Что Говорят 100 Миллионов Электронных Писем: Полная Инструкция По Работе С Email-Кампаниями

Плюс ко всему, сервисные сообщения — отличный маркетинговый инструмент. Через два года эти тезисы получили безоговорочное подтверждение.

Ниже приведен график, сравнивающий рейтинг кликов и открытий для информационных бюллетеней и служебных сообщений, основанный на исследовании более 100 миллионов сообщений.

Служебные электронные письма имеют коэффициент конверсии на 42% выше, чем информационные бюллетени.

На каждый сотый переход по ссылке в письмах из рассылки приходится 142 перехода по ссылкам в сервисных сообщениях.

Почему? Контекст. Контекст — основной компонент электронного маркетинга.

Ваши клиенты, естественно, должны понимать, почему они получают ваши сообщения.

Несмотря на то, что они подписались на рассылку новостей, пользователям все равно необходимо знать, какое действие привело к отправке им электронного письма.

Пришло ли сообщение в нужное время, пока они ходили по магазинам? И что именно им делать после получения письма? Давайте посмотрим на пример электронного письма с отличным контекстом.

Рассмотрим этот замечательный пример сообщения от мозгов Amazon:



Это письмо написано хорошо, потому что тема напрямую связана с запросом в адресной строке и действием, которое пользователь совершает на сайте.

Базовая структура этого письма сама по себе превосходна.

Вместо того, чтобы заставлять пользователя заполнять форму на сайте и выполнять ненужные шаги, сообщение позволяет пользователю напрямую предоставить окончательную оценку продукту.

Этот метод упрощения действий, требуемых от пользователя, помогает сайту Amazon достигать лучших результатов.

Она предполагает анализ мыслительного процесса, который проходит клиент от открытия вашей продукции до момента, когда он становится покупателем.

Названия этапов расположены в шахматном порядке, начиная слева снизу: 1) пользователь не знает о продукте и не испытывает проблем; 2) осознание проблемы пользователем 3) выявление потребностей – желания противопоставляются проблемам; 4) прием предложений; 5) анализ предложенных вариантов; 6) выбор оптимального варианта; 7) совершение покупки На каждом этапе жизненного цикла клиента следует автоматизировать свои действия, которые будут мотивировать пользователя сделать следующий шаг.

Приведенный выше пример Amazon примечателен тем, что это служебное сообщение, предназначенное для того, чтобы побудить пользователя снова делать покупки и/или делиться информацией с другими (хорошие отзывы гарантируют, что больше книг будет продано другим потенциальным покупателям).

Приветственные письма, письма с инструкциями для новых пользователей сервиса, письма с рекомендуемыми продуктами, напоминания — все это отличные примеры сообщений, которые вы можете отправлять в ответ на действия пользователя.

Мы собрали несколько хороших идей разных лет в одном месте, и если вам интересно, ознакомьтесь с нашим большим руководством по электронному маркетингу на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Однако данные не обманывают. Мы обнаружили, что независимо от дня недели показатели почтовой кампании, такие как процент открытий и рейтинг кликов, оставались относительно постоянными ( в соответствии с Исследование Печкина по данным Рунета — Понедельник показывает чуть лучшие результаты, но в целом эффективность рассылок в любой день недели примерно одинакова ).

Это означает, что для той небольшой группы компаний, которая все еще использует рассылки выходного дня, коэффициент конверсии получателя письма в человека, который его прочитает, будет выше, поскольку в выходные дни приходит меньше писем [ и они с большей вероятностью прочитают то немногое, что им присылают - это актуально только для тех пользователей, которые реально пользуются почтой в выходные дни - прим.

перевод ].

Эти типы сообщений электронной почты — и именно поэтому они настолько эффективны — всегда имеют тематическую актуальность, поскольку генерируются в ответ на действия подписчика.

Гораздо важнее, почему пользователь получил электронное письмо, чем когда он его получил.

Учитывая вышесказанное, безусловно, существуют ситуации, в которых день недели, в который осуществляется рассылка, имеет значение.

В своем чудесном статья Сэнди из Quibb рассказывает, как ей удавалось поддерживать процент открытий на уровне выше 50 % с течением времени.

Одним из секретов ее успеха было то, что ее подписчики не особо активно пользовались электронной почтой по выходным.

Обладая этой информацией, она отменила рассылки по выходным, чтобы обеспечить высокий уровень открываемости каждого письма.

Аналогичным образом, вам следует проанализировать эффективность своей электронной почты и принять соответствующие решения.

Для начала лучше всего поставить себя на место своих клиентов и постепенно улучшать свои результаты, анализируя значения метрик.

По результатам нашего исследования мы обнаружили, что компании, которые отправляют одно электронное письмо в неделю, достигают показателя кликабельности 6,54%.

У тех, кто отправляет два письма в неделю, коэффициент составляет 5,45%, а у тех, кто отправляет три и более, — коэффициент 4,76%.

Разница между этими цифрами может показаться незначительной, пока не учтешь, что в процентном отношении разница между 4,76% и 6,54% составляет 37%.

В общем, разница колоссальная! Ниже эти данные представлены в виде графика:



Эти цифры объясняются тем, что компании, которые рассылают сообщения, которые пользователь ожидает получить, с большей вероятностью добьются успеха.

Когда вы говорите своим клиентам, что будете отправлять им электронные письма ежедневно, они начинают ожидать этих сообщений.

Рассмотрим в качестве примера сообщение от Quartz, в котором они обещают каждое утро отправлять пользователям электронные письма.

Текст на скриншоте: Подпишитесь на ежедневные новости от Quartz. Это лучшие обзоры новостей для талантливых деловых людей.

Наша команда репортеров со всего мира предоставит вам обзор того, что происходит в Интернете, и подготовит вас к предстоящему дню.

Или сообщение HelpScout, в котором компания прямо обещает отправлять вам электронные письма каждую среду:



Текст на скриншоте: «Подпишитесь на рассылку.

Станьте одним из 50 000 подписчиков и получайте новую статью каждую среду»; текст ниже: «Никакой рекламы, никаких уловок, отписаться в один клик» Когда HelpScout выполняет свое обещание отправлять определенное количество электронных писем в неделю, они, по сути, укрепляют свой авторитет. Со временем это позволит вам достичь отличных показателей кликабельности, которые будут постоянно поддерживаться на этом уровне.

Давайте посмотрим на пример сообщения ниже, чтобы увидеть, насколько серьезно HelpScout относится к выполнению своих обещаний.

Письмо содержит обещанную статью, а также соответствует оговоренному условию «никакой рекламы, никаких фокусов».

Итак, первый вывод таков: вам нужно объяснить своим подписчикам, каких действий им следует ожидать от вас, а затем действовать в соответствии со своим обещанием.

В результате вы будете отправлять рассылки по определенной системе, что со временем приведет к увеличению кликабельности и уровня дохода! Углубившись в статистику, мы определили, что компании электронной коммерции, как правило, были более успешными, если они отправляли подписчикам несколько электронных писем в неделю.

В частности, заметная разница в производительности наблюдается при сравнении рассылок, состоящих из одного письма в неделю и двух писем в неделю.

В среднем рейтинг кликов для отправки подписчикам одного электронного письма в неделю составил 7,8%, в то время как компании, которые отправляли два электронных письма в неделю, увидели увеличение рейтинга кликов на 27%, при рейтинге кликов 9,94%.

Это классический пример того, как всегда самостоятельно проверять любые предположения.

Совершенно очевидно, что в соответствии с особенностями большинства e-commerce рассылок увеличение количества отправляемых писем в этом случае приводит к увеличению коэффициента конверсии.

По сути, информационные бюллетени электронной коммерции содержат либо одно товарное предложение, либо множество таких предложений.

Поскольку в этой сфере очень важна регулярность, обеспечивающая высокий уровень продаж, в данной ситуации легко прийти к выводу, что большее количество отправленных писем приводит к более высокому коэффициенту конверсии.

Starbucks особенно эффективно использует рекламные электронные письма.

Они отправляют несколько сообщений в неделю с предложениями, привязанными к определенному времени и дате.

Поскольку компания делает привлекательные предложения, выгодные покупателям, это обеспечивает ей высокие показатели открываемости и кликабельности, а также продажи непосредственно в магазинах компании.

Текст предложения в письме: «Побалуйте себя любимыми напитками во второй половине дня.

Приходите после 14:00 и получите 2 бонусные звезды на все, от фраппучино до нашего нового холодного чая Teavana».

Проанализировав данные, мы определили, что как для рассылок, так и для автоматических сообщений в ответ на действия пользователя показатели начинают снижаться при отправке более трёх писем в неделю.

Посмотрим на данные для автоматических рассылок:



Этот пример также показывает, что существует тенденция к снижению коэффициентов конверсии по мере увеличения частоты электронных писем.

Информационные бюллетени в целом имеют более низкий рейтинг кликов: компании, отправляющие пользователям одно сообщение в неделю, достигают среднего показателя всего 2,52%.

Со временем это обеспечит доверие пользователей и увеличит количество ваших рассылок по электронной почте.

В большинстве случаев это правда.

Есть исключения (для сайтов ежедневной распродажи или при отправке уведомлений по электронной почте), но в целом наблюдается снижение эффективности рассылок даже при отправке трех писем в неделю.

Всегда следует пробовать свои новые техники, но это первоначальное правило применимо ко всем.

И какой на него ответ? По крайней мере, с электронными письмами, это будет зависеть от конкретной ситуации.

Вот достоверные данные:



Примечание.

Эти данные собираются на основе анализа электронных писем, содержащих ссылки, за исключением ссылок для отказа от подписки.

Отличный вопрос, Ватсон.

На первый взгляд, стоит использовать изображения:



.

однако это мало о чем говорит. Но действительно интересные данные мы получим, если построим график зависимости коэффициента конверсии от количества картинок в серии рассылок.

Таким образом мы получаем следующие результаты:



Эти данные уже говорят о многом.

Во всех случаях рейтинг кликов выше, когда электронные письма содержат изображения: серия писем с пятью изображениями генерирует значительно больше кликов, чем серия писем с одним, двумя или тремя изображениями.

Вероятная причина этого в том, что большинство электронных писем для клиентов содержат изображения.

Давайте возьмем пример серии электронных писем, в которой использовалось более пяти изображений.

В этом случае легко увидеть, что клиент совершает больше кликов по ссылкам, благодаря большому количеству вариантов выбора товара в сообщении.

Это особенно хороший пример информационного бюллетеня, в котором изображения служат определенной цели.

При отправке таких писем большую роль играют изображения, поскольку пользователь может видеть продаваемый товар.

Клиенты хотят видеть камеры, которые они собираются купить, и это приводит к гораздо большему количеству кликов, чем просто текст с описанием предлагаемых устройств! При этом эффективнее создавать предложения от одной компании к другой, используя одно изображение или просто текст. Давайте посмотрим на хороший пример электронного письма от Help Scout, которое помогло им удвоить процент кликов:



Они обнаружили, что при отправке писем из одной компании в другую длинный текст и большое количество изображений в письме снижали кликабельность, поскольку приводили к потере интереса получателя.

В данном случае вопрос заключался в том, что изображения снижают ценность и оригинальность сообщения: наличие большого количества изображений мешало достижению конечной цели — привлечения пользователей к чтению блога компании.

В конечном счете, секрет в том, что вы учитываете интересы своего покупателя и проверяете обоснованность своих идей.

Если вы продаете одежду, то имеет смысл использовать изображения.

Вы пытаетесь привлечь внимание директора по маркетингу, который недавно проявил интерес к вашему бизнесу — изображения, вероятно, не будут уместны в вашем информационном бюллетене.

Ниже приведены несколько примеров, которые подскажут вам некоторые идеи.

Рассмотрим электронное письмо от EasyJet, рекламирующее отели в Берлине:



Имеет смысл включить в письмо изображения интерьера отеля, так как это будет важно для конечного покупателя.

Другим примером может быть электронное письмо от Amazon. В этом случае изображения также играют роль, но стоит отметить, что включены только самые важные фотографии:



Для сравнения ниже приведено отличное письмо от Buffer, в котором нет изображений.

В этом случае они не помогут достичь конечной цели.

Чтобы повысить коэффициент конверсии, вам нужны ссылки в изображениях.

иначе ваши пользователи, скорее всего, будут недовольны.

Это может увеличить вероятность того, что ваши электронные письма будут помечены как спам.

Изображения можно использовать по-разному, но электронные письма, содержащие только изображения и текст без текста или с минимальным количеством текста, могут попасть в пресловутую папку со спамом.

Вам следует оптимизировать размер изображений, прежде чем вставлять их в электронное письмо.

Этими компаниями управляют успешные люди, которые тратят много усилий на электронный маркетинг.

Путь к успеху — изучить эти методы, использовать их при планировании своей маркетинговой стратегии и продолжать до тех пор, пока вы также не достигнете требуемых результатов.