Директор рекламной компании Висла Иван Колыхалов написал для ЦП колонку об онлайн-рекламе, в которой объяснил, почему в российском сегменте Интернета более половины трафика идет с рекламных площадок ( ССП ) - благодаря ботам.
Возможно, этой статьей я похороню свой офис, а вместе с ним и свои мечты о работе в К.
П.
С.
(вариант оплаты интернет-рекламы, при котором рекламодатель оплачивает покупки, совершенные привлеченными на сайт пользователями).
Мечтает о честной, прозрачной и понятной работе без лжи и обмана.
Возможно, но не факт. Возможно, это станет неким манифестом в отрасли, в которой я работаю.
Проблема в том, что чем честнее ты ведешь себя на этом рынке, тем ты беднее.
К сожалению, я не исключение и оказался перед выбором.
Либо встаньте в общую очередь за урезанием бюджетов, сливом бот-трафика и виной в неудачах рекламодателя, либо попытайтесь что-то изменить.
Жить за счет обмана и постоянно находиться по уши в том дерьме, которое вам кидает рекламодатель после очередного «эффективного» размещения – сомнительное удовольствие от работы.
Недавно ко мне пришел друг-стартап, с которым у меня хорошие отношения, и спросил, где можно лучше всего прорекламироваться и за не очень большие деньги.
Мой ответ был: «Приятель, извини, но после трёх лет в рекламе могу честно ответить, что не знаю.
Попробуйте в социальных сетях, там вроде не обманывают, хотя я в этом тоже не уверен».
Так в чем же причина моего пессимизма? Пришло время называть вещи своими именами.
Вся проблема заключается в структуре получения прибыли и распределении ответственности на рынке, а она по своим основам прямо противоположна сама себе.
Вебмастеру (владельцу ресурса или «издателю», как их сейчас модно называть) необходимо платить за статьи, за продвижение ресурса и нести другие расходы.
Для подавляющего большинства реклама — единственный доход. Рекламодателю нужна эффективность трафика и результат, но никого не волнует, что будет дальше.
Обе эти стороны, кажется, делают одно и то же и заинтересованы в общей эффективности.
Однако на данный момент это галлюцинация.
Вебмастер и рекламодатель не друзья, а заклятые враги.
И чем раньше вы это поймете, тем больше денег вы сэкономите.
Откуда взялся CPS (цена за продажу)? Почему сейчас большинство рекламодателей стараются максимально перейти на этот формат? Почему KPI стал основным и единственным методом оценки рекламы? Это все вполне банально – мошенничество.
И с этим ничего не поделаешь.
Ни в какой другой форме, кроме CPS. Представьте, что вы веб-мастер.
Введите в поисковую систему запросы типа «как накрутить рекламу», «ботнет для клика по рекламе», «клик-бот», «скрипт для накрутки рекламы».
Давайте посмотрим правде в глаза: мы имеем дело с огромным рынком мошенничества, и с этим ничего не поделаешь.
Вебмастеру достаточно лишь один раз заметить, что привлечение аудитории обходится дороже, чем доход от рекламы, и на этом честность заканчивается и начинаются боты.
И почти каждый страдает этим заболеванием; нет никакой зависимости между размером сайта.
И большие, и маленькие дела делают это.
Что делает RTB привлекательным? Со своим масштабом.
Подключившись к десятку провайдеров, вы сможете сразу получить доступ к 500 тысячам сайтов, возможно, к миллиону в Рунете.
Вы можете сразу получить доступ к 60-80 миллионам пользователей.
Рынок сразу становится ясным.
Однако, проработав с RTB около года, могу смело сказать, что кроме масштаба RTB ничего с мошенничеством не решил, более того, породил еще больше проблем.
Когда в Whisla нам надоело бороться с кликами по рекламе, ловлей ботов через «Вебвизор» Яндекса и появилось RTB, мы вздохнули с облегчением.
Модель покупки показов, а не кликов выглядела рискованно, но крайне перспективно.
Действительно, мошенничество с кликами осталось позади.
Раскручивать нашу рекламу больше нет смысла.
Однако на деле все оказалось совсем наоборот. Раньше мы покупали клики, и нас постоянно кликали практически все тематические площадки, на которых мы работали.
Причем в список этих сайтов вошли как топ-30, так и мелкие.
Мы могли бы что-то остановить, отловив ботов, проведя ручной просмотр посещений, автоматически проверив средний CTR по системе и сравнив его с конкретным сайтом.
Мы банили, отслеживали, запрещали и отслеживали, но это все гонка за собственным хвостом.
Веб-мастера продолжают кликать, и вы ничего не можете с этим поделать.
Я не говорю, что 100% сайтов так делают, но не ошибусь, если скажу, что 95%.
Скажу так: когда мы переключили нашу сеть на показы, даже самые крутые сайты, до которых мы никогда не думали, что они попадут, вдруг волшебным образом перестали приносить клики, но показы лились рекой.
И это сайты, на которые многие из вас заходят, чтобы почитать о политике.
Дивный новый мир RTB. Зачем кликать, когда вы платите за показы? Вы удивитесь, но кликов в RTB стало даже больше, чем раньше.
Но какой в этом смысл? Вебмастера быстро поняли, что если они будут генерировать только показы и не будет кликов, то DSP (рекламные системы) отключат некликабельные места, и доход упадет. Заходят в ССП (сети, соединяющие сайты) и спрашивают: в чем дело, почему пропала реклама? У SSP нет другого выбора, кроме как сообщить веб-мастеру, что рейтинг кликов на сайте упал и люди больше не покупают его.
Какой вывод делает вебмастер? Верно! Давайте вытаскивать наш старый ботнет, ведь этим идиотам нужны клики! И все новое.
Чтобы отслеживать весь этот мусор, мы ввели видеозапись всех переходов в нашей сети при установке нашего кода безопасности на сайте рекламодателя.
Можно сказать, что мы продублировали «Вебвизор».
Функционал доступен только администраторам.
И как только мы это сделали, вся грусть и грусть вылезла наружу.
Видео присутствует максимум в 60% переходов.
Более того, некоторые из этих видео — это те самые боты, которых можно увидеть невооруженным глазом.
Таким образом, в лучшем случае мы имеем 50% живого трафика.
В этот момент вы, скорее всего, подумали о том, какой ужас творится в моей системе.
Однако зайдите в свою Яндекс.
Метрику, Вебвизор и посчитайте количество переходов без видео.
Сколько из них без видео Adwords? Сколько стоит в Директе? Ну да, Яндекс как-то вяло пытается объяснить это технически, типа куки не вводились, но поверьте, все это блеяние.
Вы почему-то просите любого живого человека нажать на вашу рекламу для теста и что-то сделать на сайте — все прекрасно поставлено и записано.
Мы шли к этому выводу три или четыре месяца, пока не потеряли достаточно большую долю клиентуры, которую мы можем понять.
Никто не хочет видеть, что рекламная система обеспечивает 50% живого трафика.
И с этим ничего не поделаешь.
Ни ретаргетинг, ни хитрый антифрод, ни показ рекламы в iframe не помогут. Мы даже сделали какую-то капчу (свайп-слайдер, похожий на блокировку экрана на мобильных устройствах, который появляется при нажатии на баннер), так что научились обходить и это.
Один рекламодатель очень интенсивно забрасывал нас вопросами, почему у нас пустые переходы.
Предоставил мне доступ к моей Метрике.
На вопрос, почему у вас в переходах из Adwords так много пустых переходов, клиент не смог ничего ответить и просто ушел.
Вся боль и печаль в том, что такая ситуация есть у каждого.
И в этом никто не виноват, кроме источника трафика.
Когда мы увидели в наших отчетах о запрещенных сайтах сайты, входящие в топ-10 Рунета, я понял, что ситуация с рекламой просто ужасающая.
Как бы на нас не кричали рекламщики, это ничего не изменит. И никто это не изменит, кроме самих рекламодателей.
В 2008 году компания ClickForensics заявила, что более 30% мошеннического трафика приходится на рекламные сети и что Google уже три года отрицает и замалчивает проблему, полностью игнорируя сообщения.
В результате Google молчал и молчал и выкупил эту компанию целиком, переименовав ее в Admetry. Ни для кого не секрет, что ботнеты сейчас правят Интернетом.
Для тех, кто не знает, это сети зараженных компьютеров, которые используются для различных целей: от DDoS-атак до кликов по рекламе.
По разным оценкам, владелец ботнета из пары тысяч зараженных машин может зарабатывать до $60 тысяч в месяц, кликая по рекламным объявлениям.
Подробно о клик-ботах и ботнетах я писал в этой статье.
статья Леха Андреев, специалист по таким делам.
Я очень рекомендую прочитать это.
Его вывод прост - все зарабатывают деньги на выдаивании рекламодателя, а именно: владельца ботнета, вебмастера и рекламной системы, как проводника этого безобразия.
При этом ротация рекламной системы не имеет значения.
Все повторится в другой системе.
Именно поэтому, когда мой тимлид спросил, как мы теперь будем бороться с платными мотивированными кликами с сайтов типа «Wmmail.ru», я ему ответил, что по сравнению с ботнетами на нас кликают хотя бы реальные люди, так что это, можно сказать, это вообще не проблема.
Сегодня самые большие деньги зарабатываются в Интернете, кликая по интернет-рекламе.
И с этим ничего не поделаешь, кроме одного: перестать покупать клики и тем более показы! К черту ваши рекламные системы! Восстаньте против своих агентств! Перестаньте заниматься самообманом и поймите наконец простую истину – люди зарабатывают кучу денег на вашей слепоте и неграмотности!
Требуйте работу в CPS!Однако имейте в виду, что CPS отличается от CPS. Никогда не покупайте у CPA-сетей, которые покупают у одних и тех же вебмастеров через офферы, являясь по сути одним и тем же агентом по продвижению.
Покупайте в сетях, которые покупают за показы или клики и продают вам по цене за клик.
Требуйте от рекламной сети отчет о том, как она покупает трафик: за показы, клики или офферы.
Отныне вы должны знать, что веб-мастер (издатель) — ваш враг.
SSP и DSP — ваши враги.
Вы находитесь на поле битвы, где вы являетесь жертвой и главной целью.
Надеюсь, этого вам достаточно, чтобы избавиться от глупой иллюзии, что тематика вас спасет? Нет, друзья, тема давно не работает, и ее крутят почти все.
И топ-10 Рунета вас тоже не спасет. И умные слова вроде «ретаргетинг», «программатик», «паблишер», «антифрод» и другие вас тоже не спасут. Единственный выход из нынешней кромешной тьмы: бежать со всех ног от любой формы оплаты, кроме CPS. Но это не так просто.
Типа я отказался от кликов, и пришло счастье.
Будьте готовы к тому, что ваши CRM будут открытыми, глубоко интегрированными, а рекламная система будет видна вашим клиентам.
Поверьте, они ей не нужны.
Прежде всего, вам нужно такое открытие.
Таким образом, рекламная система сможет видеть результаты и доверять вам, зная, что вы не скрываете реальное состояние продаж.
И уберите свои пиксели! Именно глубокая интеграция в CRM! Вы должны понять еще одну вещь – чудес не бывает. Реклама дорогая и лиды за 200 рублей это галлюцинация.
Позвоните им и вы поймете с чем имеете дело.
Будьте готовы к тому, что реклама CPS будет эффективной, но дорогой.
О качестве рекламной системы можно судить, если она покупается по показам, предлагает CPS, требует глубокой интеграции, а также ругается на ваших менеджеров по продажам.
И ее услуги стоят дорого.
Эти четыре фактора вместе являются вашим спасением.
Возможно, этой статьей я вызову шквал критики и бурление со стороны коллег по цеху типа «мы не понимаем, о чем вы говорите, у нас все хорошо» или «научитесь сначала бороться с обманом, как мы».
, а потом писать статьи трололо», возможно даже «если бы ты знал всю мощь и мощь программатика и ретаргетинга, ты бы здесь не ныл» и прочие гадости.
Сложность в том, что корень проблемы не в технологиях, а, как я писал выше, в механизме получения прибыли и распределения ответственности.
Но это уже не имеет значения.
Пора с этим что-то делать, и это только в руках рекламодателей.
Только в ваших руках! Совсем недавно мы начали работать над CPS и, скажу вам прямо, несём колоссальные убытки именно из-за ботов и кликов.
Рекламодатели недовольны только одним – низкими продажами.
Но никто не кричит, что трафик раздут. Им все равно.
Если мы не найдем решение, мы уйдем с рынка.
И любая система, которая не может найти это решение, должна исчезнуть.
И компания, которая найдет решение раньше всех остальных, взлетит, как ракета, с той же мощью, с которой когда-то взлетел Google. Наплевать на этот рынок и начать гнуть его уже сегодня, полностью отказавшись от кликов и показов! Пусть рекламная система несет эти риски; в конце концов, это его работа.
А когда рекламная система начнет думать о потере денег на ботах, она начнет жадно думать о качестве трафика.
В то же время, оказавшись забаненными всеми системами, возможно, владельцы ресурсов одумаются, кто знает. Возможно, публичные черные списки мошеннических сайтов снова будут возрождены и послужат напоминанием об ушедшей эпохе мошенничества с кликами.
Чтобы написать столбец для ЦП, проверьте требования к опубликованным материалам.
-
Коперний, Николай
19 Oct, 24 -
Откройте Vswitch Как Ядро Виртуальной Сети
19 Oct, 24 -
Контент Как Код
19 Oct, 24 -
Агрегация И Осведомленность
19 Oct, 24
