И новые возможности.
Распределяйте свои ресурсы эффективно, и ваш бизнес останется успешным.
Отправлять собственные кейсы, в результате которых вам удалось существенно улучшить (или, наоборот, ухудшить) производительность проекта.
Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы раздела Growth Hacks.
-
Быстрое По
19 Oct, 24
