Евангелист сервиса автоматизации контекстной рекламы eLama.ru Константин Найчуков написал колонку для раздела «Кейсы» с гидом по сегментам Яндекс.
Метрики: зачем его использовать, какие отчеты формировать и как использовать в ретаргетинге.
Сегментация в системах веб-аналитики позволяет из всех посещений сайта выбирать и работать только с теми, которые интересны маркетологу в данный момент. За последний год сегментация в Яндекс.
Метрике стала намного удобнее и функциональнее.
После весеннего обновления его возможности значительно расширились.
- При создании сегментов появилась возможность учитывать события не одного конкретного посещения, а всю историю посещения пользователя, которая доступна в Метрике.
- Сегментация научилась объединять однотипные условия.
- Все сохраненные сегменты теперь собраны в отдельный раздел, и вы можете получить по ним быструю статистику в один клик.
Метрике можно по посещениям или людям (пользователям).
То есть отбирать посещения, соответствующие условиям, или собирать в сегмент посетителей с определенными характеристиками.
Зачем нужна сегментация
Не все рекламодатели понимают, зачем вообще нужна сегментация.Итак, начнем с этого.
Во-первых, с его помощью можно строить отчеты, которые будут содержать данные об аудитории, соответствующей заданным условиям.
Во-вторых, сегменты можно и нужно использовать в рекламных кампаниях:
- настроить ретаргетинг по сегментам,
- корректировать ставки в поисковых кампаниях.
Как создать сегмент
Для создания сегмента необходимо зайти в любой отчет в Метрике и настроить условия, по которым будут отбираться посещения или люди (посетители сайта).
Например, если вам необходимо создать сегмент с посещениями, при которых было просмотрено три и более страниц сайта, необходимо использовать условие «Глубина просмотра»: 
Формирование сегмента по глубине просмотра
Сегменты для отчетов
Трафик сайта должен быть сегментирован как минимум на несколько типов.Область .
Даже если вы федеральная компания, работающая по всей России, трафик из разных регионов будет вести себя на вашем сайте по-разному.
А если вы локальная компания, то вам обязательно нужно ориентироваться на трафик только из своего «домашнего» региона.
Сегмент с учетом посещений из Москвы и Московской области Устройства .
Доля мобильного трафика превышает долю десктопного, но все же не все сайты адаптированы к особенностям потребления информации со смартфона.
Поэтому трафик с разных типов устройств может показывать разную эффективность.
Это важно понять и проанализировать.
Сравнение посещений с ПК и смартфонов Конверсии .
Одними из наиболее полезных отчетов могут быть те, в которых вы сравниваете источники и поведение тех, кто совершил конверсию, и тех, кто этого не сделал.
Анализ таких отчетов помогает выявить наиболее эффективные источники трафика и узкие места на сайте, снижающие конверсию.
Настройка сегмента с посещениями без конверсии К сожалению, в Яндекс.
Метрике нет отчета по ассоциированным конверсиям, но с помощью сегментов можно получить некое его подобие.
Для этого в отчете по источникам трафика нужно выбрать посещения, не приведшие к конверсии (и таким образом исключить посещения с прямыми конверсиями) от людей, добившихся этой цели.
В этом случае, как и в других случаях, лучше изменить отнесение на «Последний значимый переход», чтобы получить более точные данные.
Сегментируйте пользователей, которые достигли цели В таком отчете для каждого источника мы получаем количество переходов пользователей, совершивших конверсию (без учета переходов с прямыми конверсиями).
Если какой-то источник предоставляет конверсии от пользователей, достигших цели, то это говорит о том, что этот источник участвовал в цепочках конверсий.
Сегменты для ретаргетинга
Для настройки ретаргетинга лучше всего использовать сегменты, а не цели по двум причинам:- При создании сегмента в него также будут включены те пользователи, которые выполнили условия перед созданием сегмента.
При создании цели - только те, кто выполнил условие только после ее создания.
- Достижение целей ретаргетинга учитывается в общей статистике конверсий в Директе.
Это сильно искажает данные в прямых отчетах.
Оценить эффективность кампаний и ключевых слов сложно, потому что большая часть трафика обязательно достигнет хотя бы одной цели ретаргетинга (и с точки зрения Директа — конвертируется).
Часто на сайте представлено несколько товаров, и каждый расположен на отдельной странице.
Посещение пользователем страницы продукта или услуги может рассматриваться как выражение интереса к этому продукту.
Если пользователь просмотрел несколько товаров или услуг и рекламодатель настроил ретаргетинг для каждого, то посетитель увидит рекламу, рекламирующую все товары.
Рекламодатели часто спрашивают, как устранить это дублирование.
На наш взгляд, нет ничего плохого в том, чтобы показывать рекламу всех товаров, о которых прочитал пользователь.
Если его интересуют сразу три продукта, то мы не знаем наверняка, ретаргетинг какого продукта вернет его на сайт. Если у вас одностраничный сайт и нет возможности отслеживать интерес пользователей по посещению отдельных страниц, то вас выручат события (например, нажатие кнопки «Подробнее», просмотр полноразмерных фотографий, запуск видео ).
Отслеживание событий требует добавления на ваш сайт небольших фрагментов кода JavaScript. Разработчики уже должны это сделать.
Задача маркетолога или представителя бизнеса — сформулировать четкую задачу: например, каждый, кто нажмет на эту кнопку, должен попасть в отдельный сегмент Яндекс.
Метрики.
Если на сайте большая посещаемость, то желательно дополнительно фильтровать посетителей по поведенческим метрикам «Глубина просмотра» или «Время на сайте».
Для начала нужно узнать, как обычно ведут себя на сайте пользователи, конвертирующиеся в лиды.
Если выявлена какая-то закономерность, например, посетители перед заказом проводят на сайте более трех минут, то стоит сделать сегмент не просто из тех, кто был на странице товара, но и провел на сайте более трех минут. Давайте рассмотрим еще несколько примеров использования сегментов.
Как создать сегмент пользователей, пришедших с контекстной рекламы, по определенным ключевым фразам? Если вам нужны только те, у кого первый визит был с рекламы, то выберите «Первый источник трафика»; если первое не важно или нет, то «Один из источников трафика».
Если ссылки были помечены UTM-тегами, то выберите «Теги – UTM:термин».
Если бы не было UTM-тегов, то отслеживать переходы мы сможем только из Директа.
Выбор источника 
Настройка сегмента пользователей, кликнувших по определенному ключевому слову Можно ли создать сегмент зашедших с помощью ремаркетинга? Аналогично созданию сегмента тех, кто посетил определенные ключевые фразы.
Выберите «UTM: кампания» и введите соответствующее значение.
Настройка сегмента с пользователями, пришедшими по рекламе ремаркетинга.
Если весь сайт посвящен одному товару, то показывать всем пользователям одно и то же объявление в ретаргетинге? Если у вас большой сайт, рекламирующий один продукт, вы можете попробовать ретаргетинг на основе страниц выхода.
Если пользователь покинет страницу «Цены», то ему должна быть предложена скидка.
Если вы покинули страницу «Условия доставки», то вам необходимо рекламировать отсрочку платежа или условия, более выгодные, чем указанные на сайте.
Время принятия решения, или как перестать раздражать пользователей
Правильный ретаргетинг показывает пользователю рекламу не дольше того времени, которое ему необходимо для принятия решения о покупке.В противном случае получается, что пользователь уже приобрел товар у другого продавца, а рекламодатель все еще предлагает ему свой товар, раздражая его своей назойливостью.
Если продукт требует длительного периода принятия решения Чтобы пользователь не привык к вашей рекламе, лучше разделить ретаргетинг на несколько кампаний, каждая из которых будет работать через разное время после посещения сайта (через неделю, две, три и так далее).
Такие настройки указаны в условиях выбора аудитории в настройках группы объявлений в Яндекс.
Директе.
Настройка условий подбора аудитории для кампании прямого ретаргетинга Для каждой кампании стоит готовить объявления с разным посылом, представляя продукт с разных сторон.
Рекламодатель должен примерно понимать, как мыслят его клиенты: что им важно в первую очередь, что приходит на ум лишь позже, когда они больше погружаются в тему.
Например, когда ищут разработчика сайта, сначала всех волнует только красивое портфолио и цена, а потом начинают задаваться другие вопросы: сколько будет стоить поддержка и продвижение такого сайта? Может быть, лучше сначала заплатить немного больше, но потом сэкономить на ежемесячных платежах или быстрее получить результат от продвижения? В случаях с коротким сроком принятия решения Если почти все заказы оформляются при первом посещении сайта, то дольше 2-3 дней догонять пользователя, скорее всего, нет смысла.
Если вам нужно в этом убедиться, то создайте одну группу объявлений, которая будет показываться один день с момента посещения сайта, вторую – один день через один день, третью – один день через два дня.
И посмотрите, получит ли третья группа трафик.
Если есть трафик из этих групп, то можно попробовать добавить четвертую группу (и так далее).
Ограничение количества показов рекламы К сожалению, в Яндекс.
Директе нельзя ограничить количество показов рекламы одному пользователю, чтобы не раздражать его рекламой.
Альтернативно, вы можете снизить ставку.
В этом случае реклама будет показываться на меньшем количестве площадок, то есть реже.
Но эффективность кампании может снизиться (реклама окажется в неэффективных блоках или на неэффективных сайтах, а некоторые пользователи могут вообще не увидеть рекламу).
Например, для продвижения ежемесячных вебинаров в ретаргетинговых кампаниях мы используем сегменты.
Для вебинара с кодовым названием «Теория» мы объединяем два сегмента: «Все посетители сайта» и «Посетили теоретический вебинар» правилом «ни один не завершен».
Аналогично настраиваем ретаргетинг для вебинара «Практика».
А вот в другой группе объявлений с другим посылом мы можем использовать такое условие: сегмент «записан на теорию» + сегмент «записан на практику» с правилом «Ни одного не выполнено».
Различные посетители
В этой статье мы постарались донести до вас одну мысль: на ваш сайт приходят разные типы посетителей.Из разных регионов, с разных устройств интересуются разными товарами и не решаются купить по разным причинам.
Секрет эффективности ретаргетинга заключается в использовании сегментации, чтобы выделить на сайте именно тех посетителей, которые наиболее близки к совершению покупки, и показать им в объявлении именно то, что может убедить их сделать у вас заказ.
-
Использование Онлайн-Хранилища Данных
19 Oct, 24 -
Вы Используете Java 7?
19 Oct, 24 -
Палантир: Объектная Модель
19 Oct, 24 -
Видеопортал Dailymotion Пришел В Россию
19 Oct, 24 -
Удобная Навигация По Тегам
19 Oct, 24
