Обозреватель vc.ru изучил историю развития американского производителя игрушек Mattel: от семейного бизнеса по продаже фоторамок до выпуска всемирно известной куклы Барби и контрактов с Disney. 
Суть каждой компании – предоставить своим клиентам отличную продукцию.
Это может быть что угодно: от еды до подводных путешествий.
Но на рынке есть компании, продукция которых больше всего ценится детьми, а взрослые помогают осуществить детскую мечту.
Наличие большого разнообразия игрушек всегда считалось признаком счастливого детства.
В большинстве случаев дети мечтают об игрушках, производимых компанией, которая уже давно стала символом этой отрасли.
Ее имя — Mattel, но даже те, кто не знает этого имени, в любом случае слышали о ее самом известном продукте — кукле Барби.
Разумеется, ассортимент компании не ограничивается только этой игрушкой – она также производит фигурки известных героев комиксов, фильмов и мультфильмов, от Супермена до ковбоя Вуди из «Истории игрушек», видеоигры, игрушечные машинки и многое другое.
История Mattel начинается в годы послевоенного кризиса, когда многим детям, потерявшим родителей и живущим в нищете, нужен был повод для праздника.
Компанию основали семейная пара Эллиот и Рут Хэндлер и их близкий друг Мэтсон Гарольд, занимавшийся производством мебели.
В 1945 году в гараже это трио созданный компания, производившая рамки для портретов и фотографий.
Основатели долго думали над названием собственного бизнеса, просматривая варианты, подходящие для их деятельности.
Не договорившись в этом вопросе, они подошли к решению более творчески, соединив первые слоги имен Мэтсон и Олиот. Компании недостаточно иметь имя и продукт — ей нужны еще и деньги.
Основатели рискнули и вложили в собственный бизнес около $100 тыс.
, что для послевоенного периода было огромной суммой.
Первый год смело можно назвать провальным: компания с узкой нишей заработано всего $30 тыс.
, но молодые менеджеры не оставляли надежды, что дела пойдут на поправку.
Требовался новый продукт, который заинтересует большее количество клиентов.
Таким товаром стали модные музыкальные шкатулки, которые очень полюбились детям, а взрослые с радостью стали покупать их в качестве подарков.
Заметив эту тенденцию, Лот Хэндлер решил отказаться от производства каркасов и придумал новую игрушку – кукольные домики.
Однако, чтобы они были интересны детям, нужно было придумать оригинальную историю и вовлечь их в процесс.
Вскоре дела у Mattel пошли гораздо лучше, и на рынке стали появляться их новинки: сначала это была кукольная мебель.
В 1946 году из-за проблем со здоровьем Гарольд был вынужден оставлять из растущего бизнеса, продав свою долю Лиоту и Рут. Впоследствии он поймет, какую ошибку совершил.
В 1947 году появился Еще один продукт от Mattel — укулеле Uke-A-Doodle (гавайский струнный инструмент).
На упаковке было написано, что это детская версия музыкального инструмента.
Игрушку просто сметали с полок магазинов, и супруги, по их словам, поняли, что им делать в этом мире.
В 1950 году Хэндлеры перерегистрировали компанию и заняли 20 000 долларов для дальнейшего продвижения бизнеса.
Эти деньги были потрачены на увеличение объёмов производства и совершенствование технологии музыкальных шкатулок.
Получившееся изделие получилось не только красивым, но и оригинальным.
Супруги поспешили запатентовать новую версию коробки, чтобы защититься от конкурентов.
Годовая прибыль компании в 1955 году вырос до 5 миллионов долларов.
Львиную долю прибыли давала реклама, которая крутилась между мультфильмами в Клубе Микки Мауса.
Mattel использовала уникальную для того времени модель: вместо того, чтобы рекламировать только перед праздниками, как и все другие компании, «Хэндлеры» демонстрировали свои игрушки круглый год за $500 000 в год. Высокий уровень инвестиций позволил компании становиться на самом деле один из спонсоров Диснея.
Масштабный подход Mattel к рекламе, безусловно, обеспечил дальнейший успех, но дело было не только в этом.
Одной из основных причин быстрого роста было понимание основателями отрасли.
Они отслеживали реакцию детей на новые шоу и программы.
Например, популяризация вестернов привела к тому, что компания стала производить игрушечные револьверы, дробовики, кобуры и патроны.
Благодаря такому подходу к 1958 году уровень прибыли достиг 14 миллионов долларов.
Этот рост был лишь преддверием дальнейшего развития.
В 1959 году появляется первая версия знаменитой куклы Барби, принесшей компании Mattel мировую известность.
Идея создания этой игрушки также связана с наблюдательностью супругов и знанием интересов детей.
Однажды Рут заметила, как их дочь Барбара увлеченно играла с куклой, сделанной из бумаги.
Девочка называла ее Барби и играла с домиками и мебелью от Mattel. Рут полностью оценила маячащую перспективу выпуска собственной куклы.
Естественно, бумажный вариант здесь не подходил: компания Mattel производит качественные игрушки и поэтому Барби должна была быть более прочной.
Не обошлось и без плагиата: для первой версии Барби просто переработали пластиковую куклу другой компании.
Впервые куклу Mattel представили на Американской ярмарке игрушек – тогда публика восприняла ее без явного интереса.
Однако когда Барби поступила в продажу, ее популярность возросла.
Изначально существовало две версии куклы: брюнетка и блондинка.
Их продавали в купальниках, а остальные наряды можно было купить за 3 доллара.
Однако идея продавать одежду отдельно привела к тому, что девочки начали шить платья для кукол самостоятельно.
С появлением Барби связано еще одно явление: в США стали появляться ее фан-клубы: поклонницы ждали новых версий любимой куклы и писали о ней истории.
В общем, вскоре стало ясно, что эта игрушка стала настоящим хитом.
Очевидно, возникла острая необходимость расширять «мир Барби» — не только нарядами, но и новыми игрушками.
В 1961 году появился Кен (кстати, так звали сына Лиота и Рут), который позиционировался как парень Барби.
Позже к кукле добавились ее сестра, подруга, двоюродные братья и многие другие персонажи.
В 1963 году произошло первичное публичное размещение акций Mattel, в результате которого компания стала публичной.
Рост популярности Барби был настолько феноменальным, что уже в 1967 году оборот компании составил 100 миллионов долларов.
Хотя знаменитая кукла обеспечивала большую часть доходов компании Mattel, нельзя не упомянуть, что помимо нее в 1960-е годы выпускались такие знаменитые продукты, как машинки Hot Wheels и Жуткие Ползуны (фабрика жуков).
Они позволили компании значительно расшириться и стать одним из крупнейших производителей игрушек в мире.
Начало 1970-х годов ознаменовалось волной успеха, достигнутого за предыдущее десятилетие.
Маленькая компания, превратившаяся в настоящую корпорацию, начала быстро расширяться.
Для дальнейшего развития был выбран самый простой путь – покупка более мелкие производители игрушек и крупные развлекательные компании, в том числе Ringling Bros и Barnum & Bailey Circus. Однако вскоре спокойные времена для Mattel прошли.
Все началось в 1970 году, когда серьезный пожар Страдал Завод по производству игрушек в Мексике.
Хуже всего то, что из-за забастовок и волнений в странах-поставщиках компания не смогла обеспечить необходимый уровень производства.
В результате прибыль корпорации резко упала, что должно было отразиться на цене акций.
Чтобы не допустить этого, Рут Хэндлер и вице-президент Mattel Сеймур Розенберг начали намеренно завышать прибыль, нарушая тем самым федеральный закон.
Наказания долго ждать не пришлось.
В 1973 году он стал известен реальное финансовое состояние компании: выяснилось, что годовой убыток составил $32 млн.
Акции Mattel резко обвалились.
Кроме того, расследование дела начала Комиссия по ценным бумагам, а Хэндлер и Розенберг предстали перед судом.
Приговор оказался достаточно суровым: оба виновника приговорены к 47 годам лишения свободы.
Однако в итоге приговор смягчили до штрафа в $57 тысяч и 500 часов общественных работ сроком на пять лет. Совет директоров не терпел присутствия Розенберга и Хэндлеров во главе компании: первым в 1974 г.
уволенный , и пара ушла в 1980 году по собственному желанию, предварительно завершив реструктуризацию своего детища.
Новым вице-президентом корпорации стал Артур Спаа, который за два года смог сделать Mattel прибыльной.
Однако удар, нанесенный репутации компании, не прошел бесследно, она потеряла ряд партнеров и сотрудников, что отразилось на качестве продукции.
В начале 1980-х годов Mattel оказалась на грани банкротства.
Компанию спасли венчурные фонды, вложившие в нее более $235 млн.
Однако вернуться на рынок Mattel не удалось: финансовые вливания не исправили ошибок менеджеров, а производственная линия требовала новых идей.
В середине 1980-х многие аналитики сошлись во мнении, что компания переживает последние годы.
В 1987 году уровень потерь достиг 394 миллиона долларов.
Однако вскоре выход из ситуации был найден и найден человек, способный справиться с проблемами корпорации.
Спасителем оказался бывший руководитель международного отдела Джон Мерман, который в 1987 г.
взял должность генерального директора.
Первое, что он сделал, — отказался от ряда продуктов, видеоигр и игрушек, выпускаемых компанией.
Ставка была сделана на новые версии игрушек от таких известных брендов, как Barbie и Hot Wheels. Снова был заключен альянс с Disney, что позволило Mattel начать производство своих игрушек.
Кроме того, значительно уменьшился заработная плата топ-менеджмента компании.
Постепенно Mattel стабилизировала свое финансовое состояние – многие даже заговорили о том, что корпорация, восстав из пепла, может поставить целью вернуть себе лидерство на мировом рынке.
Важной частью новой модели работы стал перенос фабрик, производивших игрушки, в страны с дешевой рабочей силой.
Допустим, куклы Барби сейчас производятся в Индонезии.
Благодаря этому стало возможным существенно расширить ассортимент хорошо продаваемой продукции без увеличения затрат. Это, в свою очередь, привлекло больше внимания к куклам Барби и увеличило прибыль компании.
Через некоторое время глава компании понял, что из-за концентрации на Барби и аксессуарах для нее компания производит недостаточно игрушек для мальчиков.
Одних только Hot Wheels и персонажей комиксов недостаточно, чтобы охватить эту аудиторию.
Поэтому вскоре Mattel начинает выпускать разнообразные грузовики, пулеметы, роботов – все для того, чтобы привлечь внимание мальчишек.
Однако уровня продаж Барби достичь не удалось.
Гораздо лучше обстояли дела с продажами диснеевских персонажей, которые в 1990-е годы заметно выросли благодаря художественным фильмам.
Кроме того, компания смогла продавать собственные работы в Диснейленде.
Увидев положительную динамику продаж героев мультфильмов, руководство Mattel заключает договор с другими производителями мультфильмов — Ханна-Барбера и Никелодеон.
В продаже появляются известные персонажи из фильмов «Флинстоуны», «Джетсоны», «Скуби-Ду» и многих других.
Этот шаг на некоторое время решил финансовые проблемы компании.
Новый шаг стал отходом от традиционной концепции работы Mattel: ранее США оставались основным рынком и не было фокуса на другие страны.
В 1992 году большая часть продукции была отправлена в другие государства.
Успешный 1992 год позволил корпорации вновь начать приобретать компании, пригодные для расширения собственного производства.
Первым приобретением Mattel стал ведущий разработчик кукол для дошкольников Fisher-Price. Вместе с покупкой корпорация получила права на наиболее популярные виды своей продукции, что повлияло на чистый объем продаж, который достиг $2,7 млрд. В следующем году корпорация продолжила международную интеграцию, приобретя несколько компаний, производящих видеоигры.
Кроме того, было расширено производство на заводе в Индонезии.
В общем, как отмечала пресса, Mattel потихоньку включала всю свою мощь.
В 1995 году доход компании достиг рекордный показатель в 335 миллионов долларов.
Это стало возможным, прежде всего, благодаря работе на рынках Европы и Латинской Америки.
Mattel смогла заключить соглашение с крупной мировой сетью магазинов игрушек Toy "R" US еще в 1992 году, но только сейчас показатели прибыли подтвердили, что это решение было правильным.
Еще одной причиной увеличения доходов стал действующий контракт компании с компанией Disney, выпустившей несколько известных мультфильмов: дети просто сметали с полок магазинов фигурки любимых персонажей.
Еще одним важным событием 1995 года стала попытка слияния Mattel с давним конкурентом Hasbro. Объединившись, компании стали бы крупнейшим игроком на рынке, к которому никто не мог приблизиться в ближайшие несколько лет. Однако этого не произошло.
Официальной причиной стало то, что компании не договорились о цене.
Кроме того, Hasbro опасалась действий Антимонопольного комитета, который мог быть заинтересован в слиянии двух гигантов.
Неудачное слияние не повлияло на продажи компании, которые в 1996 году достигли 4,5 миллиардов долларов.
Чистая прибыль Mattel в том году составила 372 миллиона долларов.
В то же время произошло еще одно важное событие: Джон Мерман подал в отставку, сославшись на усталость.
Его сменила Джилл Барад, которая ранее занимала должность главного операционного директора.
Новый лидер отказался от осторожного подхода своего предшественника и начал агрессивную экспансию.
Началось расширение линейки Барби, к которой добавилось несколько новых моделей кукол, аксессуаров и многое другое.
В честь предстоящего 40-летия игрушки был запущен документальный фильм и специальный сайт. В целом новое руководство решило сделать ставку на самые сильные продукты Mattel, которые сделали имя компании.
Следующим шагом Джилл Барад было Союз с одним из крупнейших производителей кукол American Girl в Америке, который расширил ассортимент для девочек.
Было также приобретенный Learning Company, один из крупнейших производителей образовательных и развлекательных видеоигр в США.
Сделка на $3,8 млрд оказалась опрометчивой и вместо укрепления позиций принесла компании убытки в размере $82 млн.
В результате обучение было продал Gores Technology Group всего за 200 миллионов долларов.
Чтобы не допустить дальнейшего падения доходов, корпорация начала очередную кадровую чистку и сужение продуктовой линейки – но это не спасло Барада от увольнения в 2000 году.
В результате к концу десятилетия Mattel снова оказалась в кризисе и нуждалась в новом лидере.
Это был Роберт Экер, оккупированный должность председателя совета директоров, ранее работал на аналогичной должности в Kraft Foods. Окер приступил к немедленному восстановлению прибыльности компании, сосредоточившись на производстве проверенных временем игрушек.
Однако большая часть прибыли пришла от контракта, заключенного с Warner Bros, согласно которому Mattel получила возможность производить фигурки из саги о Гарри Поттере, постепенно набиравшей популярность с 2001 года.
Благодаря такому подходу компания добилась успеха.
прибыль в 2002 году составила 230 миллионов долларов, но это все равно было намного меньше, чем ожидалось.
В 2003 году произошла частичная реструктуризация корпорации.
Была создана так называемая Mattel Brands, в которую вошли подразделения Girls и Boys. Третьей составляющей бренда стала Fisher-Price. В результате всех изменений чистая прибыль компании за год достиг 537 миллионов долларов, что стало лучшим показателем в истории.
В 2003 году произошли два важных события, повлиявшие на дальнейшую историю Mattel. Во-первых, изменившийся подход к выпуску новых игрушек привел к тому, что Disney решила пересмотреть соглашение с корпорацией.
Mattel сохранила всех старых персонажей студии, но право на производство фигурок новых персонажей приходилось получать в каждом конкретном случае.
Во-вторых, у Fisher-Price появился серьезный конкурент в виде кукол.
Братц , которые были произведены MGA. Несмотря на эти изменения, благодаря куклам Барби (которые обеспечивали треть прибыли) и другим брендам компания за три года смогла добиться лидерства на рынке игрушек.
В 2006 году компания получила чистую прибыль в размере $592 млн, фактически вернув докризисный уровень.
Оптимизм руководства пошатнулся в 2007 году, когда Mattel оказалась втянутой в серьезный скандал: экспертиза установила, что партия кукол Барби содержала повышенный уровень вредных для здоровья красителей.
В результате корпорации пришлось отзывать продаж 20 миллионов игрушек, а руководство публично извинилось и пообещало начать строго контролировать качество товара.
Несмотря на признание вины, расследование продолжалось, и в 2009 году компании пришлось выплатить штраф в размере $2,9 млн.
Скандал с безопасностью игрушек мало повлиял на годовой операционный доход. достигнув отметку в 730 миллионов долларов.
Это можно объяснить выходом новой части мультфильма «Барби», с помощью которой корпорация продвигала собственные игрушки, а также эффективным подходом к онлайн-продажам.
Со временем онлайн-шопинг станет одним из основных источников дохода Mattel. В 2008 году конкуренция между Mattel и MGA вышла на новый уровень: производитель Барби поданный против оппонента в суде, объясняя иск нарушением собственных патентных прав.
Изначально судья встала на сторону Mattel, запретив распространение кукол Братц и обязав последнюю выплатить $100 млн компенсации, однако запрет начал действовать после новогодних праздников, поэтому MGA удалось продать большую часть продукции.
Несмотря на приговор, дело продолжилось в апелляционном суде, где в конечном итоге было установлено, что Mattel не может иметь права на все модно одетые куклы в мире.
В 2011 году MGA выиграла дело по обвинению производителя Барби в корпоративном шпионаже и присудила 175 миллионов долларов.
Кроме того, в 2011 году Гринпис развернул кампанию против продукции Mattel, что нанесло серьезный ущерб международной репутации компании.
Выяснилось, что один из поставщиков американского гиганта занимается вырубкой уникальных тропических лесов Индонезии, что наносит вред экологии планеты и приводит к уничтожению редких видов животных.
Руководители Mattel пытались оправдаться тем, что пытались найти более экологичные способы получения необходимого сырья и недовольны тем, что наносят вред окружающей среде.
В этом же году корпорация приобретает HIT Entertainment, продюсер мультфильмов, владеющий правами на ряд персонажей, популярных среди американских и британских детей.
Стоимость сделки составила $680 млн.
Новый бренд диверсифицировал ассортимент продукции компании, укрепив ее лидерство на рынке.
К началу 2012 года Mattel была представлена уже в 44 странах, и некоторые аналитики прогнозировали ей единоличное лидерство на рынке игрушек.
Чтобы укрепить свой статус, компания начала интеграцию на российский рынок, открыв официальное представительство и заключив сделку с местным дистрибьютором игрушек Grand Toys. В 2012 году операционная прибыль компании превысила $1 млрд. В то же время компания столкнулась с новой трудностью, вызванной протестами феминистских организаций против основного продукта корпорации — Барби.
Феминистки ранее критиковали куклу за ее неестественность и пропаганду среди девочек образа, неподходящего для современной женщины.
В 2012 году тенденция существенно усилилась и уже через год проявилась в запас ФЕМЕН движения.
У открывшегося в Берлине Музея Барби прошла акция протеста, в ходе которой сожгли куклу, привязанную к кресту.
На своем официальном сайте FEMEN назвали образ Барби фашистским и навязанным девушкам всего мира.
В 2013 году журнал Fortune назвал компанию одним из лучших мест для работы, отметив хорошую инфраструктуру, детские учреждения и высокие зарплаты.
В этом же году стартовало несколько новых анимационных проектов студии, призванных привлечь детскую аудиторию.
Выручка компании выросла по сравнению с прошлым годом.
достигнув отметку в $2,1 млрд. Однако в 4 квартале зафиксировано снижение доходов, что окажет негативное влияние на корпорацию в будущем.
В 2014 году Mattel остается одним из лидеров рынка игрушек.
Тем не менее, стремясь укрепить свои позиции, компания получила еще одного конкурента – Lego. Борьба двух корпораций стал жестче , после того как Mattel приобрела Mega Brands, одного из ведущих производителей строительных игрушек в мире.
В течение года компании сменяли друг друга в рейтинге крупнейших производителей игрушек.
Победителя не было, хотя Lego получила некоторое преимущество после выхода своего полнометражного мультфильма.
В результате выручка Mattel за год упавший до отметки в 2 миллиарда долларов.
В 2015 году плохие результаты в 2014 году (вызванные передачей Disney прав на нескольких своих новых персонажей компании Hasbro, конкуренту Mattel) привели к увольнению Брайана Стонтона, генерального директора компании.
Компания начала новый виток противостояния на рынке игрушек.
Для этого был пришел к выводу партнерство с Quirky — оригинальной платформой, призванной воплощать идеи людей: ведь создателем игрушек может стать каждый.
В настоящее время Mattel является одним из крупнейших производителей игрушек в мире наряду с другими известными брендами.
Корпорация, отмечающая в этом году свое 70-летие, представляет собой живую историю игровой индустрии.
Компания, созданная в гараже еще в 1945 году, остается производителем популярных фигурок известных персонажей для детей.
Несмотря на выпуск новых персонажей, Mattel остается верной традиции, создавая новые версии своей самой знаменитой куклы – Барби.
Однако компания, судя по всему, снова переживает трудный этап, о чем свидетельствует падение выручки и потеря единоличного лидерства на рынке, что привело к смене генерального директора.
Невозможно сказать, чем закончится для Mattel этот кризис, но из всех предыдущих корпорация вышла с честью и вернулась на вершину.
-
Обзор Ноутбука Asus A52F-Xa2
19 Oct, 24 -
Взгляд Иностранца На Стажировку В Яндексе
19 Oct, 24 -
Бизнес-Империя Звездных Войн
19 Oct, 24 -
Как Уничтожить Интернет?
19 Oct, 24 -
Коворкинг - Центр В Туле
19 Oct, 24 -
Вся Правда О Google Summer Of Code — Часть 3
19 Oct, 24
