Умелое размещение скрытой рекламы в фильмах и сериалах позволяет повысить продажи и узнаваемость бренда, тогда как навязчивое использование торговых марок на экране вызывает раздражение и снижает интерес аудитории к продукту.
Обозреватель vc.ru рассмотрел наиболее интересные западные примеры продакт-плейсмента, вошедшие в историю рекламы.
Ray Ban и ВМС США в Top Gun
В 1986 году на экраны США вышел фильм «Лучший стрелок» с Томом Крузом в главной роли.
Джинсы, кожаная куртка и солнцезащитные очки Ray Ban Aviator стали главными атрибутами военного летчика, покорившего не только райские высоты, но и сердце любимой женщины.
После выхода фильма целое поколение молодых американцев мечтало походить на главного героя.
За семь месяцев продажи Ray Ban выросли на 40%, а бренд очков Aviator остается культовым и по сей день.
Но главное – патриотическое кино достигло своей главной цели.
Продюсер Джон Дэвис заявил : «Top Gun» — это фильм о вербовке ВМС США.
И это действительно произошло.
Люди посмотрели фильм и сказали: «Ух ты, я хочу быть пилотом».
Фильм стал по-настоящему успешным.
После показа фильма чиновники ВМФ открыли в кинотеатрах пункты вербовки молодых людей.
После выхода фильма количество желающих стать летчиками ВМФ увеличилось на 500%.
Для Тома Круза Top Gun стал не первой коллаборацией с Ray Ban. В 1983 году актер появился на экране в фильме «Рискованный бизнес» в очках Wayfarer. Модель была выпущена еще в 1952 году и пользовалась популярностью в 50-60-х годах.
Однако затем продажи упали до 18 тысяч в год и модель исчезла из поля зрения.
В 1982 году Ray-Ban подписала контракт на рекламу в кино и на телевидении стоимостью 50 000 долларов в год. Фильм «Рискованный бизнес» стал началом рекламной кампании.
Том Круз не только носил очки Wayfarer на экране, но и снялся в них на обложке фильма.
Только в 1983 году было продано 360 тысяч пар этой модели солнцезащитных очков.
В 1986 году, после появления Ray Ban в сериалах «Полиция Майами», «Детективное агентство Лунный свет» и фильме «Клуб «Завтрак», продажи достигли 1,5 миллиона пар.
FedEx и Уилсон в «Изгое»
Сюжет фильма «Изгой» с Томом Хэнксом в главной роли каким-то образом вращается вокруг бренда службы доставки Federal Express (FedEx).Герой фильма – сотрудник компании, терпящий крушение на самолете-доставщике.
Логотип FedEx появляется на самолетах, автомобилях, униформе и коробках.
Однако как допущенный Режиссером фильма был Роберт Земекис, и компания ничего не заплатила им за неоднократное появление на экране:
Это не был продакт-плейсмент. За размещение продуктов в фильме нам никто ничего не платил.После выхода фильма представители компании рассказали, что их первой реакцией был отказ от идеи сотрудничества.Однако я чувствовал, что смысл фильма окажется под угрозой, если в нем будет показана фальшивая служба доставки с фальшивым логотипом Голливуда.
Это не будет выглядеть правдоподобно.
Поэтому мы просто попросили у FedEx разрешения разместить их логотип, и они не смогли отказать.
Вот и все.
Самолет с логотипом бренда терпит крушение, и сотрудник компании открывает чужие посылки.
Некоторые посылки теряются, а некоторые письма доставляются с огромной задержкой – все это казалось сомнительной рекламой службы доставки.
Однако компания FedEx все же решила поддержать идею фильма и предоставила материально-техническую базу со своим логотипом.
Компания осталась довольна сотрудничеством.
Если раньше служба доставки была известна преимущественно в США, то фильм повысил узнаваемость бренда в Азии и Европе.
Еще одной компанией, которая, по словам продюсеров фильма, не заплатила им за его появление, была компания Wilson, производитель волейбольных мячей.
Шарик стал главным партнером Тома Хэнкса, составившим ему компанию на необитаемом острове, единственным «другом», к которому мог обратиться главный герой.
Неодушевленному предмету даже дали имя «Уилсон».
Ээксперты рассчитанный , сколько такая реклама может стоить компании.
Расходы включали количество людей, посмотревших фильм — около 100 миллионов посмотрели его в кинотеатрах, на домашнем видео и на телевидении.
Главный герой произнес имя «Уилсон» 34 раза — ровно столько раз, сколько раз мяч появился в кадре.
В результате эксперты пришли к выводу, что упоминания могли стоить компании спортивных товаров от $1,85 до $11,5 млн, но ничего не стоили.
Поместить шар для развития сюжета было задумкой режиссера.
Результатом стала высокая эмоциональная привязанность зрителей к бренду, что привело к желанию приобрести продукцию.
Кроме того, Wilson выпустила специальный мяч с дизайном, созданным персонажем Тома Хэнкса.
Этот мяч мог купить любой желающий даже через 10 лет после выхода фильма.
Некоторые эксперты признали это лучшим рекламным размещением в кино.
Маноло Бланик и Амазонка в «Сексе в большом городе»
Сериал «Секс в большом городе», а также два одноименных продолжения фильма изобилуют продакт-плейсментом.Несколько лет назад даже был составлен список из 30 брендов, имена которых чаще всего звучат в сериалах.
В первую очередь Оказалось, что Сигареты Vogue (36 упоминаний), Martini (33) на втором месте, New York Knicks (25) на третьем.
Об этом вслух говорят актеры, не считая бесчисленных случаев, когда Кэрри Брэдшоу работает за компьютером Apple, а главные герои пьют кофе в Starbucks. В сериале участвовало множество брендов, но наибольшим успехом стал продакт-плейсмент обуви Manolo Blahnik. Поклонники «Секса в большом городе» знают, что главная героиня помешана на обуви.
Иногда туфли Маноло Бланника даже называют пятым главным героем сериала.
Создатель знаменитых туфель признался: «Я обожаю мисс Паркер.
Персонаж, которого она изобразила на экране, сыграл огромную роль в моей карьере».
Однако позже, в 2009 году, известный дизайнер сказал в интервью Sunday Telegraph: «Если кто-то спрашивает меня о «Сексе в большом городе», мне становится плохо.
Теперь меня узнают даже таксисты, и я чувствую себя не очень комфортно.
Я никогда не хотел быть знаменитым дизайнером».
Однако привычка героини носить туфли Маноло Бланника принесла испанскому дизайнеру всемирную известность.
Удивительно, но за 94 серии название бренда было произнесено героями сериала всего 16 раз.
Однако не вся реклама, размещенная в сериале, является успешным примером продакт-плейсмента.
В одном из эпизодов героиня Шарлотта стесняется купить книгу в магазине, опасаясь осуждения со стороны продавцов.
Затем она открывает для себя Amazon, веб-сайт, на котором можно заказывать что угодно, не встречаясь лично с персоналом.
На первый взгляд реклама выглядит вполне удачной, если не считать того, что эпизод вышел на экранах в 2002 году, а сайт был запущен в 1995 году.
Странно, что современным героиням сериала понадобилось семь лет, чтобы открыть для себя популярный сайт. «Если бы я хотел разместить скрытую рекламу, я бы выбрал ее в соответствии с целевой аудиторией и моей конкретной коммуникативной задачей – сможет ли этот фильм усилить имидж моего бренда в нужном направленииЭ» — объясняет Игорь Ефимов, директор по стратегическому планированию BBDO Москва.
«Вы не можете просто выбрать популярный фильм и предположить, что любой бренд выиграет от участия в нем».
Но нишевое кино я бы, наверное, не выбрал, потому что важен вопрос охвата аудитории.
«Я бы также не стал помещать это в фильм, где могут быть большие репутационные риски».
Награды за размещение продукта
В 2015 году вышел фильм «Трансформеры: Смерть вымирания».полученный Награда за худшее продакт-плейсмент за худшее продакт-плейсмент в фильме.
В фильме «Трансформеры: Смерть исчезновения» представлены около 55 брендов, в том числе Budweiser, Cadillac, Coca-Cola, Gucci, Red Bull, Victoria’s Secret. Однако, по мнению экспертов, такое количество торговых марок на экране создавало проблемы с сюжетом, к тому же размещение некоторых из них просто не оправдало себя.
В 2013 году Apple достиг новые высоты в размещении скрытой рекламы.
В одной из серий сериала «Карточный домик» в кадре появляются сразу девять брендовых устройств, и все они включены и находятся в рабочем состоянии.
Хотя компания заявляет, что не платит за размещение своей продукции, Apple не отрицает, что предоставляет бесплатные гаджеты для съемок.
По итогам 2015 года вручена премия Total Product Placement за успешное размещение продукции в фильмах.
полученный Компания Мерседес-Бенц.
Бренд уже был на первом месте в 2013 году, а в 2014 году уступил Apple. Немецкий автопроизводитель появился в девяти (28%) из 31 самого успешного фильма 2015 года.
Например, в «50 оттенках серого», «Форсаже 7» и «Шпионе» зрители видят автомобили знаменитого бренда.
В фильме «Фокус» с Уиллом Смитом в главной роли логотип компании появляется во время вымышленной игры Суперкубка.
Стоимость рекламы
Любой, кто когда-либо видел фильм о Джеймсе Бонде, знает, что специальный агент предпочитает мартини: «Взболтать, а не перемешивать».В 2012 году в фильме «007: Скайфолл» главный герой появился на экране с бутылкой пива.
Хайнекен оплаченный 45 миллионов долларов за участие в фильме.
В пакет также входит 30-секундный рекламный ролик с Дэниелом Крейгом в роли Джеймса Бонда и онлайн-игра с участием главных героев фильма «Скайфолл».
«Продакт-плейсмент работает особенно хорошо, если он является частью рекламной кампании.
Поэтому я бы назвал интеграцию с другими каналами одним из условий успешной скрытой рекламы», — говорит Игорь Ефимов.
— Хороший пример такой интеграции — случай Heineken и Skyfall. Помимо прямого продакт-плейсмента в фильме о Джеймсе Бонде, была и успешная ТВ-реклама на эту же тему, и коммуникация по упаковке, и POS-материалы, и активации с потребителями, и PR. Еще одним условием я бы назвал интеграцию бренда в сюжет. Отличный пример — мяч Уилсона в фильме «Изгой», который стал лучшим другом главного героя».
Уже более 50 лет фильмы о Бонде приносят хорошие деньги благодаря продакт-плейсменту.
Киностудия MGM признала, что получила около 100 миллионов долларов за рекламу в фильме 1999 года «007: И целого мира мало».
В фильме появились такие бренды, как Smirnoff, Omega, Motorola, Microsoft. Apple еще не снималась в фильме о Бонде — спецагент предпочитает сражаться с преступным миром, используя компьютер Sony Vaio и операционную систему Windows XP. 
BMW инвестировала 3 миллиона долларов в размещение родстера Z3 в фильме о Джеймсе Бонде «Золотой глаз».
Немецкий автопроизводитель на распродажах заработано 240 миллионов долларов.
В 2003 году вышел фильм «Ограбление по-итальянски».
Критики написал : «Настоящая звезда «Ограбления по-итальянски» — не человек, а машина».
Знаменитая сцена погони с участием Mini Coopers принесла компании 22-процентный рост продаж модели в год выхода фильма по сравнению с предыдущим годом.
Журнал управленческих и маркетинговых исследований (JMMR) сообщил, что в 2010 году расходы на размещение продуктов в сфере развлечений составили 7,55 миллиардов долларов в год, что на 30% больше, чем в предыдущие пять лет. В 2012 году расходы составили $8,25 млрд, а к 2017 году эксперты прогнозировали удвоение этой суммы на рекламу в фильмах и сериалах.
По оценкам экспертов, в 2013 году интеграция рекламы в несколько серий прайм-таймового сериала стоила от $3 до $10 млн, что оказалось выгоднее, чем платить за участие в рекламных паузах того же сериала.
Например, реклама во время перерыва сериала «Теория большого взрыва» в 2013 году.
это стоило того 317 160 долларов, «Ходячие мертвецы» 326 тысяч долларов, «Футбол в воскресенье вечером» 628 тысяч долларов.
Кроме того, эту рекламу можно отключить, отключить звук или пропустить, тогда как скрытую рекламу заставляют зрителя смотреть.
Поэтому даже сериалы, которые, на первый взгляд, не предполагают скрытой рекламы (вроде «Во все тяжкие» или «Ходячие мертвецы») связанный в гонку за прибылью.
Чуть ли не единственный сериал, который не попал в рекламу, — это «Игра престолов».
Если продакт-плейсмент делается по принципу «просто показать», то, действительно, на мнение потребителей это вряд ли повлияет. Это такой же рекламный канал, как и любой другой, а потому его следует разместить по всем правилам бренд-коммуникаций.Должна быть продуманная стратегия и творческий подход к внешнему виду и использованию бренда.
Бренд-менеджер должен понимать, зачем он это делает. Обычно это создается для улучшения имиджа бренда.
Этот подход чем-то похож на привлечение знаменитостей к рекламе.
Так или иначе, они передают бренду часть своего имиджа.
Дальше в игру вступает история бренда – можно ли не только показать продукт, но и продемонстрировать его преимущества.
Скрытая реклама вряд ли подойдет малоизвестным компаниям: слишком велик риск того, что их не заметят. Но вам не обязательно быть гигантом.
Главное – иметь определенный уровень известности среди зрителей фильма.
— Игорь Ефимов
-
Мейер, Альберт Джеймс
19 Oct, 24 -
Мои Интервью `2021 (C++ Разработчик)
19 Oct, 24 -
Как Учат В Сша
19 Oct, 24
