Ольга Курицына, руководитель подразделений Mail.Ru Group, и бывший продакт-менеджер Олег Паринов рассказали о том, как адаптировать сервис к меняющемуся поведению пользователей — какие выводы из этого можно сделать и как адаптироваться к меняющимся условиям.
Когда каждый финансовый аналитик
Одна из задач главной страницы Mail.Ru — рассказать пользователю о том, что происходит в мире и в его регионе.Поэтому информация о курсе рубля по отношению к доллару и евро отображается на главной странице.
Когда-то этот блок имел невысокий, но стабильный CTR. Мы оставили его на основном Mail.Ru не столько для того, чтобы пользователи переходили на страницу с подробной информацией, сколько для полноты общей картины.
Честно говоря, мы несколько раз обсуждали, стоит ли сохранять блок курса или он лишний и пора ли убрать его с главной страницы.
Но в прошлом году, когда рубль начал слабеть, поведение пользователей изменилось.
Рассказываем о наших наблюдениях за этот период и об изменениях, которые в результате мы решили внести на главную страницу.
Экономическая ситуация во многих странах сейчас сложная, фондовые индексы стремительно падают, и все чувствуют напряжение.
Год назад ситуация стала еще сложнее: курс рубля по отношению к доллару и евро упал вдвое, цены на нефть рухнули.
Буквально в одночасье каждый стал финансовым аналитиком: теперь все обсуждают будущее экономики, динамику цен на нефть и курсы валют, делают прогнозы и дают советы, как сэкономить.
Уже больше года люди живо интересуются текущими курсами валют и ценами на нефть.
Люди стали активнее интересоваться не только экономическими и финансовыми новостями — значительно вырос CTR блока с курсами валют. Ранее мы показывали официальные курсы валют, которые публикуются один раз в день утром, поскольку текущие курсы, как правило, не отличаются от официальных.
Однако теперь люди стали интересоваться текущими ставками, а не устаревшими, установленными ЦБ.
Большинство людей даже не понимают, чем именно они отличаются; но поскольку в новостях говорится о текущих курсах, а не об официальных курсах, наши валютные данные внезапно стали неактуальными.
Необходимо было внести ряд изменений.
Прежде всего, начните отображать данные не по ЦБ, а по ММВБ, чтобы люди перестали сомневаться в актуальности курса валюты на нашей главной странице.
Также мы реализовали Ajax-обновление блока, чтобы пользователи могли медитировать, наблюдая за скачком курса с 80 до 100 рублей за евро и обратно.
Второй горячей темой стали цены на нефть.
Долгие годы они никого не интересовали, но сейчас люди поняли, что существует несколько брендов, прогнозы по их ценам и объемам производства.
Наша задача — помочь пользователям найти нужные им данные, избавив их от необходимости просматривать десятки официальных ресурсов.
Поэтому мы добавили цены на нефть на главную страницу.
Хотя интерес к этой информации резко возрос, со временем он вернулся к нормальному уровню.
Однако внесенные нами изменения теперь позволяют нам отображать на нашей главной странице практически любой свежий контент, который интересует пользователей.
Урок, который мы извлекли из этого эпизода: статистика нужна не только для оценки эффективности функции, но и для выявления тенденций.
Если вы заметили тенденцию, внесите изменения в продукт.
Тайна первого дня месяца
Давайте поговорим о другом нашем продукте – Календаре Mail.Ru. Мы привыкли отслеживать важнейшие показатели наших проектов в режиме реального времени.Однажды, а именно 1 сентября, мы открыли графики и сразу заметили нечто странное.
К середине дня количество пользователей Календаря достигло среднедневного размера аудитории – и продолжало расти! К концу дня этот уровень увеличился вдвое.
Прежде всего мы проверили, откуда приходят пользователи.
Открывают «Календарь» обычно нажатием на иконку на главной странице Mail.Ru или в меню портала в интерфейсе «Почты».
Это два основных источника трафика – и оба показали рост посещений; Интересно, что трафик из других источников практически не изменился.
Ответственные за домашнюю страницу за последние несколько дней не внесли никаких изменений.
Так что же случилось с этими источниками 1 сентября? Возможно, к 1 сентября была приурочена какая-то маркетинговая кампания? Нет. Никаких новых баннеров, никакой новой рекламы – ничего, что могло бы вызвать такой приток трафика.
Ладно, подумали мы, будем считать, что это какая-то новая странность в поведении пользователей.
Может быть, все вернулись из отпуска и начали вместе планировать свое рабочее время.
Звучит странно, но ничего лучшего мы не придумали.
На следующий день рост повторился.
3 и 4 сентября его было заметно меньше, а 5 сентября трафик вернулся к нормальным значениям.
«Да, это странно.
Но теперь все в порядке», — подумали мы.
Но мы ошибались.
Прошёл месяц и всё повторилось.
Опять же, никаких новых маркетинговых кампаний, никаких изменений в электронной почте или изменениях в интерфейсе главной страницы.
В ноябре был рост, но в два раза меньше (из-за ноябрьских праздников).
Подождали декабря — и да, случился новый всплеск: Итак, 1 декабря мы открыли главную страницу Mail.Ru и уставились на нее.
Мы попытались понять, почему люди чаще нажимают на значок календаря именно в этот день.
И вдруг нам захотелось сделать это самим.
Но почему? Оказывается, команда «Домашняя страница» и «Почта» действительно изменила способ представления кнопки «Календарь», но не 1 сентября, а несколькими неделями ранее, в середине августа.
Точнее, они добавили текущую дату к значку Календаря в виде динамически обновляемого числа.
То же самое было сделано и в веб-интерфейсе Почты.
Открыв главную страницу или «Почту» в первый день месяца, пользователь видит кнопку с единицей.
Что это значит? Все понятно — в Календаре одно уведомление.
Именно поэтому люди нажимают кнопку, и количество посещений в этот день каждый месяц увеличивается, а затем возвращается к прежним значениям по мере того, как пользователи постепенно понимают, что происходит. 
Ожидали ли мы резких изменений в поведении пользователей при обновлении дизайна кнопок? Конечно нет, мы просто немного улучшили интерфейс.
И неожиданные результаты были получены через несколько недель.
Вывод: изменения могут привести к неожиданным или отложенным результатам, которые можно понять, только если думать и вести себя как обычный пользователь.
Не вините во всем причуды пользователей.
Иногда на их поведение влияют изменения, которые вы внесли в продукт (возможно, гораздо раньше и вообще не ожидая такого результата).
Развивайте эмпатию — попробуйте поставить себя на место пользователя и понять причину необычного поведения.
Что делают люди, когда не могут получить доступ к своим любимым услугам? Известно, что большинство крупных популярных интернет-сервисов обычно работают очень стабильно.
Но иногда даже у них возникают технические проблемы и пользователи остаются без доступа.
И что делают люди в таких случаях? Наша статистика отражает как текущие тенденции, так и то, что сейчас волнует людей, ведь главная страница Mail.Ru — это своего рода социальный термометр.
Кроме того, мы сразу видим реакцию людей на проблемы, и это потрясающе.
Когда у другой поисковой системы возникает проблема, количество поисковых запросов на нашей домашней странице немедленно увеличивается.
Размер аудитории также увеличивается по мере того, как новые пользователи отправляют поисковые запросы.
Люди легко переходят из одного поискового сервиса в другой.
Проблемы с социальной сетью дают просто потрясающий эффект. Это похоже на давку во всех направлениях одновременно.
Люди начинают больше пользоваться Почтой, растет количество поисковых запросов, чаще скачивают наш браузер и ICQ, читают больше новостей.
Вероятно, последнее является еще одним способом прокрастинации.
При возникновении проблемы с другим почтовым сервисом увеличения переходов ни на нашу «Почту», ни на другие сервисы, например, «Новости» или «Поиск», не происходит. Однако количество регистраций начинает заметно расти, особенно со стороны тех людей, у которых еще не было почты на Mail.Ru. Даже изменения или проблемы, возникающие в других странах с другими продуктами и услугами, могут повлиять на ваш сервис.
Хорошая статистика и счетчики помогут вам это увидеть и даже помочь разочарованным пользователям.
Ненужная помощь при проверке
Вернемся к нашему продукту «Mail.Ru для бизнеса» и процессу проверки, с которым сталкиваются пользователи при подключении домена к системе.В процессе редизайна (который очень нравится менеджерам по продуктам) дизайнер придумал способ улучшить процесс проверки.
Этот процесс довольно сложен для пользователей: им необходимо зайти на сайт регистратора своего доменного имени и выполнить ряд трудоемких шагов.
Перед началом редизайна мы решили помочь пользователям, предоставив ссылку на статью с инструкциями по работе с различными регистраторами.
Там содержались пошаговые инструкции и рекомендации по добавлению записей для конкретного регистратора.
Дизайнер сделал очень простое предложение: если мы можем сами определить регистратора, то зачем нам ссылки на статьи? Проще сразу предоставить пользователю пошаговую инструкцию для его регистратора.
Идея была настолько проста и очевидна, что нам захотелось немедленно ее реализовать.
Но для этого потребуется переместить или переписать несколько десятков статей, а это требует времени.
Поэтому мы решили сначала выбрать одну статью об одном регистраторе (крупнейшем на российском рынке) и провести A/B-тестирование, чтобы оценить, действительно ли новый подход будет лучше для наших пользователей.
Мы внедрили одно изменение, показали его 50% пользователей и отследили конверсию в успешные подключения для обеих групп.
Мы были уверены, что конверсия вырастет, но хотели точно знать, какой это будет рост. Оно удвоится или немного? Что, если мы допустили ошибку, а она осталась прежней? И да, мы действительно ошиблись — скорость перехода упала в три раза.
Это нас настолько поразило, что мы решили, что эксперимент провалился.
Мы проверили несколько раз, чтобы убедиться, что все сделано правильно.
Но результаты были точными.
Похоже, более подробные описания этапов проверки домена отпугнули пользователей — они решили, что процесс того не стоит, и покинули сайт. Это пошло вразрез с нашими ожиданиями.
Хорошо, что мы решили начать с небольших изменений и провести A/B-тест. Мы не только сэкономили силы и время, но и узнали что-то новое о наших пользователях.
Даже если прогноз верен, всегда лучше провести тестирование, чтобы понять точный эффект от внедрения изменений.
Разработчики всегда рады узнать, что написанный ими код помог расширить их аудиторию.
Помните, всегда есть вероятность, что вы ошибаетесь.
Вы чудовищно ошибаетесь.
Всегда сомневайтесь, проверяйте и измеряйте.
-
Золотая Валюта (Золотая Валюта) Стандарт
19 Oct, 24 -
Старые Компоненты
19 Oct, 24
