Алексей Терехов, PR-директор сети партнёрских программ Адмитад ГмбХ написал материал для рубрики Growth Hacks, в котором объяснил, зачем интернет-магазинам нужны партнерские программы и как с ними работать.
На примере интернет-магазинов давайте посмотрим на эффективность партнерского (партнерского) канала продаж, чтобы он не только работал, но и окупал вложения в долгосрочной перспективе.
Что такое партнерская программа интернет-магазина
По сути, это формат сотрудничества, когда владельцы сторонних сайтов, мобильных приложений, рекламных сетей и специалисты, умеющие работать с трафиком, приводят посетителей на сайт интернет-магазина.А интернет-магазин платит партнерам при условии, что привлеченные посетители совершили целевое действие на сайте интернет-магазина:
- зарегистрированная и подтвержденная регистрация;
- подписались на рассылку интернет-магазина;
- оформили заказ через корзину;
- оплатил оформленный заказ.
За регистрацию или рассылку платят немного — от 10 до 200 рублей в среднем в нашей системе.
В зависимости от сегмента.
За размещенный заказ платят либо фиксированную сумму за весь заказ, независимо от суммы заказа (от 100 до 800 рублей), либо процент от стоимости заказа (от 1% в категории «Электроника» до 25% в категории «Электроника»).
категория «Одежда и обувь»).
Партнерами могут быть:
- рекламные сети (соловей, пропеллерадс);
- владельцы различных веб-сайтов;
- владельцы групп в социальных сетях;
- услуги ретаргетинга (VeInteractive);
- специалисты по закупке трафика в различных системах таргетированной рекламы.
Зачем интернет-магазину запускать партнёрскую программу?
Представим себе интернет-магазин типа Ламода или Сотмаркет. У каждого есть собственный отдел интернет-маркетинга, который занимается привлечением клиентов в Интернете.Для этого используются SEO-каналы, контекстная реклама, медийная реклама, реклама на сторонних сайтах, ретаргетинг и так далее.
Но даже при самом идеальном стечении обстоятельств (классная команда и навыки, подходящие инструменты, данные и т. д.) никогда не удается охватить целевую аудиторию на 100%.
Чтобы охватить более широкую целевую аудиторию, они прибегают к помощи партнеров и созданию партнерской программы.
Ваша собственная партнерская программа или партнерская сеть
Одновременно с созданием интернет-магазина вы можете запустить собственную партнёрскую программу.Вас не сразу примут в партнёрскую сеть; подробнее об этом ниже.
Если вы создаете собственную партнерскую программу, вам необходимо иметь бюджет на:
- создание или покупка движка для партнерской программы;
- создание минимального набора инструментов;
- поиск и привлечение партнеров;
- организация расчетов партнерам в удобной форме (электронные деньги, наличные, безналичные);
- выявление мошенников и недобросовестных партнеров;
- определиться с видами целевых действий;
- определять размер партнерского вознаграждения;
- список как минимум в два раза длиннее.
Такой гигант, как « Сотмаркет «, их не запугать, у них есть уникальные технологии ведения собственной партнерской программы, хотя они присутствуют во многих партнерских сетях.
Если вы обратитесь в партнерскую сеть, все инструменты и технологии будут предоставлены бесплатно.
Все, что вам нужно сделать, это выделить бюджет на прозрачный, контролируемый и предсказуемый канал продаж.
Но молодые интернет-магазины не всегда принимают в партнёрские сети.
При каких условиях интернет-магазин может запустить партнерскую программу?
Мы предъявляем жесткие требования к магазину, желающему запустить партнерскую программу в Admitad:- не менее года работы самого интернет-магазина;
- от 100 «ваших» заказов в день;
- год присутствия интернет-магазина на рынке;
- узнаваемый в той или иной степени бренд;
- широкая целевая аудитория;
- белая тема с точки зрения российского законодательства.
А также бюджет по CPA на полгода вперед. Почему такие строгие требования? Почему интернет-магазин бисера или спортивного питания, созданный вчера на одной из популярных CMS, не может запустить и эффективно управлять партнерской программой? Если не вдаваться в подробности и нюансы, ответ прост – партнеры просто не будут предоставлять трафик.
И отсюда возникает мнение, что CPA не работает, это лохотрон и ненормативная лексика.
Рассмотрим среднестатистического партнера, который стоит перед выбором: направить трафик на lamoda.ru или в интернет-магазин одежды из Москвы, обрабатывающий 50 заказов в день.
Плюсы выбора lamoda.ru:
- «все» потенциальные покупатели знают этот интернет-магазин;
- качественный сервис, оперативная доставка, примерка до оплаты, что позволяет добиться высокого процента подтверждения;
- реальные покупатели могут искать промокоды для получения скидок, то есть аудитория готова к покупке и разогрета;
- Вознаграждение 15% за оплаченный заказ при среднем чеке около 5500 руб.
- возможно более высокая комиссия.
Мы, как партнерская сеть, выступаем для партнеров гарантом того, что они работают с качественным рекламодателем, «с историей», понимая, что долгосрочные вложения в рекламу этого магазина должны окупиться, заказы на файлы cookie должны сохраняться.
, и магазин не исчезнет с горизонта партнёрской сети и рынка в целом.
Партнерскую программу можно запустить даже сразу после появления интернет-магазина, но эффективно она будет работать только при наличии активных рекламных движений по другим каналам.
Как подключиться к партнёрской сети, если в подключении отказано
В моей практике был такой пример, как весной 2014 года.madrobots.ru хотел к нам подключиться, но на тот момент получил отказ.
Через полгода, когда они выросли до необходимого уровня, мне написали напрямую, и я, лично зная основателя этого магазина, помог с подключением к Адмитаду.
Этот магазин действительно за полгода вырос до уровня подключения к партнерской сети и в сентябре 2014 года уже начал получать первые заказы по схеме CPA от партнеров Admitad. Если при первом обращении вам отказали в подключении, обращайтесь к нам через полгода, но за это время желательно вырасти как количественно, так и качественно.
И, конечно же, нужно быть готовым доказать свой рост. Пример с сайта madrobots.ru показывает, что возможно всё.
Главное — дорасти до минимального уровня, когда подключение станет возможным.
Техническая интеграция проста и обычно занимает до трех дней.
Выбор ставок партнерского вознаграждения
Это палка о двух концах.Если вы мало платите за заказы, то CPO (стоимость заказа) будет ниже у CPA-канала и это будет выгоднее.
Если платить много, то CPO будет высоким и это менее выгодно, но тем не менее дает оборот и продажи.
Истина где-то посередине.
Как правило, CPO от CPA канала сопоставим или выше, чем от собственной рекламной активности.
Но CPA позволяет охватить большую аудиторию и привлечь новых клиентов с прозрачным и предсказуемым бюджетом.
Вот почему они обращаются к CPA. В электронной коммерции существует два основных типа партнерских комиссий: фиксированная комиссия за размещенный и подтвержденный заказ или определенный процент от стоимости оплаченного заказа .
В некоторых сегментах процент варьируется в зависимости от категории, например, для смартфонов процент составляет 2-5%, а для аксессуаров до 20% в одном магазине.
Примеры: Quelle платит 423 рубля за оформленный заказ независимо от суммы заказа, Lamoda платит 15% от суммы заказа.
Бывает, что запуская партнерскую программу, рекламодатель делает высокие ставки, чтобы заинтересовать веб-мастеров, быстро получить большое количество заказов и нарастить базу пользователей, чтобы в дальнейшем использовать ее для рекламы.
Именно так поступил Wildberry, когда весной снизил ставку размещенного заказа с 280 до 100 рублей.
Ведение и продвижение партнерской программы
Перейдем к самому интересному.Как и в любом другом бизнесе, его мало запустить, им нужно управлять, контролировать и развивать.
То же самое и с партнерской программой – ее нужно развивать и всячески продвигать среди партнеров.
В рамках RIW 2014 я рассказывал о том, чего можно добиться от продвижения партнерской программы в течение года на примере эксклюзивной партнерской программы ASOS.com (она представлена только в Admitad).
Я приведу лишь несколько основных показателей.
Динамика роста со старта 2013 г.
по сентябрь 2014 г.
(себестоимость реализованной продукции) К сожалению, мы не можем дать абсолютные значения.
Разница между крайне левыми и крайне правыми более чем в 10 раз.
Пик в середине – декабрь 2013 года, в январе, как и у всех, наблюдается падение.
Как удалось добиться такого роста с момента старта в мае 2013 года? Ключевые моменты и цифры: в первый месяц партнерской программы ставка составляла 10% - это позволило быстро привлечь много-много партнеров.
Такой же показатель был в период проведения различных акций Admitad для веб-мастеров; премодерация партнерских сайтов – сотрудники ASOS тщательно отбирают сайты каждого партнера.
Из 4000+ заявок, поданных вебмастерами, одобрено было только более 500. Причем условия работы обсуждаются с каждым участком индивидуально.
В результате средняя конверсия из клика в целевое действие (покупку) составила 1,28%.
За один клик по партнерской ссылке партнер заработал в среднем 5,45 рубля, а показатель подтверждения заказов составил 82,36% (один из самых высоких в отрасли).
Методы продвижения партнерской программы интернет-магазина
Высокие ставки – гарантия внимания партнеров.Но это не значит, что нужно давать их всем партнерам сразу и на длительный период. На старте делайте ставки выше среднерыночных, тогда вы сможете привлечь большое количество партнеров.
Не пытайтесь сделать ставки высокими — сделайте их взаимовыгодными.
Индивидуальный подход работает очень хорошо.
Личное знакомство с топ-партнерами позволит вам найти проблемные места в вашей партнерской программе и решить их.
А вы, в свою очередь, можете индивидуально повышать свои ставки или начислять бонусы за объемы и качественный трафик.
Акции для всех вебмастеров.
Новый год, Рождество, 8 марта, 23 февраля, День защиты детей, любой другой праздник – в такие праздники, соответствующие тематике вашего магазина, продажи увеличиваются.
Предложите своим веб-мастерам использовать эти возможности, чтобы заработать больше, повышая ставки на неделю или предлагая бонусы за большое количество продаж в этот период.
Большое количество рекламных материалов - чем больше их будет для нужд партнеров (и у каждого свой трафик), тем больше у них будет стимула работать и зарабатывать вместе с вами.Скидки и купоны сегодня являются обязательным инструментом.
Проконсультируйтесь с вашим менеджером на стороне партнерской сети, он подскажет наиболее эффективные условия по купонам для партнеров.
Партнерскую программу можно продвигать внутри партнерской сети: официальный блог, официальный форум, рассылки партнерам.
Официальная тема на форуме партнерской сети позволит вам оперативно получать обратную связь от самих партнеров.
Несколько выводов
CPA — это не кнопка «получать заказы и прибыль» от партнерского канала.CPA — инструмент, который при правильном подходе очень эффективен и удобен.
Но, как и любой другой инструмент, им нужно уметь пользоваться.
Надеюсь, в этой колонке я привел примеры эффективного использования.
Отправлять собственные кейсы, в результате которых вам удалось существенно улучшить (или, наоборот, ухудшить) производительность проекта.
Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы раздела Growth Hacks.
-
Google Leanback — Забота Старшего Брата
19 Oct, 24 -
Форматирование Кода Python
19 Oct, 24
