Ярополк Раш из Wargaming рассказал, кого на самом деле ищут работодатели, чем отличается продакт-менеджер от продюсера и какой фреймворк он использует. Проблема большинства конференций по продуктам заключается в том, что темы выступлений не имеют ничего общего с управлением продуктами.
Спикеры говорят о метриках, причудливых структурах, OKR и KPI, но не о том, что на самом деле должен делать менеджер продукта.
Попробуем разобраться, почему это произошло.
Ярополк Раш на конференции ПродуктСенс
Кого на самом деле ищут работодатели?
Работодатели сообщают рынку свои идеи об управлении продукцией через должностные инструкции.
Если почитать вакансии «менеджеров по продукту», то станет понятно, что большинство работодателей их вообще не ищут. Например, в объявлениях от Wargaming и EPAM есть вакансии на все, кроме продакт-менеджмента:
Wargaming – 10 слов об управлении продуктом 
EPAM — половина дела связана с управлением продуктом.
Эти компании ищут производителей.
Продюсирование — это полезная профессия, которая уже давно существует в индустрии развлечений, кино и музыки.
Проблема в том, что это не имеет никакого отношения к управлению продуктом.
Продюсер – это человек, который делает то, что говорят, за деньги и используя имеющиеся ресурсы.
Ему не важно, что будет с этими ресурсами потом, если мы говорим о людях.
Таким образом, Лес Гроссман в «Тропических солдатах» является архетипом настоящего продюсера.
Также важно, чтобы продюсер мог настроить свет, сидеть за камерой или микшерным пультом.
Он знает ремесло часто так же хорошо, как и исполнители.
В общем, продюсер – это ПМ на стероидах.
Я буду рад, если большинство менеджеров по продукту будут переименованы в продюсеров, потому что это будет правда.
Наш типичный продакт-менеджер толком не умеет кодить, но очень хочет, поэтому нашел место рядом с разработчиками и работает с ними.
Из-за этого я скоро перестану называть себя продакт-менеджером, потому что представляться таковым, особенно среди настоящих бизнесменов, было бы неприлично.
«Продакт-менеджер» для них — непонятная роль с расплывчатым смыслом, но это заказчики нашей работы.
Основная задача продакт-менеджера
Так кто же такой менеджер по продукту? Почти у каждого из вас в школе был кто-то, кто догадывался, что у вас есть карманные деньги на школьные обеды, и понимал, что есть вещи, которые не продаются в школьной столовой, но вы скорее купите их, чем завтраки.Допустим, это шоколадные конфеты.
Человек, совместивший в своем уме потенциальный спрос, способность реализовать ценность в нужном месте и продать ее с 800% приростом – это психотип продакт-менеджера.
Основная задача менеджера по продукту — описать условия, при которых можно получить прибыль в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе.
Не новые крутые фичи или трафик на лендинг, а условия, при которых можно получать прибыль удобным для вашей компании способом.
Менеджер продукта определяет целевые сегменты, их потребности и условия, при которых они должны быть удовлетворены.
Иногда вы не сможете получить прибыль, если ваш продукт не удовлетворит потребности нескольких сегментов: например, чтобы создатели контента приходили к вам, вам нужно, чтобы к вам приходили потребители контента.
Задача продукта здесь — понять условия, при которых необходимые сегменты будут привлечены к продукту, и определить реализуемость такого сценария.
В общем, если вы продакт-менеджер, у меня плохие новости — вы не создаете никаких объектов, не управляете разработкой, не синхронизируете фичи и не копаетесь в метриках.
Менеджер по продукту описывает условия, при которых можно получить прибыль.Наш продакт-менеджер, образно говоря, вылез из окна движущейся машины, держится за него пятками и пытается залезть в следующую машину, чтобы сказать разработчику, который пытается закрыть окно: «Чувак, ты все делаю неправильно.
Вот закругление кнопок, которое будет идеальным».
Не делай этого, это не твоя работа.
Ваша задача — описать условия, при которых можно получить прибыль.
Управляйте продуктом, а не разработкой
Менеджер продукта управляет продуктом, менеджер проекта управляет командой разработчиков.Чтобы вы всю жизнь не считались менеджером проекта, а считались менеджером по продукту, вам нужно заниматься продакт-менеджментом.
Управление продуктом осуществляется с помощью фреймворка, известного всем еще со времен Ноя и его ковчега: 
Аудитория.
Они об этом забывают, потому что считают, что целевая аудитория — это 100% людей, подключенных к Интернету.
Это не правильно.
Если сказать, что целевая аудитория игры — консольщики, предпочитающие соревновательный геймплей, останется много вопросов.
Кто это, как и где их искать? Играют ли они в спортивные симуляторы или сессионные шутеры? Смысл сегментации состоит в том, чтобы описать сегмент, внутренне монолитный с точки зрения отношений, предпочтений и т. д. Социал-демократия занимает последнее место - она имеет значение только в особых случаях.
Воронка продаж.
Если вы работаете с продуктом, вам придется понимать, как работать с воронкой продаж.
И снова плохая новость — воронка стартует не на лендинге, а гораздо раньше.
Многие продакт-менеджеры и целые компании игнорируют все этапы воронки, кроме момента совершения покупки, и, как это ни парадоксально, теряют продажи.
Воронка продаж Стратегия.
Принципы не изменились с тех пор, как люди поняли, что можно нарисовать карту, показать, где на ней находятся враги, и нарисовать стрелку: если они ждут слева, мы обойдем их справа.
Стратегия не имеет смысла, если она пишется больше года.
Те, кто спрашивает планы на три-пять лет, знают это и не ждут правды, начиная с 13-го месяца.
Они знают, что через полгода или первые 12 месяцев ты придешь и скажешь: «Есть разъяснения».
Стратегия больше года – это наркозависимая экстраполяция, не имеющая никакого отношения к реальности.Если вы продуктовый директор, то в стратегии вы определяете продукты, с которыми взаимодействуете.
Если вы менеджер по продукту, это те функции, с которыми вы будете работать в течение первого года.
Вы также определяете сегменты аудитории, с которыми планируете работать, и свое позиционирование по отношению к этим сегментам.
Из этого вы извлекаете проблемы или цели.
За год реально достичь трех целей, четвертую – по желанию, в прыжке.
Тактика.
Любое количество P (Продукт, Цена, Продвижение, Место) или C (Клиент, Конкуренция, Компания), которое вам нравится.
Подробнее об этом в статье .
Диагностика, стратегия и тактика
Ни «исследование», ни «анализ» не приводят к действию.Когда вы посещаете врача, вы не хотите, чтобы он «обследовал» и «сдал анализы», а хотите, чтобы он сказал, что будет вас лечить.
Красный – это то, что мы видим чаще всего, а зеленый – то, чего мы хотим.
Если продукт знает, что «лечить», становится понятно, есть ли смысл это делать или нужно заняться другими делами.
Но чаще всего мы начинаем управлять продуктами не с той стороны — не с определения проблемы, а с выбора решения.
Лично мне в тактике достаточно классических четырёх П:
Если вы занимаетесь только изменением продукта, вы как менеджер по продукту даже не подходите для кошачьего корма.
Вы непригодны как профессионал, т.к.
Продукт – это 8% управления продуктом, остальные 92% вы упустили.
Это называется особенностьизмом, и этим страдают многие продукты.
Многие из нас были свидетелями ситуаций, когда продакт-менеджер на встрече со стейкхолдерами стучит по столу: «Ладно, ребята, давайте говорить на языке бизнеса».
В этот момент можно заметить, что заинтересованные лица отворачиваются, чтобы не смеяться.
Дело в том, что человек, считающий себя продакт-менеджером, начинает жонглировать метриками: ROI, ARPU, CTR. Тогда встреча либо быстро закончится, либо стейкхолдер зацепится за одну из аббревиатур и поставит дурацкую задачу перед продуктом.
Продукт берет на себя инициативу и радуется тому, как он прижал эту заинтересованную сторону данными.
Метрики сами по себе ничего не значат.Метрики — это не язык бизнеса, метрики — это чувствительные молекулы со щупальцами, которые растут из неочевидных мест вашего бизнеса.
Язык бизнеса – это диагноз, стратегия, тактика или проблема, план, решение.
Как работать с фреймворком
Если вы менеджер по продукту, вы понимаете, что сочетание диагностики, стратегии и тактики — это ваша основа.Если вы хороший менеджер по продукту, вы понимаете его нюансы.
Последовательное движение.
От одного этапа к другому вы перемещаетесь последовательно – как по рельсам на железной дороге.
Например, поставили диагноз, переходите к стратегии, облажались со стратегией — возвращаетесь к диагностике.
Поработали с диагнозом - перешли к стратегии, стратегия сформировалась - перешли к тактике, тактика не работает, это слишком дорого - возвращаемся к стратегии.
По сути, вы двигаетесь вперед и назад по этим рельсам, пока все не выровняется.
Равные усилия.
Если у вас есть проект, на разработку которого ушло полгода, то, скорее всего, вы потратили год на диагностику и выбор стратегии.
Система мультипликативна.
Шаги системы (диагностика, стратегия, тактика) являются мультипликаторами.
Если вы пропустили или облажались на этапе, то получаете ноль в множителе, все уходит сами знаете куда.
Контроль качества.
Как хороший менеджер по продукту, вы должны управлять качеством диагностики, стратегией и тактикой, а не смотреть на то, как аналитик хранит данные или как пишется код. Допустим, мы оцениваем качество по шкале от 1 до 10. Никто не хочет тратить 18 месяцев своей жизни на то, чтобы сделать 1 х 1 х 1. Вряд ли кто-то делает 10 из 10, поэтому стремитесь хотя бы к 8 х 8 х 8. Продукт -менеджмент – это искусство управления качеством элементов структуры продукта.
Ориентация на рынок, которую никто не делает
Не путайте ориентацию на рынок с развитием клиентов.Суть первого в том, что вы ничего не знаете о продукте, пока не спросите пользователя.
Развитие клиентов — один из десятков методов качественного анализа.
Оно, как и любое качественное исследование, не работает без количественного анализа и наоборот. Суть рыночной ориентации в том, что вы наименее квалифицированный человек, который может иметь мнение о вашем продукте, потому что вы предвзяты.
Таким образом, ваше мнение не только глупо, но и опасно.
Количественные и качественные исследования делаются вместе.
Без качественного вы будете задавать неправильные вопросы и в итоге получать неправильные ответы, а без количественного вы будете делать продукт для фокус-группы, а не для пользователя.
Работа с аудиторией.
Судя по должностным инструкциям, от 6 до 8% работы продакт-менеджера — выйти и спросить аудиторию, что ей нужно.
На самом деле все еще хуже – вам некогда.
Если вы не фокусируетесь на рынке, с вами случаются глупости: 
Вот первый пример ошибок, которые допускают нерыночно ориентированные маркетологи и продакт-менеджеры.
На картинке два списка:
- Первый — это каналы коммуникации, которые выбирает аудитория, отдающая предпочтение определенным товарным категориям.
- Второе — это каналы коммуникации, которые выбирают маркетологи для продвижения этих категорий товаров.
Или, скажем, вы пишете документ о целях бренда, в котором рассказывается людям, как изменится их жизнь и они станут теми, кем не являются.
Когда вы пишете, вы представляете Илона Маска, потому что хотите быть похожим на него.
И, судя по данным Минтруда, предел мечтаний российских пользователей – капитан океанского судна.
В результате вы напишете коммуникационную стратегию не для своей аудитории, а для себя.
На что следует обратить внимание продакт-менеджеру?
В книге «Тонкое искусство пофигизма» говорится, что есть вещи, на которые вы хотите тратить свое внимание, и вещи, на которые вы не хотите тратить свое внимание.При этом внимание ограничивается «штучками» — в английской версии это пипец.
Таких пи*ков, как правило, не больше десяти.
Если у вас десять ресурсов, то восемь стоит потратить на то, чтобы выяснить, какая аудитория и что нужно сделать, чтобы там заработать.
Оставшиеся два потратьте на поиск ответа на вопрос, за какой проект вы возьметесь, если этот не получится.
Мы все живем в итеративном мире, но считаем менеджера по продукту супергероем.
Какой бы продукт вы ему ни дали, он с помощью своей суперсилы изменит реальность так, что она станет пригодной для дерьмового продукта.
И он делает это вместо того, чтобы искать соответствие продукта рынку и пробовать варианты.
Но вы должны мысленно подготовиться к неудаче как к неизбежной части итеративного процесса.
Товар не получился – не беда, списываем его и переходим к следующему.
Это залог психического здоровья человека, вынужденного заниматься продакт-менеджментом.
Управление продуктом — это серийное предпринимательство: вы пытаетесь, пытаетесь, пытаетесь.
Вы пытаетесь не заставить кровь биться быстрее, а найти продукт, соответствующий рынку.
выводы
- Менеджер по продукту — редкое мышление, не широко распространенное.
- Решите, кем вы действительно хотите быть — менеджером по продукту или продюсером.
- Основная задача менеджера по продукту — описать условия, при которых можно получить прибыль.
- Менеджер по продукту управляет продуктом, а не его разработкой или изобретением функций.
- Управление продуктом осуществляется по схеме: диагностика → стратегия → тактика.
- Метрики — это не язык бизнеса, а возможность поставить диагноз и оценить результат. Язык бизнеса – диагностика + стратегия + тактика.
- Примите концепцию рыночной ориентации, используйте качественные и количественные исследования вместе.
- 20% времени думают о том, какой продукт вы будете использовать, если этот не станет популярным.
Мы транскрибируем доклады с наших конференций и пишем статьи по ним.
Благодарим редактора Асю Челован за подготовку этой статьи.
Теги: #Управление проектами #ИТ-компании #ИТ-компании #Управление продуктами #управление проектами #управление продуктами
-
Интернет-Маркетинг: Влюбитесь В Него!
19 Oct, 24 -
Миф О Семантической Сети
19 Oct, 24 -
Быть Или Не Быть: Soft Vs Hard Skill`s
19 Oct, 24 -
Positive Hack Days 2011: Введение
19 Oct, 24
