Тимофей Шиколенков , директор по маркетингу и развитию бизнеса в Аудиомания
Активная работа с регионами – это то, на что ритейлерам следует обратить особое внимание.
С одной стороны, это возможность приблизить электронную коммерцию в России к западным стандартам и дать покупателям из регионов почувствовать, что они не покупатели «второго сорта», а интересные и нужные магазину.
С другой стороны, процесс организации продаж в регионах, как и любая другая нетривиальная задача, связан с рядом подводных камней.
Кого мы привлекаем?
Даже сейчас многие российские интернет-магазины продолжают работать в пределах одного региона: чаще всего это крупные города и их окрестности.Зачастую бизнесмены объясняют свою избирательность желанием «начать с малого» — такой подход в электронной коммерции вряд ли можно считать эффективным.
Если интернет-магазин изо всех сил пытается увеличить конверсию, регионы могут стать одним из самых надежных источников конверсии.
Особое внимание следует обратить на тех, кто не проживает в крупных райцентрах – именно эта группа покупателей сейчас обеспечивает рост «платящей» Интернет-аудитории (все, кто хотел подключиться к сети и совершать онлайн-покупки в сравнительно больших количествах).
города уже давно так сделали).
Жители регионов зачастую не покупают онлайн не потому, что у них нет средств – им просто невыгодно переплачивать за доставку цену, сравнимую со стоимостью самого товара: да и вы сами согласились бы покупать на таких условиях.
продукт, который не является для вас товаром первой необходимости и без которого вы легко могли бы обойтись? Большинство потенциальных покупателей в данном случае рассуждают именно так: лучше либо заменить товар из интернет-магазина на аналог, который можно купить в оффлайне неподалеку, либо дождаться поездки в ближайший город, где выбор будет больше и цены не такие высокие.
Казалось бы, в этом случае получается, что интернет-магазины, планирующие проникновение в регионы, неизбежно столкнутся с мощным сопротивлением со стороны местной офлайн-ритейла и, возможно, проиграют. Однако мы смогли на собственном опыте показать, как перестать конкурировать с местными сетями — об этом ниже, а пока расскажем, с чего все начиналось.
Как мы привлекаем
Привлечение покупателей из регионов – не такая сложная задача, как может показаться на первый взгляд. Многие в российском сегменте электронной коммерции жалуются, что мы не Америка, и инфраструктура недостаточно развита, чтобы легко организовать доставку в любую точку страны.Конечно, с этим не поспоришь, однако, как и в любой ситуации, в этой есть свои плюсы и минусы.
Да, магазин не сможет построить разветвленную сеть доставки «по щелчку пальца», но задумайтесь: нужна ли вам доставка в ее идеальном варианте – с собственной логистической службой, услугой «от двери до двери»? или сеть аутсорсеров, которые возьмут на себя все хлопоты? по настройке этой системы от начала до конца?
Очень часто проблема не в том, что текущие условия плохие, а в том, что сами предприниматели хотят «либо идеально, либо не совсем»: вы не сможете предложить своим клиентам услуги, эквивалентные тем, что предлагает Amazon, но вы можете хотя бы сделать это.Несомненным плюсом нынешнего положения дел является то, что онлайн-покупатель в России (особенно в регионах) не избалован удобными сервисами.что-то для ваших клиентов.
И это «что-то», скорее всего, будет намного больше, чем «ничего».
Достаточно проявить минимальную внимательность к потребностям ваших потенциальных клиентов, чтобы заслужить их доверие и уважение – просто потому, что ваши конкуренты либо вообще не интересуются этим сегментом, либо подвержены той же мании «заниматься только тем, чем вы занимаетесь».
могу сделать отлично».
Мы в
Начнем с того, что клиентам было достаточно просто понять, сколько будет стоить доставка в их регион, какие варианты доставки есть, сколько времени товар будет в пути в зависимости от выбранной транспортной компании, куда можно приехать забрать товар.
товар, если доставка в конкретный населенный пункт была затруднена.
Важно подчеркнуть : такой калькулятор — относительно простой в реализации продукт (на создание первой версии у нас ушло около месяца — подробнее о том, как мы его создавали Здесь ).
В условиях, когда большинство российских интернет-магазинов по-прежнему предпочитают ограничиваться текстовым описанием условий доставки, возможность не искать свой населенный пункт в «зоне X – Y километров от областного центра», а быстро просчитывать разные варианты (опять же, не обязательно очень дешево) может выгодно отличать вас от конкурентов.
Не потому, что вы создали собственную разветвленную логистическую сеть, и не потому, что радикально изменили подход к процессу: вы просто сделали жизнь своих клиентов немного проще и удобнее.
Очень важно понять : Когда вы, как один из игроков рынка, не можете радикально изменить существующую физическую инфраструктуру, стоит начать с малого и подумать, какие изменения вы можете организовать «на стороне клиента».
Это простой и очевидный шаг — вероятно, поэтому его так часто игнорируют ритейлеры, привыкшие к «хитростям» и «секретам» повышения конверсии.
В нашем случае такой подход оправдал себя — причем в масштабах, которые даже не обсуждаются в пособиях по «секретам электронной коммерции»: калькулятор принес 300%-ный прирост количества заказов из регионов.
Однако калькулятор – не единственное, что может сделать интернет-магазин для своих покупателей в регионах.
Если говорить об электронной коммерции «в лучших традициях», когда доставка для покупателя бесплатна, то этот формат можно внедрить и в России — если подойти к процессу основательно.
Мы в Аудиомании однажды решили провести эксперимент и Сейчас мы доставляем товары стоимостью свыше 10 000 рублей бесплатны по всей России (кроме труднодоступных регионов), а также в Белоруссии и Казахстане.
.
На странице калькулятора покупатель автоматически видит как бесплатный вариант (в данном случае мы выбираем конкретную курьерскую службу доставки – и это, как правило, не Почта России), так и платный, и самостоятельно выбирает наиболее подходящий.
удобный формат для себя.
С одной стороны, таким образом мы теряем некоторые суммы при доставке (пороговое значение в 10 000 рублей сравнительно невелико по сравнению с нашим средним чеком и исключает возможность «скрытого заработка» от бесплатной доставки).
С другой стороны, мы привлекаем лояльную аудиторию: даже если наш клиент не выберет бесплатный вариант, для него сам факт такой возможности говорит во многом в пользу компании.
А поскольку бесплатную доставку в регионы практикует очень небольшое количество интернет-магазинов, такой подход может стать серьезным конкурентным преимуществом, как по сравнению с другими интернет-магазинами, так и по сравнению с офлайн-магазинами.
Почему региональные ритейлеры не всегда ваши конкуренты
Выше мы говорили о том, как приблизить интернет-ритейлеров к регионам, в том числе отдаленным, усилиями самих ритейлеров.Однако многие бизнесмены опасаются, что все подобные усилия окажутся бессмысленными: интернет-магазин не сможет выдержать конкуренцию с местными офлайн-магазинами, а привычки покупателей, «по умолчанию» привыкших покупать «по-старому», измениться не получится.
Но и здесь многое зависит не от внешних условий, а от ваших собственных усилий.
Например, компания «Аудиомания» продает домашнюю аудиотехнику класса Hi-Fi и High-End: казалось бы, такой тип продукции пользователям крайне сложно приобрести онлайн – покупка недешевая, клиент должен послушать, как тот или иной комплект оборудование звучит еще до покупки товара: на первый взгляд, в таких условиях мы неизбежно должны проиграть магазинам, имеющим комнаты для прослушивания, и магазинам в регионе.
Напольные колонки Penaudio Rebel Three
Однако реальность такова, что наши региональные конкуренты часто испытывают трудности с планированием ассортимента.
Но при этом мы готовы принести что угодно на заказ.
Без хорошего понимания, насколько клиенту будет удобно работать как простой «стол заказов».
В этой ситуации интернет-ритейлеру будет выгодно предоставить экспертизу такого уровня, которого региональный клиент не найдет в своем городе.
Если вы можете оперативно проконсультировать потенциального покупателя, расскажите ему не только о технических характеристиках товара, но и дайте сравнительную оценку с другими моделями на рынке, исходя из практического применения.
И достигается это только за счет огромного опыта прослушивания различной акустики и оборудования, общения с представителями компаний-производителей и экскурсий на производство.
Ваш уровень обслуживания клиентов, пусть и онлайн, будет на порядок превосходить офлайн-магазины, где в лучшем случае покупателю укажут на обзор из журнала и повторят то, что написано на упаковке или в описании товара.
Заключение : если вы хотите конкурировать с региональным оффлайном, положитесь на свой штат консультантов.
Их может быть гораздо меньше, чем требуется для работы офлайн-магазина (а тем более сети магазинов), хотя по факту они будут работать на гораздо большей территории, среди большего числа потенциальных покупателей.
Не ленитесь вкладывать деньги и время в обучение консультантов: сделайте из них настоящих экспертов.
Благодаря такому подходу нам удалось «повернуть» ситуацию с региональными продажами в свою пользу: наши клиенты знают, что они не найдут в региональных магазинах консультантов необходимого уровня, которые проводят много часов в комнатах для прослушивания, чтобы вложить свои силы.
возглавляет понимание того, как звучит то или иное.
акустика в сочетании с различной электроникой и при воспроизведении определенного музыкального жанра.
А как насчет комнат для прослушивания? Ведь покупка товара «по рекомендации» (даже по очень хорошей рекомендации) в случае нашей специфики — все равно не лучшее решение для клиента.
И здесь нам идет на пользу квалификация наших сотрудников: региональные клиенты больших партий по совету консультантов покупают билет на самолет/поезд/автобус и приходят однажды в наши салоны – в Москве или Санкт-Петербурге, где есть все необходимые условия для выбора.
Что такое 3-6 тысяч рублей по сравнению с риском купить что-то не то за сто-двести тысяч? Страховка, гарантирующая, что покупка не станет серьезным разочарованием, с которым придется сталкиваться каждый день, а действительно превратится в приятную часть жизни на долгие годы.
Для регионов за Уралом такая поездка обойдется дороже, но альтернативы там практически нет. Возможности местных продавцов еще более ограничены, чем у их коллег из европейской части страны.
Конечно, этот вариант не самый комфортный для клиента.
Но в сочетании с нашим опытом и совершенно другими возможностями это дает покупателю уверенность в том, что дорогая покупка его точно не разочарует. Заключение : если у вас есть экспертиза, которая выводит вас на уровень выше региональных игроков, клиенты (при необходимости) будут готовы прийти к вам, чтобы не покупать «кота в мешке».
Хотя вариант с комнатами для прослушивания и дорогой аудиоаппаратурой в целом достаточно экзотичен для розничной торговли и большинству интернет-магазинов не придется прибегать к таким уловкам – достаточно будет просто уметь профессионально подойти к вопросу решения задачи клиента.
Кстати, мысль о том, что, оплатив товар в офлайн-магазине, покупатель получает его сразу (или, по крайней мере, в разы быстрее, чем при покупке онлайн), тоже не всегда верна — по крайней мере, в случае с магазинами.
из регионов.
Дело в том, что, пытаясь скорректировать свою ассортиментную политику, региональные магазины вынуждены сокращать количество товаров, хранящихся непосредственно «на витрине».
Поэтому, если покупателю нужен товар, который теоретически имеется, но на практике сейчас отсутствует, магазин вынужден его приобрести.
А для этого нужно договориться (с дистрибьютором или оптовиком), оплатить и дождаться, пока его пришлют «с другой стороны».
Помимо затрат на саму доставку, магазин вынужден нести еще и временные затраты – не просто сравнимые с доставкой из интернет-магазина, но и превышающие ее.
С другой стороны, мы, в отличие от мелких региональных ритейлеров, можем подготовить товар к отправке в регион в течение 5-10 минут с момента заказа; к вечеру он доходит до терминала транспортной компании и ночью отправляется в регион получателя.
Доставка за 2-3 дня сейчас является обычным явлением, если клиент находится в крупном городе России или расположен вблизи города-миллионника к западу от Урала.
Малый шоу-рум Аудиомании на станции метро «Лектрозаводская»
Как оставаться впереди местных продавцов, не имея поблизости собственного офлайн-магазина
Еще один вариант развития мероприятия: создание сети региональных представительств или магазинов.Этот формат может показаться перспективным, но мы решили отказаться от него в пользу развития интернет-магазина и доставки в регионы: ниже расскажем почему.
Дело в том, что невозможно охватить всю страну или хотя бы города-миллионники тем уровнем сервиса, который реально требуется в случае продажи Hi-Fi и High-End техники.
Ни одной компании пока это не удалось.
И дело здесь вовсе не в очень дорогих товарах, которые нужно тщательно выбирать и сочетать друг с другом.
Покупателю пары колонок необходим такой набор оборудования, который позволит ему выбрать как минимум из двух-трех вариантов, подходящих клиенту исходя из его помещения, а также музыкальных и звуковых предпочтений.
Также важно учитывать оборудование, которое уже имеется у покупателя.
Это накладывает определенные требования к ассортименту, который должен быть представлен в магазине (не говоря уже о сервисе – но об этом говорилось выше).
И тут начинаются вопросы.
Можно ли организовать сеть полноценных магазинов с необходимым ассортиментом и сервисом с выгодой для бизнеса? Чтобы можно было, не врать, рекомендовать клиенту то или иное решение, руководствуясь его индивидуальными условиями, а не просто предлагая то, что есть в наличии.
В нынешней ситуации – маловероятно.
Огромное количество витрин акустики и электроники тоже нужно как-то продать.
И, конечно же, делается это с очень большой скидкой.
И если да, то где взять прибыль? Нынешний уровень спроса в регионах не позволяет его получить.
Хоть хотя бы выйти на уровень безубыточности.
Получается, что электронная коммерция, по крайней мере в этом сегменте, имеет огромное преимущество перед сетью региональных офлайн-магазинов: как с точки зрения покупателя (ассортимент достаточно велик, уровень обслуживания не зависит от того, где находится клиент жив) и с позиции продавца (такой бизнес-модель гораздо более рискоустойчива).
При этом даже ассортимент интернет-магазина не должен иметь космических размеров.
Например, ассортимент «Аудиомании» в 10 раз меньше, чем у нашего ближайшего конкурента, но мы считаем, что его достаточно, чтобы удовлетворить потребности каждого любителя качественного звука.
За исключением редких случаев, когда клиент является ярым сторонником того или иного бренда, с которым мы не работаем.
В других случаях мы предоставляем широкий выбор из тщательно отобранных вариантов, о которых мы прекрасно знаем.
выводы
1. Покупатели из регионов — отличный источник повышения конверсии.Не стоит их недооценивать и относиться к ним так, будто они недостаточно платежеспособны или «не стоят затраченных усилий».
2. Не обязательно делать все так же, как, например, в США, чтобы предоставить клиентам из отдаленных регионов уровень сервиса, на порядок превосходящий возможности конкурентов: достаточно обеспечить клиентов с удобным и понятным интерфейсом и ценами доставки, адекватными цене покупки.
Что ж, если ваша цель — завоевать лояльную аудиторию, которая будет возвращаться к вам снова и снова, рассмотрите возможности бесплатной доставки.
Думайте об этом как об альтернативе трате дополнительных денег на узнаваемость бренда: это может принести вам больше пользы, чем просто очередная рекламная кампания.
3. Не бойтесь конкурировать с офлайн-магазинами в регионах.
При правильном подходе на вашей стороне может оказаться экспертиза и уровень сервиса, который региональные игроки не могут предоставить своим клиентам.
В нашем случае этот уровень настолько высок, что клиенты предпочитают при необходимости приехать к нам, а не покупать где-нибудь поближе.
Не экономьте на создании команды профессионалов-экспертов, которые будут консультировать ваших клиентов: привлекайте лучших сотрудников и предоставьте им возможность учиться и развиваться.
Эти люди не только повысят ценность вашего бренда, но и позволят вам обойти конкурентов из «традиционного» ритейла, который не может себе позволить нанимать в каждый магазин только «топовых» специалистов.
4. Если у вас есть собственный склад, и вы правильно организовали его работу, учтите, что по скорости доставки товара покупателю вы можете превзойти регионального ритейлера с небольшим ассортиментом товаров «в наличии».
Ему придется оформить заказ у дистрибьютора, а вы сможете принять и оформить покупку гораздо быстрее.
В этом случае можно посочувствовать мелким розничным магазинам: либо они заставляют покупателей ждать, либо неизбежно несут расходы из-за непроданного товара.
5. Развитие собственной региональной сети представительств не всегда оправдано: в этом случае очень сложно удовлетворить собственные высокие требования к ассортиментной политике и качеству обслуживания.
При этом важно понимать: предъявлять высокие требования к ассортименту не означает приобретать огромное количество товаров самых разных категорий.
Важно тщательно выбирать товары и досконально понимать их специфику: тогда с ассортиментом, в разы меньшим, чем у конкурентов, вы сможете «конкурировать» как с другими интернет-магазинами, так и с офлайн-ритейлом.
В России бытует мнение, что отечественные покупатели выходят в интернет, чтобы покупать более дешевые, менее качественные и вообще сомнительные товары, желая, прежде всего, сэкономить.
А дорогие покупки приобретаются исключительно «по старинке», в крупных офлайн-магазинах.
Мы в «Аудиомании» опровергаем эти стереотипы на собственном опыте — и если в отечественной электронной коммерции будет больше компаний, работающих по этому принципу, вся отрасль от этого только выиграет. P.S. Наш блог о GT .
Теги: #аудиомания #ритейл #электронная коммерция #аудиотехника #Управление проектами #Управление электронной коммерцией #Управление продажами #Бизнес-модели
-
Кишечнополостные
19 Oct, 24 -
Важность Обуви Во Время Беременности
19 Oct, 24 -
Для Начинающих Убунтуводов. Мой Мини Faq
19 Oct, 24 -
Nokia: Квартальные Результаты
19 Oct, 24
