Об особенностях управления продуктами B2B уже написано немало статей; они исследуют, в чем разница в управлении продуктами B2B и B2C. Но действительно ли эта разница настолько велика? В конечном итоге продукт B2B ориентирован на конкретных людей, которые будут его пользователями.
Единственное: бенефициаром почти всегда будет ТОП-менеджер.
ТОП-менеджеры — это конкретные люди, с которыми можно работать, как с типичным клиентом «B2C».
Но есть нюансы.
Можно возразить: решение B2B создается для того, чтобы предоставить предприятию «экономию» или «большую гибкость».
Эта формулировка — лишь лозунг: по моему опыту, еще никто не покупал машину или систему с условием, что предприятие «увеличит прибыль».
Станок покупается с условием, что «Топ-менеджер получит премию за то, что компания увеличит прибыль».
Точнее, если компания не выполнит свои задачи, ТОП-менеджер будет уволен (помните философию Jobs to be Done?).
Особенно это становится очевидным при работе с правительством.
предприятия: прибыль или доля рынка редко являются мотивацией к действию.
Таким образом, то, продается ли продукт молодым матерям или вооруженным силам, на самом деле не имеет значения, как думают многие: продукт продается конкретным людям.
Сами люди могут быть самыми разными.
Исследование лиц, принимающих решения
В управлении продуктами существует ряд методов получения информации о проблемах потенциального клиента, за решение которых клиент готов заплатить.Это в первую очередь Just To Be Done, Customer development (включая глубинные интервью), Customer Journey Map, дизайн-мышление и другие методы.
Что нужно топ-менеджеру? За что он готов платить? Отличается ли это от изучения подростковой аудитории при разработке для нее предложения сексуальных услуг? Методы одни и те же, но есть много различий.
Среди отличий:
- Доступ к аудитории может быть закрыт или получить его очень сложно.
- Исследователь должен понимать, о чем говорит топ-менеджер: желательна степень MBA.
- Каждый топ-менеджер уникален, как уникален любой бизнес.
Он прошел трудный путь, чтобы попасть на свою должность, он сделал то, чего не смогли сотни других претендентов.
Вам нужно быть очень осторожным с каждым пониманием, которое он дает.
- Ничего усреднить невозможно: мало исследований и уникальность каждого мнения.
- Часто небольшое количество респондентов.
Стат. Практически невозможно найти значимые 30 случаев
В случае крупного контракта стоимость этого самого контракта может составлять сотни миллионов.
Потерять такие деньги на проверку гипотезы — это очень дорого!
При разработке B2B-продукта для нас становится закрытым ряд типичных подходов для продакт-менеджеров.
Во-первых, возможности A/B-тестирования практически закрыты.
Аудитория узкая, проверять гипотезы в формате «купят или нет» в «Газпроме» и Сбербанке сродни самоубийству.
В 90-е могли нанять киллера.
В B2B протестировать MVP часто невозможно в принципе.
Представьте, вы пришли в «Газпром», у вас есть MVP, и вы его продали.
Вы получили контракт, после этого подписали его и получили отрицательный отзыв.
Рынок узок, информация о негативном отзыве будет известна всем.
Нам приходится полагаться на другие методы исследования.
Так как же понять ТОП-менеджера?
Прежде всего, вам пригодятся навыки развития клиентов.Собеседовать с топ-менеджерами примерно так же легко, как с молодыми мамами.
Интервьюер должен иметь бизнес-образование, чтобы говорить с ТОП-менеджером на одном языке.
В остальном методы те же.
Вывести ТОПа на глубинное интервью может быть сложно: в лучшем случае вам удастся получить доступ к Телу на 40 минут. Интересно, что в продуктовых подходах редко используются глубинные интервью не с самим респондентом, а с кем-то, кто его хорошо знает. Выход к ТОП-менеджеру сам по себе успех, и лучше в это время ему что-нибудь продать.
Но: возможно, он доверял людям, которые думали, что знают своего начальника.
С ними можно обсудить решение дольше и глубже.
По результатам можно провести 10 глубинных интервью с депутатами, презентовать выводы ТОПу после согласования с ними.
Построение карт CJM: очень хороший инструмент, который зачастую мало чем отличается для B2B и B2C. Сейчас растут продажи saas-решений, где разница в CJM будет только в описании человека: вместо «типичного молодого человека» у вас будет человек «типичный менеджер среднего звена».
Методика JTBD работает в полную силу: если обычный человек нанимает для выполнения работы технические устройства и, чтобы переключиться на что-то новое, увольняет эти устройства, для компании это могут быть конкретные личности.
Известно, что для того, чтобы «получить новую версию себя», компания должна уволить 10 менеджеров и нанять вместо них серверного и 1 системного администратора.
Все вышеперечисленные методы подходят, с оговоркой, что их следует применять на уровне ТОП-менеджеров.
Для этого специалист JTBD должен понимать, чем живут ТОП-менеджеры, чем они отличаются от среднестатистических менеджеров и исполнителей.
В противном случае будет сложно даже составить анкету для прохождения собеседования.
Дайте ребенку конфету
Так как же мы можем порадовать топ-менеджера, если у нас нет ни возможности проводить A/B-тестирование, ни создавать MVP? Мы редко можем даже получить доступ к лицу, принимающему решения, более чем на 20 минут, не спросив его о чем-то важном.И первое лицо может лишь озвучить разрыв; он не знает решения.
Более того, если вы сделаете плохо, он не купит и оставит о вас негативный отзыв.
Более того: его подчиненные могут оставлять негативные отзывы в социальных сетях.
сетях, если им это тоже не нравится.
Чтобы создать решение без A/B-тестирования, вам придется использовать ряд методов:
- Все виды развития клиентов со всеми заинтересованными сторонами.
Что касается продуктов B2C, то когда мы продаем что-то ребенку, мы просим об этом маму и папу.
Здесь мы интервьюируем всех, с кем можем связаться.
- Мы создаем MVP, но тестируем их только на доверенной аудитории.
- Мы изучаем отраслевые сообщества, профессиональные гильдии и так далее.
В результате мы сами становимся профессионалами/экспертами в нужном деле.
- Мы работаем с экспертами отрасли: всегда есть люди, к которым прислушивается наш ТОП-менеджер.
Вы можете связаться с ними напрямую и узнать у них нюансы.
- Сверяем то, что выходит, с ТОП-менеджером.
Возможно, он даже купит это решение.
Затем функция встраивается в ядро системы, становясь частью продукта.
Но, если такого заказчика нет, придется применить описанные здесь решения.
В этой статье я не претендую на полное освещение всех возможных техник.
Техник много, я раскрыл только самые важные из них.
Но главный посыл, который я пытался донести, заключается в том, что решения B2B и B2C на самом деле гораздо ближе друг к другу, чем принято думать.
Ориентация во всех решениях - на человека, Теги: #Управление продуктом #b2b #продукт #управление продуктом
-
Предзаказ Ps Vita В России
19 Oct, 24 -
Webkit И Выражение
19 Oct, 24 -
Youtube Разоблачает Нерадивых Полицейских
19 Oct, 24
