Примеры Costa Coffee, Unilever и Яндекс.
Google опубликовал исследование микромоментов — ситуаций, когда люди используют смартфон для поиска информации, выбора подходящего места или заказа товаров или услуг.
На основе исследовать главный дизайнер АИК Сергей Попков написал колонку для vc.ru о том, как бренды могут использовать разные виды микромоментов в маркетинге и как это делают Costa Coffee, Unilever и Яндекс.
Вы возвращаетесь домой после работы, и тут вам звонят друзья и приглашают в гости.
Вы думаете, что неплохо было бы взять с собой бутылку хорошего вина, поискать в Интернете ближайшие винные магазины и зайти в один из них.
Вы немного ценитель вина, поэтому стоите у полок и читаете отзывы о каждой марке.
Вы выбрали его, купили и помните, как добраться до друзей, ведь они недавно переехали.
Посмотрите на карты – да, теперь понятно.
Этот маленький жизненный очерк уместился в шесть строк.
Продолжительность всего действия около тридцати минут. За этот небольшой промежуток времени лирический герой трижды воспользовался смартфоном (не считая времени, когда он ответил на звонок).
Статистикой, связанной с мобильными устройствами, никого не удивишь: все и так понимают, что без этих самых устройств мы не сделаем ни шагу.
По данным Google, мы проверяем свои телефоны около 150 раз в день и проводим 177 минут по ту сторону экрана.
Каждый раз, когда обычный потребитель испытывает потребность найти информацию, узнать о месте, купить товар и при этом воспользоваться мобильным телефоном, возникает микромомент. Критическая точка, когда бренд может войти в контакт с потребителем и обрести клиента.
Или не получить его, зависит от того, умеет ли бренд поймать потребителя в этот самый микромомент. 
Как человек принимает решение о покупке?
Мы достаем мобильные телефоны по любой причине.Узнайте, как пишется это слово.
Узнайте, где еще снимался этот актер.
Посмотрите, где цена на данную модель ниже.
Современному покупателю не нужно долго и тщательно готовиться к покупке или откладывать решение на вечер или завтра – любую информацию он может получить здесь и сейчас.
Длительный интернет-сессию дома за монитором сменился серией коротких мобильных сессий.
Пример в начале статьи прекрасно иллюстрирует всю цепочку принятия решения о покупке: захотел – проверил в Интернете – купил.
Причем, как видите, «проверенных в Интернете» этапов в цепочке может быть неограниченное количество.
Каждое взаимодействие клиента с мобильным телефоном — это определенный тип микромомента, и к каждому типу у бренда должен быть свой подход. Давайте разберемся, как правильно выявить микромоменты в цепочке продаж и как действовать, чтобы они работали на бизнес.
Что такое взаимодействие с брендом с помощью микромоментов?
Это реклама в нужном месте в нужное время, а именно в смартфоне пользователя в тот момент, когда он ищет интересующую его информацию.
Маркетологи сети отелей Red Roof Inn обратили внимание на то, что из-за отмены рейсов ежедневно без ночлега остаются 90 тысяч человек.Таким образом, правильная рекламная стратегия бренда в отношении микромоментов складывается из трех факторов:Компания нашла способ отслеживать отмененные рейсы в режиме реального времени и запустила таргетированную мобильную рекламу в поисковых системах.
Рекламу показывали только возле тех аэропортов, возле которых есть отели сети.
Его содержание было максимально простым: «Застряли в аэропорту? Приходите к нам».
Количество заказов увеличилось на 60%.
- Присутствие.
Бренду необходимо появляться в поле зрения тогда, когда у потребителя есть в нем потребность.
- Полезная информация.
В ответ на запрос пользователь должен увидеть актуальное предложение и полезный контент.
- Мгновенная реакция.
Ничто не должно мешать пользователю совершить покупку.
Рекламная кампания в примере с отелем не была бы такой успешной, если бы в конце цепочки пользователь наткнулся на сайт, не оптимизированный под его устройство.
Давайте выясним, как это сделать, на примерах.
Виды микромоментов и как с ними работать: наличие и полезная информация
51% владельцев смартфонов воспользуются предложением нетипичного бренда, если получат его в нужный момент. 73% считают, что полезная информация от бренда, получаемая регулярно, является главным аргументом в его пользу.Соответственно, если бренд попадает в поле зрения потребителя и доказывает свою полезность, велика вероятность того, что потребитель отдаст ему предпочтение.
Существует четыре типа микромоментов, каждый из которых соответствует определенному типу поведения бренда.
1. «Я хочу знать»
Самое начало цепочки, ведущей к покупке.Потребитель еще не готов приобрести товар или услугу – он только пробует почву.
Правильное поведение бренда: вызывайте любопытство, предоставляйте полезный контент, но не принуждайте к покупке.
«Юлмарт» запущен рекламная кампания на YouTube с целью выхода на рынок Москвы.Целевыми роликами стали обучающие ролики по выбору бытовой техники на популярных каналах.
Результаты кампании: 1,8 млн охвата, 600 тыс посетителей сайта, 18 тыс из которых стали новыми клиентами интернет-магазина в Москве.
Кампания проводилась в два этапа: сбор заинтересованных пользователей и ремаркетинг – масштабная акция для вновь зарегистрированных клиентов.
2. «Я хочу пойти»
Потребитель знает, какой товар он купит. Ему оставалось только выбрать, где его купить.Правильное поведение бренда: попадите в поле зрения потребителя, где он будет искать ближайшее место.
Кстати, по статистике, за последний год количество поисковых запросов со словом «ближайший» увеличилось вдвое.
Сеть ресторанов Costa Coffee разработала линейку летних безалкогольных напитков.Оставалось только привлечь к ней потребителей, ведь в жаркое время года кофейня не пользуется большим спросом.
Бренд проанализировал типичную ситуацию потребления безалкогольных напитков и запущен кампания в рекламной сети DoubleClick: пользователи смартфонов в радиусе 25 метров от кофеен получили приглашение оторваться от офисной рутины и прийти выпить прохладительный кофе во время обеденного перерыва.
Охват увеличился на 82%, CTR - на 32%.
Количество взаимодействий с брендом возле ресторанов конкурентов выросло на 30%.
Канал оказался достаточно дешевым: цена за 1000 показов упала на 60%.
3. «Я хочу это сделать»
Такой момент может случиться как до покупки, так и после.Потребитель ищет обучающий материал – например, видеоинструкцию по установке водонагревателя.
Корректное поведение бренда: предоставьте фирменный гид или покажите рекламу в преролле к нужному гиду.
В Unilever вовремя поняли, что спрос на контент об уходе за волосами практически не покрывается самими косметическими брендами.Компания проанализировала поисковые запросы в этой области и выпустила на YouTube ряд видеороликов с советами.
За 10 недель канал Unilever стал самым популярным YouTube-каналом среди всех косметических брендов.
Компания продемонстрировала желание помочь и оказалась рядом в нужный момент.
"Хотеть купить"
Потребитель уже готов совершить покупку – ему нужна помощь в выборе конкретного товара и оформлении заказа.Правильное поведение бренда: открыто предлагайте свои услуги.
Иногда этот микромомент настигает потребителя, когда он стоит перед товаром у витрины и на всякий случай ищет, где цены ниже – тем выгоднее ситуация для конкурирующего магазина.
По статистике Google, 82% покупателей ищут информацию о товаре в Интернете, стоя перед самим товаром в магазине.
Работая с микромоментами, бренд всегда должен учитывать контекст. Для наглядности разберем две упрощенные ситуации с однотипным микромоментом, но с разным контекстом.
1. Потребитель читает обзор лучших приложений для Android. При этом он использует мобильный браузер iPhone предыдущего поколения.
Потребителю имеет смысл показывать рекламу Android-устройств: есть вероятность, что он собирается сменить смартфон.
2. Потребитель читает обзор топовых приложений для Android. Устройством, с которого он выходил в Интернет, был телефон Android последнего поколения.
Такому пользователю нет смысла рекламировать Android-смартфон: продвинутая модель у него уже есть.
Но его могут заинтересовать компоненты.
Время суток, погода, местоположение пользователя, используемое устройство — сочетание контекста и намерений помогает выявить нужные микромоменты и выбрать для них подходящую стратегию поведения.
Мгновенная реакция
Первые два фактора — присутствие и полезная информация — касаются таргетинга и самого рекламного контента.Третий фактор — оптимизация сайта для мобильных устройств и мобильных пользователей.
Подробно останавливаться на этом нет смысла; тема обсуждалась много раз.
Давайте вкратце поговорим о том, что подразумевается под мобильной оптимизацией: 1. Оптимизация скорости загрузки сайта.
Речь идет о «тяжелых» изображениях, дополнительном коде и обилии шрифтов с одной стороны и недостаточно производительном хостинге с другой.
В 2014 году посетители веб-сайта Walmart ждали загрузки 7,2 секунды.2. Предвидение потребностей клиента.Компания избавилась от лишнего JavaScript, медленных шрифтов и неоптимизированных изображений — скорость загрузки снизилась до 2,9 секунды.
Каждая секунда ускорения давала прирост конверсии на 2%.
Персонализация контента на основе Big Data, мобильных данных, бесконтактного маркетинга (маяки iBeacon и их аналоги).
Мобильное приложение «Яндекс.3. Упрощение процедуры заказа.Такси» использует простое и эффективное решение в связке с другим продуктом — «Яндекс.
Метро».
Когда пользователь открывает Яндекс.
Метро, но метро уже закрыто, он видит сообщение: «К сожалению, все станции уже закрыты.
Используйте Яндекс.
Такси».
Уменьшение количества полей в форме заказа, уменьшение количества шагов, целевое действие «в один клик».
Заключение
Планируя стратегию микромоментов, важно учитывать еще одну деталь: не существует отдельных мобильных клиентов, отдельных десктопных и офлайн-клиентов.Идея кажется очевидной, но многие компании до сих пор смотрят на эти сегменты отдельно, измеряют отдельные KPI и ставят перед отделами маркетинга разные цели.
Интересен опыт компании Macy's, объединившей отделы онлайн- и офлайн-маркетинга.
«Конкуренция» между отделами исчезла, и они сосредоточились на удовлетворении потребностей клиентов.
Опыт применения этого омниканального подхода был фантастическим: клиенты, которые взаимодействовали с брендом по нескольким каналам одновременно, получали в восемь раз больше дохода, чем те, кто использовал только один канал.
Еще один важный фактор успеха — ремаркетинг: недостаточно просто уловить микромомент, прийти вовремя и получить заинтересованного клиента.
Важно не пропустить его при переключении с мобильного устройства на десктоп.
Туристическое агентство Татилбудур использовал идентификаторы пользователей для связи их мобильных и настольных учетных записей.Микромоменты становятся еще одной областью конкуренции брендов.Компания проанализировала полученную статистику и выяснила, что 39% конверсий начались с мобильных устройств, а мобильный трафик повлиял на 74% продаж.
Ценность мобильных пользователей была переопределена, а инвестиции в мобильную рекламу увеличились на 38 %, что позволило компании достичь 106 % ежемесячного роста выручки.
Этот метод рекламы всегда максимально контекстуален, а значит, такая реклама не вызывает раздражения и не теряется в информационном шуме от других брендов.
-
Сексология
19 Oct, 24 -
Ml-Интервью Не В Яндексе: Делаем Правильно
19 Oct, 24 -
Запах Раскрывает
19 Oct, 24 -
Мои Вторые Уши
19 Oct, 24 -
Ричарду Столлману Исполняется 61 Год
19 Oct, 24
