Возможно, вы что-то слышали о «брендинге» применительно к маркетингу, но, возможно, вы задавались вопросом, что именно это означает.
Иногда лучше объяснить что-то в связи с чем-то другим. Именно это я и собираюсь сделать – поэтому сначала я начну с «позиционирования». Возможно, вы тоже слышали этот термин, но не совсем понимали, что он означает. «Позиционирование» — это маркетинговый термин, который означает взять продукт или услугу и «позиционировать» его в сознании ваших потенциальных/клиентов, сравнивая его с чем-то уже знакомым им или с чем-то уже знакомым. Эл Рейс и Говард Гельцер впервые опубликовали книгу об этом в 1970-х годах.
Чтобы дать вам представление о позиционировании, возьмем Avis. Прокат автомобилей Hertz уже занял первое место на рынке. Заняв первое место, они упредили эту позицию. Все знали, что они №1. Итак, Avis, чтобы получить хоть какое-то признание, должна была позиционировать себя рядом с Hertz, но на самом деле не смогла занять их место. Помните, что они сделали? Вы поняли – «Авис. Мы стараемся больше». Позиционируя себя как лучший игрок, занявший второе место, они смогли извлечь выгоду из большей части этого рынка.
Некоторые люди думают, что брендинг похож на позиционирование, но это совсем другое. Основное отличие состоит в том, что позиционирование — это подвижная концепция. Другими словами, вы можете позиционировать себя в разное время на разных рынках как разные вещи. Брендинг более высечен на камне — это важнейший фактор узнаваемости.
Чтобы вы лучше поняли: на днях один из моих подчиненных увидел мою чашку с красными кружками. Он сказал, что это похоже на чашку «Target». Это и есть брендинг. Этот красный логотип цели запечатлен в сознании этого человека. Он увидел это и сразу подумал о сети магазинов.
Однако Target позиционируется иначе – это дисконтная сеть с хорошим стилем. Некоторые даже называют это «Тарге» – это позиционирование. Он позиционирует магазин как какой-то высокомерно-шикарный бутик, но все знают, что он находится прямо там, где цены Walmart. Хорошая позиция.
Брендинг — это скорее соблюдение правил, потому что, если вы не будете следовать этим правилам, все будет выглядеть по-другому, и люди вас не запомнят. Что, если бы вы периодически меняли свое тело – я имею в виду, действительно меняли свое тело. «О, сегодня я думаю, что буду азиатом – прямые черные волосы, раскосые глаза» – но вчера ты был европеоидом; как вы ожидаете, что кто-нибудь запомнит, кто вы, когда увидит вас на улице? Это примерно то же самое. Когда вы публикуете свои маркетинговые материалы, вы хотите создать похожий внешний вид, чтобы люди вас запомнили. И вы хотите, чтобы все, что вы выпускаете, выглядело одинаково.
Хорошо, что вы можете устанавливать правила… одинаковые цвета, одинаковый стиль букв, логотип и т. д. И есть некоторая гибкость, пока вы следуете правилам. Нельзя слишком далеко выйти за рамки, но можно изменить некоторые вещи в рамках того, что другие еще могут распознать.
Компания GE (General Electric) провела настоящее исследование. Они обнаружили, что людям нужно распознать только 22% их логотипа. Нужно увидеть только 20% их логотипа, прежде чем люди его узнают.
Это что-то вроде западной концепции клеймения скота: нужно, чтобы люди узнавали, что принадлежит вам.
Помните, я сказал «тот же внешний вид и ощущения»? Что ж, обратная сторона брендинга — это то, что он заставляет вас чувствовать по этому поводу. Шевроле говорил, что это машина Америки – бейсбол, хот-доги, яблочный пирог и Шевроле. Теперь он «как скала». Это заставляет вас чувствовать себя определенным образом. Это по-прежнему соответствует старому представлению о Chevrolet. Американизм = лояльность = надежность = Шевроле. Песня, которая звучит, — это их бренд. Их позиция – быть проводником Америки. Оба вызывают определенные ощущения.
Брендинг в вашем маркетинге должен заставлять вас что-то чувствовать. Технологическая компания не может иметь шрифт старого стиля — вы можете подумать, что они не очень продвинуты.
Возьмите PostcardMania. Наши цвета, смелый шрифт и юмористические шутки создают ощущение, что мы счастливы и полны жизни. Мы заботимся о том, чтобы наши потенциальные и клиенты испытывали одно и то же чувство каждый раз, когда видят нашу почту, электронные письма, посылки, логотип и т. д. Поэтому важно каждый раз выглядеть одинаково.
Возьмем, к примеру, химчистку. Его открытки, упаковка, вешалки и т. д. должны иметь его логотип, цвета и шрифт всегда и везде — на всем. Таким образом, когда люди получают его открытки по почте, они ищут, какие у него есть особенности, потому что он им уже нравится и они идентифицируют его в своем сознании как нечто, с чем они знакомы. Если он постоянно меняет свой внешний вид, то, когда они получают его открытку, они не знают, смотрят ли они на его специальные предложения или на то, что вообще предлагает какая-то химчистка. Если они уже знакомы с ним, они, скорее всего, остановятся и посмотрят, что он скажет.
Брендинг похож на старый герб, который семьи раньше связывали со своим именем. Это вселило бы уважение, страх и богатство – да что угодно. Точно так же флаг страны заставляет людей относиться к своей стране определенным образом. Черт возьми, Сталин даже использовал брендинг! Он использовал ту же картину, чтобы изобразить для своего народа, кем он был – я это, я это, я это – он хотел, чтобы они думали определенные вещи. На самом деле это не новая идея – я пытаюсь показать вам, что она существует уже довольно давно.
В PostcardMania мы хотим, чтобы люди признали, что мы знаем, как привлечь их внимание – яркие цвета, громкий шрифт – показывает, что мы знаем, о чем говорим, с точки зрения маркетинга. Но «Эксперты по почтовому маркетингу» — это наше позиционирование. Имеет ли это смысл? Вы можете видеть, как эти двое связаны друг с другом. Одна из них — наша позиция, другая — наш бренд. Мы надеемся создать у нас ощущение себя экспертом, лучшим в своем деле и т. д., но при этом дружелюбным и легким в общении.
Подумайте, какое послание вы хотите передать. Что вы хотите, чтобы о вас думали получатели вашего продвижения? Какой имидж вашей компании вы хотите создать? Это ваш бренд. Когда люди постоянно видят в вас одно и то же, они начинают ожидать от вас того же и привыкают к вам.
Помните, когда Pepsi выпустила чистую Pepsi? Люди испугались. Они не хотели его пить. Это был провал. Это было не то, к чему они привыкли, поэтому для них это даже не было тем же вкусом.
Брендинг в маркетинге — это узнаваемость: цвет, шрифт и логотип — сохраняйте их неизменными.
Если вы сможете заставить их запомнить, что вы продаете, тем больше вероятность, что они придут и купят это… если нет, вы зависите от трафика и зря тратите деньги на маркетинг. И не забывайте эту очень важную маркетинговую истину: если вы планируете продвигать товар только один раз, брендинг вам не поможет. Брендинг предназначен только для маркетологов, которые уже понимают концепцию повторения.
Для получения дополнительной информации о повторении и о том, как это работает в маркетинге, прочитайте статью Джой Гендуса «Что такое, черт возьми, кампания и зачем она мне нужна» на сайте www.postcardmania.com.)
Брендинг вашего бизнеса: создание неизгладимого впечатления
В мире маркетинга часто используют термин «брендинг», но что он на самом деле означает? Чем она отличается от других маркетинговых концепций, таких как позиционирование? Понимание нюансов брендинга имеет важное значение для любого бизнеса, стремящегося обеспечить сильное и узнаваемое присутствие на рынке.
Чтобы понять концепцию брендинга, давайте сначала рассмотрим позиционирование. Позиционирование – это процесс стратегического размещения продукта или услуги в сознании потребителей путем сравнения его с чем-то, уже им знакомым. Это позволяет предприятиям занять уникальное место на рынке и выделиться среди конкурентов. Классическим примером является позиционирование компании по прокату автомобилей Avis по отношению к лидеру рынка Hertz. Avis позиционировала себя как лучший второй вариант, признавая свою позицию позади Hertz, но подчеркивая свою преданность делу и усилия слоганом: «Avis. Мы стараемся больше». Такое позиционирование позволило Avis получить признание и захватить значительную долю рынка.
Хотя позиционирование может меняться в зависимости от контекста и рынка, брендинг имеет более устойчивое качество. Это предполагает создание прочного фактора узнаваемости вашего бизнеса, который укоренится в сознании потребителей. Рассмотрим пример красных кругов на чашке, сразу вызывающих мысли о торговой сети Target. Эта мгновенная ассоциация является результатом эффективного брендинга. Брендинг выходит за рамки визуального узнавания; оно также включает в себя эмоции и представления, связанные с вашим бизнесом.
Последовательность является ключевым моментом в брендинге. Точно так же, как резкое и частое изменение внешнего вида может затруднить узнавание людьми на улице, непоследовательный брендинг сбивает с толку потребителей и ослабляет воздействие ваших маркетинговых усилий. Чтобы создать сильный бренд, вы должны придерживаться набора правил, включая единые цвета, типографику, логотип и общий стиль. Хотя в этих руководящих принципах есть место для некоторой гибкости, слишком далекое отклонение от устоявшейся идентичности бренда может подорвать узнаваемость.
Компания General Electric (GE) провела исследование, которое показало, что люди узнают их логотип, но видно только 22%. Это демонстрирует силу брендинга: последовательно представляя элементы вашего бренда, вы запечатлеваете их в сознании потребителей, во многом подобно западной практике клеймения крупного рогатого скота для установления права собственности.
Брендинг не только создает узнаваемость, но и вызывает определенные чувства и ассоциации. Например, брендинг Chevrolet когда-то был связан с концепцией американизма и лояльности с такими лозунгами, как «Как скала». Такое позиционирование вызывает у потребителей особые настроения, связывая Chevrolet с надежностью и американскими ценностями. Эмоциональный отклик, вызываемый брендингом, помогает сформировать восприятие вашего бизнеса и его предложений.
Когда дело доходит до маркетинга, ваш брендинг должен постоянно вызывать желаемый эмоциональный отклик. Например, технологическая компания будет стремиться передать ощущение современности и прогресса, которое может быть подорвано использованием устаревшего шрифта. С другой стороны, химчистка будет стремиться создать ощущение знакомости и надежности, гарантируя, что их логотип, цвета и шрифт остаются одинаковыми в различных точках соприкосновения, таких как открытки, упаковка и вешалки.
Брендинг можно сравнить с историческим использованием гербов, которые выражали уважение, страх, богатство или другие желаемые ассоциации. Точно так же флаг страны вызывает особые эмоции и чувство национальной идентичности. Даже политические лидеры, такие как Сталин, признавали силу брендинга, используя последовательные образы для формирования общественного восприятия.
Например, в PostcardMania элементы фирменного стиля, состоящие из ярких цветов, живого шрифта и юмористических сообщений, создают впечатление динамичности и опыта в маркетинге. Наше позиционирование как «Экспертов по маркетингу открыток» укрепляет наш опыт, сохраняя при этом дружелюбный и доступный имидж. Сочетание брендинга и позиционирования способствует формированию определенного восприятия.
Рассматривая брендинг вашего бизнеса, подумайте о сообщении, которое вы хотите донести, и об имидже, который вы хотите создать. Что вы хотите, чтобы люди думали и чувствовали, когда они сталкиваются с вашим брендом? Последовательность – ключ к формированию неизгладимого впечатления. Повторение элементов вашего бренда гарантирует, что потребители узнают и запомнят ваш бизнес, повышая вероятность взаимодействия и конверсии.
Помните неудачное внедрение чистой Pepsi? Потребители отвергли его, потому что он противоречил их ожиданиям от бренда. Последовательный брендинг создает ощущение знакомства и доверия, что может существенно повлиять на поведение потребителей.
Однако важно отметить, что брендинг — это не быстрое решение и не единовременное усилие. Чтобы прочно закрепиться в сознании потребителей, требуется постоянное повторение и подкрепление. Создание бренда требует времени, усилий и стратегического подхода.
В заключение, брендинг — это процесс создания узнаваемого и устойчивого присутствия вашего бизнеса. Это выходит за рамки визуального узнавания и охватывает эмоции и восприятия, связанные с вашим брендом. Последовательность в брендинге имеет жизненно важное значение, поскольку она способствует узнаваемости и укреплению доверия среди потребителей. Понимая силу брендинга и эффективно внедряя его в свои маркетинговые усилия, вы сможете создать сильный и запоминающийся бренд, который найдет отклик у вашей целевой аудитории.
-
Решения Для Финансирования Ипотеки
19 Oct, 24
