Почему у нас возникли трудности с внедрением CRM, что было сделано для их преодоления и какой результат получился в итоге, рассказывает основатель Apriori Marketing Дмитрий Горбачев.
Год назад нам нужно было внедрить CRM для одного из наших клиентов.
Мы купили Битрикс24 и несколько месяцев выбирали подрядчиков по внедрению.
Мы работали с двумя из них, но безрезультатно — потеряли 8 месяцев и в итоге всё сделали сами.
В этой статье я расскажу вам, на что нужно обратить внимание, чтобы не повторять наших ошибок, как сэкономить время и деньги при внедрении любой CRM-системы.
Вам нужна CRM?
Как бы банально это ни звучало, но прежде чем внедрять CRM, нужно понять, насколько она будет полезна именно для вашего бизнеса.Для тех, кто не в курсе, напомню, зачем вообще нужна CRM. Знатоки могут пропустить пару абзацев.
CRM помогает организовать работу.
Он фиксирует всю историю общения, регламентирует действия сотрудников и содержит отчеты для руководства.
Это помогает повысить эффективность работы, избежать путаницы, ничего не забыть и сэкономить массу времени.
Это удобно, даже если отдел продаж состоит из одного человека.
А если в компании есть полноценный отдел продаж, работать без CRM — самоубийство.
Руководителю необходимы консолидированные данные о результатах работы каждого сотрудника: показатели эффективности менеджеров, причины зависания сделок и причины отказа клиентов от покупки.
Чтобы развивать отдел продаж, нужно отслеживать слабые стороны каждого менеджера и развивать их индивидуально.
Правильно внедренная CRM способна на все это.
Несмотря на очевидные преимущества CRM, российские компании не торопятся их внедрять.
По данным Росстата, в 2019 году только 13,9% организаций в России использовали CRM-системы.
Для сравнения, в Европе этот показатель составляет 40%, а в США – 90%.
По данным опроса Института проблем предпринимательства, в 2019 году 63,7% российских компаний ничего не слышали о CRM-системах, а 19,3% знают, но не собираются их использовать.
Если CRM так важно и удобно, почему так мало российских компаний используют их в своей практике? Ответ: развитый культ управленческого хаоса.
Странный? Давайте разберемся.
Когда к нам обращается новый клиент, он заполняет бриф.
Полученная информация помогает нам понять специфику бизнеса клиента и сформировать грамотное предложение по его развитию.
Помимо прочего, в брифе присутствуют вопросы по CRM. За последние 2 года более 80 компаний заполнили этот бриф и рассказали, используют ли они CRM в своей работе.
Мы проанализировали ответы и заметили закономерность: если в компании нет CRM, то ее менеджеры с большей вероятностью будут использовать управление хаосом.
Дело в том, что CRM позволяет навести порядок в организации только на основе строго структурированных рабочих процессов.
Хаос предполагает ситуационные управленческие решения — либо интуитивные, либо учитывающие огромный набор факторов, которые невозможно оцифровать с помощью CRM. Менеджер, сознательно выбирающий хаос, вряд ли знает о CRM, потому что у него нет запроса на главную функцию CRM — наведение порядка.
Хаос может быть сознательным или нет. Осознанное управление хаосом может быть необходимо для развития бизнеса — оно обеспечивает повышенную гибкость, которая необходима на этапе быстрого роста или очень динамичной внешней среды организации.
Хуже, когда хаос бессознателен.
В этом случае руководитель пытается навести порядок, но ему мешают сотрудники, ведь хаос им выгоден.
Они порождают хаос, и лидер тратит на борьбу с ним всю свою энергию.
В любом случае, прежде чем внедрять CRM, необходимо понять, работает ли отдел продаж по строгим процессам или нет. Если это сработает, можно сразу приступить к цифровизации этих процессов.
В таких компаниях переход на CRM происходит быстро и безболезненно.
Если в организации нет строгих процессов, то нет смысла внедрять CRM. Начать вам необходимо понять, готова ли организация отказаться от хаоса и перейти к работе с процессами.
Взвесьте все за и против.
Если хаос осознанный и для этого есть веские причины, внедрение CRM может быть просто противопоказано.
Если хаос неосознанный, то нужно искать и устранять причину его возникновения и только потом думать о CRM. В нашей практике был случай, когда компания быстро росла и активно экспериментировала с алгоритмами маркетинговой деятельности и подходами к продажам.
Каждую неделю в порядок работы вносились изменения.
Компания исследовала рынок и искала эффективные организационные решения.
В этих условиях удобнее было использовать несколько листов Google, в которые можно быстро и без специальных знаний вносить изменения.
Это пример осознанного хаоса, которому не нужен CRM.
Как мы начали внедрять CRM: ищем подрядчика
Итак, у нас появился клиент – производственная компания.Три года мы продавали их в условиях хаоса в продажах.
На четвертом курсе они стали достаточно взрослыми, чтобы перейти к процессуальной работе.
Владельцы хотели построить прозрачную систему контроля и систематического повышения эффективности маркетинга и продаж.
Вместе мы пришли к выводу, что им нужна CRM-система.
Мы выбрали Битрикс24 и начали искать подрядчика.
У меня был опыт описания процессов и внедрения CRM в нескольких компаниях, но мы не предлагали клиентам такую услугу.
Наша основная компетенция – маркетинг , и мы не хотели распыляться.
Но заказчик действительно просил нас подобрать подрядчика, так как совершенно не разбирался в вопросе.
Я согласился.
Мы подготовили дипломное задание по внедрению CRM, в котором указали:
- задачи, которые мы хотим решить путем внедрения CRM;
- структура компании;
- функциональные потребности;
- расширенное предварительное описание процессов отдела продаж;
- разделы отчетов и аналитики.
Мы рассчитывали получить коммерческие предложения с оценкой стоимости работ по нашему заданию.
Из 15 интеграторов на письмо ответили только 11. 
С каждым из них мы встретились по скайпу и обсудили все вопросы и нюансы.
Затем все компании взяли перерыв на 5-7 дней для подготовки предложений.
В результате все ответы были разделены на три группы:
- 4 интегратора предложили сделать предварительный проект , где смогут разобраться в наших проблемах, обсудить все технологические идеи и составить техническое задание.
Стоимость одного только этого этапа оценивалась в 100+ тысяч рублей.
Приблизительную стоимость всех работ не назвали.
Все общение с этими компаниями шло через менеджеров, которые не смогли ответить на половину наших вопросов.
Но возможности напрямую пообщаться со знающим специалистом не было.
Основная проблема в том, что идеи процесса были описаны в поданном задании на реализацию, и нам не смогли объяснить, чем предпроект будет отличаться от того, что мы им сдали.
На тот момент у нас сложилось впечатление, что нашу задачу покажут специалистам только тогда, когда мы заплатим 100 000 рублей.
- 5 интеграторов не запросили предварительный проект .
Оплата должна была производиться почасово.
За отдельные простые виды работ готовы были назвать конкретную цену; для более сложных задач оплата производится по принципу «по мере поступления».
Полная неопределенность.
- 2 компании задали дополнительные вопросы, выяснили недостающую информацию и затем рассчитали смету в полном объеме.
У заказчика был бюджет на внедрение CRM, который невозможно было превысить.Поэтому мы выбрали одну из этих компаний с фиксированной ценой, подписали договор и приступили к работе.
Компания-интегратор обещала сделать все за 2 месяца, но даже через 3 месяца ничего не было готово.
Владельцы компании попросили нас подключиться к работе с подрядчиками.
Оказалось, что все усилия интегратора были направлены на то, чтобы выяснить, как устроены процессы в компании, оцифровать их и перевести в CRM. Но многие процессы не были выстроены, решения принимались ситуативно, о чем мы писали в задании.
Но подрядчики, видимо, не придали этому значения.
Мы еще раз обсудили наши потребности и показали, что это есть в договоре.
После этого подрядчик начал теряться.
Нас заставили расторгнуть договор и вернуть аванс .
Поработав над ошибками, мы стали искать другую компанию.
На этот раз решили остановиться на компании с предпроектом , рассчитывая, что при его создании будут решены вопросы с организацией процессов.
На встрече мы обсудили все нюансы и внесли предоплату.
В ходе разработки предпроекта выяснилось, что большинство наших конкретных запросов по организации работы невозможно реализовать в Битриксе.
Подрядчик предложил просто подогнать все процессы под логику, заложенную разработчиками Битрикса, и тем самым убить уникальный подход к работе с клиентами, в котором мы видели конкурентное преимущество.
Компромисс найти не удалось, поэтому пришлось расторгнуть договор с этим подрядчиком.
После этого опыта наш заказчик окончательно разуверился в CRM и захотел отказаться от самой идеи внедрения.
Мы чувствовали ответственность перед заказчиком – ведь это мы искали подрядчика, отчасти и по нашей вине, что не получилось.
Поэтому мы решили сделать все сами: разобраться в процессах, подробно их описать, а уже потом думать, какая CRM и как ее внедрить.
Как мы внедрили CRM сами
Изначально мы провели 3 стратегические встречи с собственниками и 2 с сотрудниками отдела продаж.Мы выяснили, что процессов как таковых вообще не было.
Каждый менеджер решал множество разных задач: обрабатывал первичные звонки, общался с дилерами по текущим поставкам, вел документацию, проводил презентации продукции.
И это не полный список.
Такой менеджмент – наследие маленькой компании с небольшим штатом.
А когда менеджеров стало 15, в компании начался настоящий хаос.
На наш взгляд, каждое направление работы должно иметь свой собственный процесс.
За каждым процессом должно быть закреплено ответственное лицо.
А если сотрудники все делают, то они не могут ни за что отвечать.
Поэтому просто описывать происходящее в компании не имело смысла.
Необходимо было разделить зоны ответственности на узкие специализации, возложить на каждую конкретные задачи и сделать людей ответственными за процессы.
В результате встреч были определены следующие роли:
- ведущий менеджер,
- менеджер по текущим заказам от дилеров,
- менеджер по развитию дилеров,
- координатор,
- специалист по работе с претензиями,
- менеджер по работе с ключевыми клиентами.
, который менялся в зависимости от ситуации.
Мы определили всех участников процессов, связанных с продажами и обслуживанием клиентов, их зоны ответственности, задачи и принципы взаимодействия, и записали все в карту процессов.
Затем мы провели еще три стратегические сессии.
Конкретизировали работу — разделили задачи на отдельные этапы.
В результате были получены схемы описания процессов.
Для каждого процесса мы проработали этапы, через которые должна пройти заявка от потенциального клиента, существующего клиента или партнера по какому-либо вопросу, и набор вполне конкретных действий для каждого этапа.
Так мы выстроили общую логику работы отделов по взаимодействию с клиентами и партнерами.
Большинство процессов в Битриксе построено на транзакциях.
— карты, которые могут проходить разные этапы.
Сделки разделены по направлениям.
Каждое направление имеет уникальный набор этапов.
При достижении этапа происходят заданные действия: изменяются параметры доступа, рассылаются письма, назначаются задачи ответственным и т.д. Нам нужно было перенести спроектированную систему на Битрикс.
В ходе переноса мы поняли, что многие запланированные функции невозможно автоматизировать в Битриксе.
Оказалось, что при создании большинства CRM-систем разработчики вшивают в нее определенную логику — свое видение того, как должен работать бизнес.
Эту логику можно «подкорректировать», но нельзя изменить радикально.
А если у вас есть свое видение организации работы, как это было в нашем случае, могут возникнуть трудности.
И они возникли.
Вот некоторые из них: Вы не можете добавить наблюдателя с ограниченными правами.
В нашу логику работы входила роль помощника.
Это человек, который может наблюдать за процессом и писать комментарии на определенных этапах.
При этом у него не должно быть доступа к другим функциям, чтобы ничего не испортить, и возможности менять статусы и ответственных лиц.
Если вы дадите ему такие полномочия, то и не спросите у ответственного.
Эту роль помощника невозможно реализовать в Битриксе.
Если пользователь получит доступ к комментариям, то он сможет редактировать карточку и делать с ней все, что захочет. Будут проблемы, если вы создадите несколько карточек для одного клиента.
По нашей операционной логике, один контрагент мог одновременно участвовать в нескольких процессах.
На нем было совершено несколько транзакций, каждая из которых двигалась по своему независимому маршруту.
Смотрите сами: менеджеру по текущей работе приходилось раз в две недели звонить дилерам.
Это одна карта в процессе «вызова дилеров».
Жалобу мог подать тот же дилер — в процессе «жалобы» появляется карточка.
В то же время менеджеру по развитию может быть поручено представить новый продукт в процессе «презентации нового продукта».
Получается одновременное участие в трёх процессах – трёх картах.
И это не предел.
В поддержке нам рассказали, что логика Битрикса предполагает, что на одного клиента выдается только одна карта.
Если создать несколько, то система не понимает, к какой карточке прикреплять записи звонков, писем и историю общения.
Получается бардак: обращение с жалобами можно привязать к менеджеру по развитию, а к карточке по работе с партнёрами - письмо менеджеру по текущим заказам и т.д. Вы не можете автоматически выбрать дилера по параметрам и истории взаимодействия с ним.
Мы не продавали напрямую, а передавали заявки на продукцию дилерам.
Необходимо было реализовать автоматическую логику выбора дилера на основе параметров и истории взаимодействия с ним.
Оказалось, что этого сделать тоже нельзя.
Отдельная сложность оказалась в том, что в Битриксе очень скудные настройки распределения и ограничения прав на действия пользователей.
Большинство клиентов думают, что CRM — это жесткая система.
Если посадить человека за компьютер, он не сможет сделать что-то неправильное, потому что система его ограничит. Это не совсем правда.
Вот некоторые примеры:
Пример 1
В Битриксе нельзя сделать так, чтобы менеджер не мог закрыть карточку, пока не назначит следующий контакт. , но по нашим процессам это было необходимо.Карточка не должна оставаться пустой, без запланированного контакта, что логично для отделов, работающих с клиентами.
Но этот процесс невозможно автоматизировать, а только контролировать вручную.
Пример 2
По нашей логике, все контакты должны быть привязаны к компаниям.Многие автоматические алгоритмы привязаны к компании, и если связи нет, они не будут работать.
Например, каждые 2 недели на основе списка компаний мы автоматически формируем списки обзвона.
Если контакт был совершен без компании, то она не будет включена в список.
В Битриксе нельзя заблокировать добавление контакта без компании.
Это необходимо контролировать вручную.
И таких примеров много.
Я не исключаю, что эти вопросы можно как-то решить.
Но решение точно не лежит на поверхности, и многочисленные партнеры Битрикса, к которым мы обращались, не смогли его найти.
Потом у нас были трудности с отчетами.
Большинство отчетов, которые можно собрать в Битриксе, очень примитивны и не могут быть использованы для контроля работы менеджеров и анализа эффективности рекламных каналов.
Мне пришлось научиться загружать данные API в таблицу Google, а затем составлять из нее отчет. Например, мы создали этот отчет для оценки эффективности рекламных каналов.
Данные были выгружены из Битрикса и рекламных систем в таблицу Google. Он показывает вклад каждого рекламного канала в общий результат и узкие места, куда необходимо направить усилия.
В Битриксе этого сделать невозможно.
В результате мы пришли к выводу, что перенести все функции в CRM в задуманном виде не получится.
Но мы не готовы перестраивать запланированные процессы под логику работы Битрикса.
Мы решили перенести их частично, а то, что не было перенесено, оставить без автоматизации и настроить работу в ручном режиме.
Для таких функций мы разработали специальные регламенты, в которых пошагово описывается, какие действия необходимо выполнить.
Например, было создано отдельное положение, описывающее логику перевода клиента, пришедшего с рекламы, к дилеру.
В связи с тем, что в CRM не удалось создать «жесткие рельсы», возникла необходимость контроля сотрудников.
Были созданы регламенты контроля.
Вот некоторые из опций, которые мы включили в него: 
Мониторинг проводился еженедельно.
Часть данных передавалась через API, часть собиралась вручную.
Все цифры были переведены в относительные показатели и рассчитана доля нарушений нормативов.
Таким образом, мы могли видеть, как прогрессируют менеджеры, могли сравнивать их достижения друг с другом и держать все процессы под контролем.
В результате мы получили гибридную систему: Битрикс + набор процедур и правил.
Мы максимально использовали функционал CRM, добавили регламентацию функционала, которого нет в CRM, и создали отдельную систему управления.
Как мы помогли сотрудникам перейти на новую систему
Это отдельный важный вопрос, поскольку сотрудники чаще всего сопротивляются внедрению изменений, связанных с организацией работы.Мы начали привлекать сотрудников во время подготовки к переходу на Битрикс.
Вместе с отделом продаж мы составили схемы будущих процессов, распределили обязанности, озвучили им проблемы и спросили, как они будут эту проблему решать.
Объяснили, зачем это нужно, какую выгоду от изменений получат компания и сами менеджеры.
Когда все процессы в Битриксе были настроены и регламенты написаны, мы решили организовать конкурс на качество управления Битрикс.
Среди сотрудников было разыграно несколько призов: фитнес-браслет за третье место, Apple Watch за второе место и iPad за первое место.
Специально для общения по вопросам Битрикса мы создали общий чат с сотрудниками и владельцами.
Владельцы могли следить за прогрессом и держать руку на пульсе, а менеджеры могли видеть допущенные ошибки и учиться друг у друга.
Каждую неделю мы публиковали статистику в общем чате, тем самым стимулируя сотрудников больше использовать Битрикс и приближаться к заветным призам.
С С тех пор мы внедрили Битрикс24 еще для 3 клиентов.
Все по описанной схеме:
- Узнайте, нужно ли нарушать управление хаосом.
- Определите существующие и желаемые процессы.
- Опишите каждый из них подробно.
- Сравните функциональность CRM с желаемыми процессами.
- Адаптируйте CRM, насколько это позволяют ограничения в логике работы CRM.
- Создавайте регламенты и схемы контроля для функций, которые невозможно перенести в CRM.
- Разрабатывайте отчеты, которые позволят реализовать схемы контроля на практике.
- Привлекайте сотрудников.
- Наладьте постоянный контроль работы в CRM.
Выводы и Рекомендации:
- Определите, есть ли в компании жесткие бизнес-процессы или вы используете хаос-менеджмент в отделе продаж.
Помните, что управление хаосом может быть оправдано быстрым ростом или динамичной внешней средой.Подумайте, нужно ли его ломать.
- Не полагайтесь на интегратора, который поможет вам понять процессы вашей компании.
Разберитесь сами или найдите умного бизнес-консультанта.Составляйте технологические схемы и только потом обращайтесь к интеграторам.
Допускаю, что у некоторых интеграторов может быть такая услуга, но нам они почему-то не попадались.
- Не пытайтесь подогнать процессы под функционал CRM-системы.
Уникальность ваших процессов может стать конкурентным преимуществом.Устранив их, вы станете похожими на тысячи других компаний в этой сфере.
Адаптируйте инструменты CRM под себя и настройте их так, чтобы максимально сохранить свою уникальность.
- Дополните регламентом то, что вы не смогли перенести в CRM. Если вы не хотите подстраиваться под шаблонную логику работы, запрограммированную разработчиками CRM, то гибридные системы станут для вас идеальным решением.
- Следить за работой и порядком.
CRM — это не жесткие рельсы.
Необходимо следить за тем, чтобы менеджеры работали по назначению и чтобы отчеты были достоверными.Назначьте для этих целей специальное лицо и разработайте для этого специальные процедуры.
- Геймифицируйте процесс, чтобы поддерживать вовлеченность сотрудников.
Это нормально, что люди не хотят переходить на новую систему работы, поэтому нам нужно их заинтересовать.
Теги: #CRM системы #Маркетинг #1С-Битрикс
-
Мобильная Версия Rutorrent.
19 Oct, 24 -
Bing Работает И Доступен Каждому!
19 Oct, 24 -
Синхронизация Расширений, Скоро
19 Oct, 24 -
Развитие Предметного Мышления У Учащихся
19 Oct, 24 -
Мой Вариант Замены Вкладок Для Firefox
19 Oct, 24
