11 февраля 2015 Российский фонд AddVenture объявлено об инвестициях в компанию К50, которая занимается разработкой платформы для управления рекламой.
Генеральный директор К50 Георгий Терновский написал колонку для ЦП о том, какие изменения ждут рынок контекстной рекламы, что такое перфоманс-маркетинг и почему банковская отрасль, наряду с Travel, наиболее подкована в вопросах контекстной рекламы.
Мне настолько надоело слово «кризис», что я постараюсь использовать его как можно меньше, хотя материал в принципе о наших непростых временах.
И, на мой взгляд, индустрия контекстной рекламы, которой даже сейчас прогнозируют ежегодный рост в 10% в 2015 году, должна адаптироваться к новым реалиям одной из первых.
В последние месяцы я активно искал проекты с нормальной воронкой продаж, когда CRM-система хранит данные в контексте ключевого слова, по которому была совершена покупка, и где хранятся данные о повторных и дополнительных продажах на протяжении всей жизни пользователя.
.
Это необходимо, чтобы начать управлять ставками в системах Яндекс.
Директ и Google AdWords с пониманием точной прибыли по ключевому запросу, а не на уровне «надуманных показателей».
За последний квартал через этот поиск прошли более сотни крупных рекламодателей, и только у двух есть нормальная воронка с приемлемой ошибкой, с которой толком ничего не поделаешь.
При этом большинство агентств говорят, что их профиль — перформанс-маркетинг, а большинство рекламодателей считают, что переход от работы над CPO к ROI — это круто.
Это действительно неплохо, но для 2015 года недостаточно — нам всем следовало бы летать на скейтбордах, а мы пока катаемся на самодельной доске.
Давайте разберемся в понятиях.
Перформанс-маркетинг — направление рекламы в Интернете (прежде всего контекстной и рекламы на ценовых площадках), направленное на максимально прозрачное соотношение бюджета канала и реальных продаж.
При обычном подходе продажи определяют рекламный бюджет. CPO (CPA, CPL) — Стоимость заказа (действия, лида) — устаревший, но по-прежнему самый распространенный KPI российской рекламной элиты.
Я вспомнил историю, как мой друг выполнял план сделки для недавно покинувшего нас стартапа: пластиковые стаканчики, вилки и другие товары до 300 рублей в спецразмещении Яндекса и Google давали отличный показатель CPO, но дело до добра не доведено.
рентабельность инвестиций - окупаемость инвестиций в рекламу, - главная мысль большинства экспертов.
И действительно, все было бы не так плохо.
Если бы каждый пятый рекламодатель считал ROI от выручки, а не от оборота.
Или, например, основываться не на данных о средней марже магазина или сервиса, а на реальных данных о марже каждого ключевого слова.
Ни один из известных мне проектов не достиг данных о повторных покупках, по крайней мере, в течение года по ключевым словам.
Я почти уверен, что пара проектов в Travel так делают, иначе они бы давно закрылись с самой низкой маржой.
Почему это происходит? Или почему автор, если такой Д’Артаньян, не сделал этого сам? Это связано с тем, что конкуренции мало, а демпинг в Яндекс.
Маркете — основная модель конкуренции в российской электронной коммерции, и эта отрасль по-прежнему остается одной из самых передовых.
Но ничего, этот год все исправит, и вскоре нас ждет настоящий перформанс-маркетинг.
Теперь я попытаюсь, основываясь преимущественно на фрагментарном опыте, сформулировать основные претензии к рынку в разрезе отраслей.
банки
Наверное, самая передовая отрасль, наравне с Travel. А в Travel все проще — 99% заказов онлайн, главное посчитать LTV — и все круто.В банках серьезные финансисты по-прежнему настаивают на крутом подходе, работая с данными истории пользователей и уровнем отказов в кредите по конкретному ключевому слову.
Почему тебе не нравится летающий скейтборд? Например, Тинькофф Банк использует одно из самых передовых решений для отслеживания эффективности контекстной рекламы, которое я видел за последний год, и многие банки копируют этот подход. А вот динамический коллтрекинг (CallTouch и другие) стоит гораздо меньше, чем 10 банков — и не факт, что данные выгружаются в CRM. Мой обычный диалог с клиентом выглядит так (хотя он гораздо мягче, поэтому здесь и далее по тексту диалоги из моей головы, но в этом и есть смысл.
И я хочу говорить именно так жестко, но мое воспитание не позволяет) позвольте - отсюда и идея статьи) : — Депозиты открываются только по вашему звонку, а не через форму.
Да? (Клиент) - Да! - Не нужны депозиты? - Нужный.
— Почему вы не настраиваете коллтрекинг? — У нас есть брендированный номер телефона.
- И назови наизусть.
«Я его не помню, но я все это понимаю, а руководство не очень понимает».
(На самом деле чаще всего он сам не понимает, что такое динамический коллтрекинг) — Объясните, или вам объяснит руководство, что ситуация в стране такова, что никаких пособий при увольнении не будет. И как-то они вас поймут, наверное, так они построили банк, это не «вилки в специальном размещении».
В целом банки отличные, однако только те немногие банки, которые постоянно рекламируются на основных позициях, а не те, которые проводят рекламные кампании в Интернете сроком на два месяца.
Как говорили в моем детстве: «Если бы не такие люди, как ты, такие, как мы, были бы там, где есть такие, как они».
Автодилеры, агенты по недвижимости и другие лица, работающие через контакты
2014 год стал прорывным для этих сегментов.Раньше покупали трафик, теперь установили динамические коллтрекеры, чаты и отслеживают количество и стоимость звонков (звонок+чат+приложение).
Но диалог тоже сложен.
- Почему ты не пошел дальше? (Клиент) -Куда еще дальше? — Вы уже можете отслеживать транзакции и маржу… - За что? — Ну и управлять ставками в контекстной рекламе.
- О, это хорошо, да, мы этого хотим.
Правда, наши сделки имеют длительный цикл.
Иногда до года.
— Вы собираетесь работать здесь меньше года? - Нет, но у нас CRM не позволяет интеграцию, они ее уже полтора года настраивают (пишут), но в программисты я не пойду.
- Идите в управление.
(далее как с банком) Давайте немного отвлечемся и вернемся к понятиям, о которых говорилось.
Динамическое отслеживание звонков — система отслеживания звонков по ключевым словам.
Конечно, ключевой и самый правильный тренд прошедшего года.
(Клиент) - Так что мне купить, 10 тысяч номеров? - Нет, 10 тысяч номеров не нужны, система подставляет номера только тем, кто в данный момент находится на сайте.
От 10 до 30 цифр достаточно, чтобы посчитать действительно крупных рекламодателей.
- Ошибка? — 5%-10%.
- Это много! - Да, я понимаю, что теперь твоя ошибка равна нулю.
Вы покупаете трафик.
В целом показатели у таких рекламодателей иногда увеличиваются в 10 раз.
(Тогда обычно начинается про номер бренда и про ужасное управление) Общая ценность — пожизненная ценность (есть еще понятие стоимости одного покупателя) — прибыль, которую принесет привлеченный пользователь в течение своей «жизни», то есть пока он взаимодействует с вашим онлайн-бизнесом, и, соответственно, стоимость такого пользователь.
Стартапы и стартаперы
Здесь много идей и идей.Правда, продолжительность жизни среднестатистического стартапа обычно не дает времени на расчет LTV. Ну и где вы - бизнесы с корпоративами в честь 10-летия и 20-летия? Ты можешь! Понимаю, что поздно, но лучше, чем никогда.
Только не ленитесь.
Ваши аналитики все знают и все могут. Просто надо их настойчиво спрашивать.
Другой
Я мало работал с другими отраслями.Но я думаю, что там еще хуже.
Это всего лишь причинно-следственная связь.
Электронная коммерция
Вот здесь самый сложный случай.Те, кто должен быть первым, в принципе хуже всех.
Хотя есть некоторые исключения.
Абсолютным образцом для подражания может стать мебельный магазин Homeme, который не только задает тренд на крутые карточки товаров, но и продумывает всю свою воронку.
Но обычный диалог, к сожалению, пока такой: — Будем ли мы отслеживать не только продажи через корзину, но и звонки? (Клиент) — У нас 70% продаж через сайт и 30% по телефону.
Давайте просто умножим на 1,3. - Не давай.
Вы знаете, они требуют более дорогих вещей.
- Я знаю.
ХОРОШО.
Принял.
— Я просто предлагаю работать не на основе ROI, а на основе чистой прибыли.
- Почему? — Ну, ROI, чаще всего, не учитывает маржинальность конкретного продукта.
«Мы не откажемся от маржи».
«Мы можем как-нибудь раздать его в кроликах, чтобы ты мог унести свои великие секреты в могилу».
- Да, давайте сделаем это.
(Прошел месяц.
) - Хорошо? - Сделаем, сделаем, не трудись.
(Прошел еще месяц.
) - Хорошо? - Осталось совсем немного! Я позвоню! (Прошло еще два месяца.
Звонок от клиента.
Ого.
) — Я видел, что у вас есть вакансия в К50, возьмете ее? В противном случае, похоже, нас закроют. — Да, мы все закроемся, если поступим так, как вы.
Занавес.
Эпилог
Клиенты, узнавшие себя – не нужно обижаться.Я не хотел никого унизить или обидеть.
Мы все такие.
Вот кто я.
Природа русского человека такова: давай просто сделаем все быстро, а потом вернемся к лайкам в Фейсбуке и Инстаграме.
Чтобы написать столбец для ЦП, проверьте требования к опубликованным материалам.
-
Почему Я Не Участвую В Холиварах?
19 Oct, 24 -
Иерархия Классов C++ На Коленке
19 Oct, 24 -
Бак Начал Работу После Года Простоя
19 Oct, 24
