Среди звенья в цепочке эффективных онлайн-продаж звено «сбыт и снабжение», пожалуй, самое неочевидное и недооцененное.
Некоторые до сих пор считают, что продажи можно увеличить только за счет увеличения трафика.
Другие уже обращают внимание на интерфейс сайта и считают, что стоит изменить цвет кнопок, сделать новый дизайн, и продажи значительно увеличатся.
Конечно, эти примеры преувеличены, но мало кто начинает работать над увеличением своих продаж с помощью оффера.
Как мы говорили ранее, успешная цепочка продаж состоит из четырех неразрывных компонентов.
И именно предложение является его первым звеном.
Маркетинг помогает ответить на вопрос: какое предложение будет наиболее востребовано потребителями, каков состав и потребности аудитории и какими способами на эту аудиторию можно повлиять.
Зачем нужен маркетинг для эффективного сайта?
Начнем с аналогии.На сайте менеджер по продажам встречается со своим потенциальным клиентом.
Он одет по-деловому, дружелюбен и с ним легко общаться.
Шаг за шагом в процессе диалога менеджер приближает своего клиента к принятию решения о сотрудничестве.
Его задача – произвести впечатление и найти слова, которые помогут клиенту определиться и сделать заказ.
И если подход будет найден, установлено взаимопонимание и потребитель осознает реальную выгоду от работы с компанией, то, скорее всего, такая встреча завершится подписанием договора.
Он был хорошим менеджером.
Но бывает и по-другому.
К клиенту приходит красивая девушка или молодой человек, производящая сильное первое впечатление и всячески располагающая к себе.
Но построить коммуникацию с потребителем они не могут. Они не пытаются понять, чего хочет собеседник и чем они могут ему помочь.
Они не могут полноценно ответить на банальные вопросы клиента, не говоря уже о таких, как «почему у вас дороже» или «почему я должен покупать у васЭ» Они просто узнали, чем занимается компания, и теперь сухо рассказывают об этом собеседнику.
Как вы думаете, чем закончится такая встреча? Явно отрицательно.
Подведем итог.
Основные факторы, влияющие на успех встречи:
- Деловой внешний вид, не кричащий, но со вкусом;
- Позитивный настрой и готовность к общению;
- Возможность заставить потребителя поговорить и узнать, что ему действительно нужно и важно;
- Имея эту информацию, выстройте логику коммуникации, которая позволит потребителю прийти к осознанию преимуществ совместной работы;
- Преподнесите свое предложение так, чтобы оно идеально соответствовало потребностям покупателя, которые были выяснены ранее;
- Иметь четко определенные преимущества перед конкурентами.
Он должен иметь вид, побуждающий к дальнейшему взаимодействию: не слишком кричащий, но сделанный со вкусом, создающий положительное первое впечатление.
Содержание и структура сайта должны предлагать такую логику взаимодействия с посетителем, которая поможет принять решение о сотрудничестве.
Посетителю должно быть показано решение его конкретной проблемы, и каждый должен четко понять и увидеть, чем это предложение отличается от конкурентов.
Обратите внимание, что все факторы успеха менеджера, кроме коммуникативных навыков и внешнего вида, будут работать настолько успешно, насколько успешно он умеет распознавать потребности клиента.
Сам сайт этого сделать не может, но, очевидно, если с этим смириться, то есть риск превратиться в того самого красивого менеджера, который производит впечатление, но при этом сухо зачитывает список услуг и делает не продавать.
Единственный способ подстроиться под своего потребителя и узнать о нем больше — провести исследование своей аудитории, ее потребностей и мотивации.
Маркетинговый процесс как раз и направлен на последовательное решение этих задач.
Используя данные, полученные в результате маркетингового исследования, необходимо разработать сайт, который максимально точно отвечал бы потребностям выявленной целевой аудитории.
На что и как влияет маркетинг
Знание своей аудитории и ее потребностей — ничто, если вы не знаете, как их правильно применять.Эти данные должны быть отражены в следующих компонентах сайта.
Внешний вид сайта
Для успешных продаж важно, какое первое впечатление получит потребитель при первом посещении и насколько ему будет удобно пользоваться функциями сайта в дальнейшем.В большей степени на дизайн сайта влияет информация о потребителях.
В зависимости от социального статуса, рода деятельности и ожиданий посетителей необходимо разработать дизайн, который произведет правильное первое впечатление на соответствующую целевую группу.
Кроме того, дизайн должен помочь посетителю понять, что он оказался именно там, где ему нужно.
Именно поэтому сайт – это не место для самовыражения эстетических амбиций владельца и дизайнера; у него гораздо более прозаичная и в то же время не менее сложная цель.
Важно не отвлекаться на ненужные в данный момент возможности или интерактивность, а сформировать в сознании посетителя образ того, что он легко может найти именно то, что ищет, а также создать условия для восприятия информации, которая важно для целевой аудитории.
Структура раздела
Структура разделов во многом зависит от маркетингового предложения и потребностей аудитории компании.Структура помогает посетителю ориентироваться по разделам сайта, а потому должна эффективно демонстрировать деятельность компании и ее преимущества.
Это также должно способствовать максимально быстрой ориентации на сайте, иначе посетитель не будет тратить время на поиск и перейдет на другой сайт. При проектировании структуры необходимо решить, какие разделы будут наиболее востребованы целевой аудиторией.
Эти разделы должны находиться как можно выше в дереве навигации, желательно на первом уровне или даже отдельной сущности.
Чтобы адекватно принять такое решение, простого здравого смысла недостаточно, нужно знать, какие детали товара или услуги интересуют потребителя, какие типичные вопросы у него возникают в процессе взаимодействия с компанией, на что он обращает внимание.
при принятии решения.
Эти данные помогают построить структуру, которая будет эффективно направлять пользователя на важные для него страницы.
Структура информации на страницах
Структура информации на страницах в сочетании со структурой сайта определяет маршрут посетителя, который должен эффективно отвечать на вопросы потребителя и приближать его к запросу или заказу.Для правильного проектирования маршрутов необходимы знания о циклах принятия решений представителями целевых групп: истинные потребности, типичные проблемы, опасения, общие вопросы и т.д. Необходимо четко определить конкурентные преимущества, отличающие компанию от других.
ряд конкурентов.
Используя эти данные, вы можете принять решение о размещении дополнительных информационных блоков, ссылок в текстах, дополнительных изображений, видео и т. д., чтобы помочь потребителю найти ответы на свои вопросы.
Структура информации влияет на беглый просмотр пользователем страницы сайта.
В этот момент взгляд посетителя блуждает по странице в поисках интересующей его информации; он еще не читает тексты, а лишь просматривает заголовки и замечает блоки, выделяющиеся из общей структуры.
Чтобы помочь ему найти нужные слова и подсказки, нужно хорошо знать, что важно потребителю, как он это называет и что может его заинтересовать и мотивировать на дальнейшее взаимодействие с сайтом.
Также структура информации на странице определяет логику и иерархию контента.
Логика и иерархия помогают не только ориентироваться на этапе беглого изучения, но и определяют последовательность восприятия информации посетителем.
Это очень важный момент, так как позволяет выстроить траекторию убеждения потребителя.
Тексты сайта
Тексты на сайте должны помочь посетителю принять окончательное решение об обращении или покупке, а также ответить на любые возникающие вопросы.В зависимости от описания целевых групп разрабатываются тексты, которые окажут максимальное воздействие на соответствующую аудиторию.
Это значит, что они должны учитывать текущее состояние потребителя, влиять на его чувства, создавать ценность товара или услуги для конкретного сегмента аудитории.
В зависимости от состава аудитории определяются содержание, объемы и виды текста.
Текст — речь менеджера по продажам из нашей предыдущей аналогии.
Если менеджер сухо перечислит свойства товара, то эффект от такой продажи будет гораздо ниже, чем от адресного предложения, предлагающего решение конкретной проблемы и демонстрирующего личную выгоду от приобретения товара или услуги.
Функциональность
Функционал сайта во многом зависит от потребностей целевых групп.Часто владельцы сайтов пытаются следить за прогрессом и добавлять все новые и новые функциональные модули, не задумываясь об их целесообразности и востребованности среди аудитории.
И тем самым оказывают медвежью услугу: ненужные посетителю элементы сайта мешают восприятию важной информации, а значит, отвлекают и повышают вероятность ухода.
Функционал должен быть реализован на сайте только тогда, когда эти возможности помогут посетителю решить его конкретную задачу и удовлетворить его информационную потребность.
Например, если вы знаете, что для потребителя наиболее важным временем для поиска спортивных сооружений в аренду являются вечера будних дней, вам необходимо разработать фильтр, который позволит вам выбирать для поиска именно эти условия, а не только дату и время.
Не зная потребностей своей аудитории, очень сложно продумать мелочи, которые оказывают огромное влияние на конверсию.
Функциональность, помимо потребностей посетителя, должна соответствовать его уровню подготовки и глубине знаний в области предоставляемых услуг, а значит, необходимы данные о составе и потребностях целевой аудитории.
Таким образом, эффективный веб-сайт – это маркетинговое предложение, учитывающее состав, потребности и мотивацию целевой аудитории и оформление этого предложения в виде структуры и оформления страниц, текста и функционала сайта.
Необходимая информация и способы ее получения
Для разработки эффективного веб-сайта нужны данные о конкурентной среде, потребителях, их потребностях и мотивациях.
Конкуренты
Необходимо собрать и проанализировать данные о конкурентах, продающих аналогичные товары или услуги тем же группам потребителей и примерно по тем же ценам, что и компания-заказчик.Также необходимо получить информацию о компаниях, работающих для удовлетворения аналогичных потребностей.
Например, изучая конкурентов в сфере установки систем видеонаблюдения, следует обратить внимание на компании, предоставляющие услуги в сфере установки других систем безопасности: сигнализации и домофонов.
Этот анализ предназначен для выявления сильных и слабых сторон конкурентов, их стратегий продвижения и деталей предлагаемого продукта или услуги.
На его основе вы сможете сформировать собственное предложение, которое будет учитывать ситуацию на рынке и выгодно отличаться от ряда других.
Такую информацию можно получить из разных источников: от заказа товаров или услуг конкурентов и изучения их сайтов до общения с действующими или вышедшими на пенсию сотрудниками.
Потребители, их потребности и мотивация.
Первое, с чего вам нужно начать, — это получение данных из внутренних источников информации.
Это данные о текущих клиентах, информация об их жалобах, данные об отделе продаж, результаты бесед с менеджерами, отчеты о продажах и т. д. Эта информация позволит вам составить общую картину и подготовить гипотезы для дальнейшей работы.
Особое внимание необходимо уделить потребителю.
Вам необходимо понять, кто он, откуда, сколько ему лет, каков его пол, должность или обязанности, если мы говорим о b2b, каковы его финансовые возможности и т. д. Далее следует проанализировать тех потребителей, которые ушли.
запросы, звонили, но клиентами так и не стали.
В этом помогают CRM-системы, если они внедрены в компании.
Эти данные помогут в разработке сегментов целевой аудитории.
Следующим шагом является построение гипотез о потребностях, мотивациях и циклах принятия решений потребителей.
Для проверки гипотез используются различные методы опроса.
Чаще всего используется:
- Методы глубинного интервью, представляющего собой общение респондента и интервьюера по заранее подготовленному плану;
- Ээкспертный опрос, в ходе которого происходит общение со специалистами соответствующих сфер деятельности;
- Опрос респондентов предполагает заполнение анкет или ответы на вопросы респондентов, представляющих целевые сегменты;
- Фокус-группа — это групповое обсуждение тем, предложенных модератором.
Данные, полученные в процессе исследования, должны быть отражены во всех компонентах сайта.
Также отдельные положения могут быть представлены в виде гипотез, которые будут последовательно проверяться с помощью акций и специальных предложений.
Лучшие гипотезы должны найти свое место в постоянной части ресурса.
Заключение
Очень часто мы слышим, как представители клиентов говорят что-то вроде: «Мы уже знаем наших клиентов.К счастью, мы работаем уже несколько лет. И им нужно только одно – низкая цена.
У кого ниже, того и берут. Просто сделайте наш сайт красивее».
Это типичные заблуждения.
Во-первых, чаще всего никто не может предоставить систематизированных данных о потребителях и их потребностях, а все «знания» строятся на ощущениях менеджеров.
Во-вторых, недостаточно знать своих клиентов; не менее полезно узнать о тех, кто по каким-то причинам не работал с компанией.
И это именно те люди, которых что-то не устроило в предложении на сайте, а их большинство.
Именно за них ведется борьба, и чтобы победить в ней, нужно понять, кто они и чего хотят. Если они продолжат предлагать то, что привлекало старых клиентов, они никогда не смогут привлечь новых.
В-третьих, процесс принятия решений потребителями очень сложен и зависит от многих факторов.
Если бы значение цены было столь велико, то все покупки в каждой отрасли совершались бы на одном сайте, где была бы самая низкая цена.
В жизни такого не бывает, и крупнейшие игроки чаще всего предлагают далеко не самые низкие цены.
Данные маркетинговых исследований при правильном использовании на сайте направлены на воздействие на неценовые факторы предложения и мотивацию посетителя прекратить дальнейший поиск и обратиться в компанию.
Поэтому маркетинг и снабжение стоят на первом месте в цепочке процесса онлайн-продаж, и именно он определяет целесообразность всех составляющих сайта, включая дизайн.
Теги: #сайт #продажи #Маркетинг #интернет-реклама #интернет-реклама #Управление проектами
-
Фреге, Готлоб
19 Oct, 24 -
Вы Работаете По Выходным?
19 Oct, 24 -
Обычная Загрузка Файлов
19 Oct, 24 -
Японцы Совершили Прорыв В Теледилдонике
19 Oct, 24 -
Microsoft-Yahoo: Срок Наступил, Сделки Нет
19 Oct, 24
