Основатель контентной компании Хилари Марш сказал , как анализировать контент, который публикует компания, и что нужно сделать, чтобы это способствовало ее успеху.
Редакция vc.ru публикует перевод материала.
Если ваша компания такая же, как все, то, скорее всего, вы публикуете много разного контента.
Когда я отслеживал контент на сайте Realtor.org (члене Национальной ассоциации розничной торговли), мы публиковали или обновляли от 25 до 50 фрагментов контента каждый день.
Удивительно, правда? Когда мы подсчитали данные, мы тоже были ошеломлены.
В их число входили релизы, биографические сведения, расписание ряда конференций, обновления программы, журнальные статьи, краткая информация по тем или иным вопросам и многое другое.
Многие наши сотрудники добавляли тексты: права на публикацию имели 100 человек из 300. Даже если ваша организация не производит столько информации, стоит спросить себя: работает ли этот контент вообще?
Понятие прибыльности контента
Принцип экономической эффективности необходимо применять к каждому фрагменту контента, создаваемому в вашей организации.Чтобы понять, насколько успешен тот или иной контент, нужно оценить три пункта:
- Цель этого фрагмента контента.
- Как можно измерить достижение этой цели?
- Запланируйте это измерение и использование найденной информации.
Чем лучше контент вашей организации, тем меньше его придется создавать специально для контент-маркетинга.
Сотрудники смогут сосредоточиться на продвижении уже имеющихся материалов.
1. Понять, почему мы публикуем тот или иной контент
Эффективный контент служит цели.Это звучит очевидно, но слишком часто цель определяется неверно – например, количеством опубликованных материалов или количеством людей, которые их просмотрели.
В этом случае «успех» может сбить с толку и привести к тому, что компания создаст еще больше неподходящего контента.
Просмотры страниц не являются целью.Настоящая цель контента — удовлетворить потребности пользователя или достичь целей компании, а в идеале и то, и другое.Ваша цель – цель компании.
Майк Пауэрс, директор по электронным коммуникациям Университета округа Индиана
Вы можете задаться вопросом, что важнее: бизнес-цели организации или потребности пользователя.
Исследования дают четкий ответ на этот вопрос: если вы удовлетворяете потребности пользователя, вы также достигнете целей организации.
Если вам не удастся помочь пользователю, вы не добьетесь успеха с коммерческой точки зрения.
У каждой организации есть бизнес-цель.
Если для корпораций это напрямую связано с прибылью, то цели некоммерческих организаций, ассоциаций или образовательных учреждений обычно затрагивают аудиторию: благотворителей, членов организации, студентов.
Это может быть сделано для того, чтобы принести пользу аудитории, удержать ее или предпринять какие-то действия.
Для таких организаций основным способом достижения целей является создание контента.
Каждый публикуемый материал связан с тем, чем вы занимаетесь и кем вы являетесь, или с тем, чего ждет от вас аудитория: вашей программы, услуги или мероприятия.
Поэтому успех контента должен быть связан с тем, создает ли он желание использовать программу, ощущение выгоды, желание купить продукт и так далее.
Контент — это способ представить свою работу миру.Контент отражает программу, продукты, услуги, информацию и инструменты организации.
Если оно эффективно, то предложение успешно достигнет своих целей.
Аудитория понимает, что ей доступно и как воспользоваться преимуществами продукта.
Тогда людям практически не нужно обращаться в поддержку, если только у них нет сложного вопроса.
Существует техника под названием «5 почему», которая помогает определить первопричину чего-либо.
Я обнаружил, что подобный метод может помочь найти реальную цель каждого фрагмента контента.
Не обязательно всегда задавать пять вопросов, но их легко запомнить.
Вот пример реального разговора:
— Почему вы хотите опубликовать этот материал? — Потому что мы хотим поговорить об обновлении нашей программы.Таким образом, истинной мерой эффективности этого контента является не сама публикация или количество людей, прочитавших информацию.— Какие последние новости? — Мы предоставили несколько грантов некоторым другим организациям.
— Зачем вы дали эти гранты? «Это часть нашей миссии: мы хотим улучшить общество».
- Почему вы хотите, чтобы люди знали об этом? — Чтобы увеличить пожертвования и поддержать нашу миссию.
Важно, чтобы количество пожертвований увеличивалось.
Приведем еще несколько примеров.
Ваша компания организует конференцию.
Представители компании иногда публикуют видео спикеров или фотографии с предыдущих мероприятий.
Эти материалы публикуются для того, чтобы на новую конференцию зарегистрировалось как можно больше людей — возможно, поклонников спикера или той части аудитории, которая никогда не посещала подобные мероприятия.
Если имя спикера широко известно, видео может привлечь внимание, но если материал не вдохновляет людей и они не регистрируются, его нельзя назвать успешным.
Фотографии с предыдущих мероприятий могут стать еще более удачным материалом, особенно если они запечатлеют вовлеченных представителей целевой аудитории и их положительные эмоции.
Вы делаете отчет. Скорее всего, вы хотите рассказать своей аудитории о том, что им важно знать и в чем ваша организация может быть экспертом.
Если вы попросите у своей аудитории адрес электронной почты, чтобы отправить им ваш материал, и мало кто его получит, то выступление нельзя считать успешным.
Каким бы ни было содержание отчета (пресс-релизы, статьи, сообщения в блогах), его цель, скорее всего, состоит в том, чтобы побудить людей загрузить отчет. Способствовал ли этому твит? Новостная рассылка? Объявление на главной странице? Отчет можно считать успешным, если он приводит к нужному вам результату.
Вам необходимо отредактировать заголовки, количество материала и текст кнопки призыва к действию, чтобы улучшить этот результат. Вы публикуете информацию о продуктах или услугах, которые предоставляет ваша организация.
Цель — найти тех, кто их купит. Если вы продвигаете такой контент посредством поисковой оптимизации или рекламы, вы можете привлечь на страницу много трафика.
Но если на следующий шаг идут немногие посетители, тактику нельзя назвать успешной.
Контент должен обращаться непосредственно к целевой аудитории, подчеркивать именно те преимущества, которые ей нужны, и использовать терминологию самих пользователей.
Иногда контент должен поддерживать более универсальные цели — например, если организация хочет получать меньше обращений в службу поддержки.
Такой контент в первую очередь должен быть конкретным и понятным, чтобы отвечать на самые распространенные вопросы клиентов.
2. Найдите способ измерить достижение цели
Теперь мы лучше понимаем истинную цель контента, и стоит задуматься о том, как сделать его измеримым.Обычно для этого используются так называемые KPI – ключевые показатели эффективности.
Здесь могут помочь специалисты по маркетингу: они знают, как измерить достижение цели и выбрать правильные инструменты в правильных ситуациях.
Цель публикации видео с конференции – привлечь новых посетителей и увеличить количество участников.
Одним из способов измерения достижения цели является отслеживание пути пользователя с помощью программного обеспечения для анализа данных.
В результате вам нужно будет сравнить список тех, кто зарегистрировался, со списком тех, кто сделал следующий шаг.
- Если вы создаете описания продуктов, вы можете увидеть, поступает ли в ваш колл-центр больше звонков по этому продукту.
- Если вам нужно заинтересовать людей вашей организацией, вы можете отслеживать, как часто вашим контентом делятся в социальных сетях или по электронной почте.
- Если вы хотите привлечь к программе или предложению как можно больше людей, это можно измерить с помощью поискового трафика.
- А если цель состоит в том, чтобы увеличить процент пользователей, удовлетворенных вашей организацией или конкретным предложением, вы можете попробовать измерить это число с помощью опросов.
Нужно сделать контрольный тест, а затем повторять его каждый год.
Согласовали цели с KPI и определили, как измерять результаты.
Средний столбец содержит основную часть этой таблицы – измеримую цель.
Прежде чем выбирать методы измерения, необходимо выяснить у людей, которые отвечают за то, о чем будет контент и в чем будет измеряться успех.
Что нужно для успеха – чтобы один человек скачал отчет или тысяча? Недавно Национальная федерация розничной торговли посредством тестирования определила важную контент-стратегию.
Организация хотела знать, влияет ли объем контента на ее популярность, и с 2014 по 2015 год количество опубликованных новостных статей снизилось на 21%.
Организация обнаружила, что общее количество просмотров новостей увеличилось на 14%, а количество просмотров страниц и посетителей увеличилось на 20%.
Возможно, авторы стали более избирательно подходить к тому, о чем пишут, и смогли уделять больше внимания каждому тексту? Понимание принятых вами решений поможет вам повторно использовать их для достижения большего успеха.
3. Измерьте, отрегулируйте, повторите
Вам необходимо провести измерения и рассказать о своих выводах тем, кто помогает вам добиться успеха.Это может быть автор текста, либо отдел компании, который организует мероприятия (создает программы или услуги), о которых идет речь в публикации.
Не забывайте о руководстве компании.
Измерения помогут вам понять, что работает хорошо, а что нужно улучшить, что поможет вам сделать ваш контент еще более успешным.
Как улучшить материалы:
- В центре внимания должна быть польза для читателя, а не просто список полезных функций.
- Цель контента должна быть ясной и точной.
- Вам нужно обращаться к пользователю напрямую, а не корпоративным тоном.
- Перепишите заголовки, чтобы они не казались стандартными.
Перестаньте использовать заголовки с цифрами или заголовки в стиле Buzzfeed, потому что читатели игнорируют их.
- Сделайте призыв к действию ясным, но не слишком навязчивым.
Начало работы
Вы можете начать стратегию рентабельности инвестиций в контент уже сегодня.Определите, какова была цель ваших материалов.
В идеале это следует делать совместно со специалистами, ответственными за данную программу.
Измерьте все, что сможете.
Затем начните работать совместно с теми, кто управляет программой, продуктом или деятельностью.
Определите цель программы и роль, которую ее содержание будет играть в ней, чтобы измерить соответствующие факторы.
Иногда невозможно посчитать все, что нужно учесть, и не всегда нужно учитывать то, что можно посчитать.Чем более ориентирован на результат ваш контент, тем счастливее будут ваши пользователи, что приведет к успеху в бизнесе.Уильям Брюс Кэмерон
-
Windows Xp На Вашем Родном Языке
19 Oct, 24 -
Итальянский Язык
19 Oct, 24 -
Конвертер Направлений
19 Oct, 24 -
Otopot – Кружка, Которая Сохранит Ваш Голос
19 Oct, 24 -
Расширенные Перечисления С Ruby
19 Oct, 24
