Основатель и коммерческий директор programmatic-компании Auditorius Геннадий Нагорнов написал колонку о текущем состоянии programmatic-индустрии в России — о том, какие проблемы удалось решить представителям рынка в 2015 году, а над какими проблемами еще предстоит работать.
Основатель Auditorius Геннадий Нагорнов В 2015 году российский рынок онлайн-рекламы пострадал от последствий турбулентности в российской экономике.
По итогам года практически все сегменты рекламного рынка демонстрируют спад, за редким исключением — контекстная реклама и программатик-байинг.
Если с первым все более-менее понятно, то рост программатика свидетельствует о структурных изменениях на рекламном рынке, об изменении мышления рекламодателя.
Отрасль постепенно переходит от стадии становления со всеми ее издержками и болями роста к стадии уверенного развития – с предсказуемыми результатами и пониманием возможностей.
Изменения за год
Основное изменение заключается в том, что программатик стал одним из основных строительных блоков большинства медиапланов.Агентства начали осознавать возможности, клиенты начали видеть эффективность.
Если раньше эта технология в большинстве случаев не совсем правильно понималась как RTB-протокол, и аукционные покупки занимали лишь одну строчку в медиаплане, то теперь понятно, что программатик — это широкий спектр подходов к работе с аудиторией.
К ним относятся и уже привычные аудиторные закупки по стандартной таксономии сегментов, и создание пользовательских сегментов по запросу клиента, и прямые сделки с премиальными площадками (прямая сделка), и Look-Alike моделирование, и белые листы выбранных площадок.
и многое другое.
Не говоря уже об очень интересных возможностях ретаргетинга.
Это уже не просто «добивание» пользователя баннером с товаром, который он только что просматривал.
Теперь ретаргетинг накладывается на жизненный цикл использования продукта, и мы можем показывать рекламу тогда, когда, по нашему мнению, этот период закончился.
Если вы когда-нибудь искали полис КАСКО, мы можем напомнить вам о его продлении через год. Это возможно благодаря технологии хранения файлов cookie. Также, например, сейчас очень активным спросом пользуется динамический ретаргетинг, когда мы создаем баннерные креативы «на лету» — исходя из интересов конкретного пользователя.
Главное, чего удалось добиться в 2015 году, — программатик больше не продается как просто инструмент или канал для трансляции интересной пользователю рекламы; теперь он становится платформой для реализации коммуникационных стратегий и механизмов взаимодействия.
В этом году появились первые по-настоящему значимые для рынка кейсы по построению триггерных коммуникаций с пользователем на основе его реакции на рекламные стимулы.
В частности, для меня одним из самых ярких было проект для итальянского бренда Philips Saeco. Производитель кофемашин премиум-класса, начав с достаточно стандартной информационно-пропагандистской кампании, путем последовательных шагов перевел пользователей от поверхностного интереса к кофемашинам к мотивированному спросу на их покупку.
В этой кампании программатик впервые в российской практике продемонстрировал, что скриптовое программирование контактов бренда с пользователем может в краткосрочной перспективе продвинуть пользователя по воронке продаж, а в среднесрочной перспективе стать инструментом генерации CLV (пожизненная ценность клиента — прибыль, полученная от клиента за весь период сотрудничества — прим.
ред.) .
Многие люди еще не до конца осознают все возможности, которые предоставляют технологии: мы можем «вести» человека неограниченное количество времени, периодически делая ему незаметные «инъекции» рекламы и фиксируя результаты.
Иногда в таких случаях мы даже чувствуем себя учеными-первопроходцами, проводящими масштабный социальный эксперимент, интериоризирующими бренд в систему ценностей конкретного потребителя – в соответствии с его текущим уровнем знаний о продукте, потребностях, настроении, отношении к тем или иным событиям вокруг.
ему.
Мы создаем новую реальность – гибкую и многослойную информационную среду вокруг пользователя, чувствительную к человеку, что ставит его в центр коммуникаций.
Сегодня он бодр и жизнерадостен – и мы поддерживаем его настроение предложениями еды; завтра он не склонен идти на контакт - и мы его не беспокоим или выбираем более мягкий формат. Отсюда вытекает следующая интересная тенденция.
Стали предприниматься попытки связать онлайн-рекламу с оффлайн-событиями в жизни пользователя – это качественно новый уровень работы с потребителями.
Мы наконец пришли к пониманию того, что человек живет в насыщенной информационной среде, где рекламный контакт может осуществляться по нескольким каналам одновременно – и учимся правильно синхронизировать Интернет с другими медиа, чтобы повысить эффективность коммуникаций.
Так, в этом году среди прогрессивных маркетологов стала широко использоваться концепция «второго экрана», когда потребитель одновременно смотрит телевизор и находится в Интернете.
Синхронизировав эти два канала, мы можем за короткое время добиться мощного синергетического эффекта.
Совсем недавно такой случай представлен коллеги из агентства Hungry Boys с брендом KFC, до этого было громко случай с Ростелекомом.
Летом прошла рекламная кампания кваса «Никола», где покупка показов через программатик синхронизировалась с температурой воздуха в городах, где проходило размещение: чем жарче было на улице, тем агрессивнее была покупка показов.
Что немаловажно, без вмешательства человека.
Результаты превзошли ожидания.
В качестве тех же офлайн-триггеров можно использовать курсы валют (например, для предложений от туристических компаний), котировки акций, покупки, зафиксированные в программе лояльности и так далее.
Все это указывает на то, что мы находимся на пороге очень интересного периода развития эпохи коммуникаций.
Как кризис повлиял на отрасль
Конечно, кризис не мог обойти наш сегмент рынка.Однако я не могу сказать, что это оказало только негативное влияние.
С одной стороны, действительно, требования рекламодателей серьёзно возросли, и теперь стало модно требовать «перформанса» даже в тех случаях, когда это противоречит целям информационно-пропагандистской кампании.
Когда-то мы делали проект для одного из крупнейших международных FMCG-брендов, где ключевыми показателями эффективности были привлечение как можно большего количества пользователей к онлайн-конкурсу и количеству регистраций.
Очевидно, что такие сложные KPI — это очень и очень сложные, но достижимые истории.
Никто больше не тратит деньги бездумно, все хотят измерить результат, и такое взросление рынка не может не радовать.
К сожалению, ранее мы сталкивались с тем, что клиенты возлагали большие надежды на программатик, и иногда им ставили заведомо невыполнимые задачи.
Помню историю с другим, тоже очень крупным FMCG-брендом, который хотел расширить свою CRM-базу за счет регистрации пользователей на сайте — путем ввода номера мобильного телефона и электронной почты — только за счет аудиторных покупок без поощрительной механики.
Такие истории в принципе не могут летать.
Результат – разочарование в инструменте, отказ от него и распространение негативных отзывов на рынке.
Это издержки роста, «период полового созревания» программатика — мы пробовали его возможности, иногда ошибались и учились на своих ошибках.
Сегодня мы (я имею в виду всех представителей нашего рынка) научились говорить клиенту «нет», если он хочет невозможного.
Мы открыто говорим о возможностях и ограничениях технологий, открыто заявляем, что программатик — не панацея от всех проблем клиентов, но в опытных руках он действительно гораздо эффективнее традиционных инструментов.
С другой стороны, мы тоже учимся, и те задачи, от которых раньше мы бы точно отказались, сегодня уже не кажутся невыполнимыми.
Когда клиент — крупный банк — просит ретаргетинг и белый список выбранных сайтов, мы понимаем, что это крайне сложная задача, и предупреждаем об этом.
Чтобы «летать», нужно большое мастерство и взаимопонимание с клиентом.
В результате кампания оказывается успешной, и мы добавляем в свой актив еще один нестандартный кейс.
В целом программатик — это «командная игра» между рекламодателем и агентством.
Без общей слаженной работы нельзя добиться достойного результата, важно это понимать.
Например, мы приходим к клиенту и озвучиваем целый список требований, без которых мы не возьмемся за проект: установить пиксель, настроить и предоставить доступ к аналитике, проанализировать текущую аудиторию сайта, протестировать креативы, лендинги, и так далее.
На первый план вышла деловая репутация и, как следствие, ответственность за результат. Те, кто работает в рамках «быстрых денег», скорее всего, уйдут с рынка в следующем году.
Сомнения в технологии из-за непонимания того, как она работает
До недавнего времени программатик для многих рекламодателей был своего рода черным ящиком, в котором непонятно, как что-то функционирует. Клиент получил результат, но не понял, как именно он был достигнут. Этот рынок изначально был основан на аукционе в режиме реального времени, что давало простор для инсинуаций недоброжелателям: «Разве клиенты не переплачивают за показы, которые продаются им по одной цене, а выкупаются у сайтов по кратно меньшей? » Мы также знаем о проблемах с локациями показов — нам долгое время приходилось бороться с бытующим стереотипом, что показы проходят на некачественных площадках с сомнительной аудиторией.Многие винили в том, что показы достались ботам.
Сейчас своей работой мы доказали, что эта картина мира в корне неверна.
Во-первых, программатик — это именно тот инструмент, который практически полностью исключает возможность мошенничества благодаря использованию алгоритмов анализа трафика и ручного труда.
Если провести аналогию, то мы каждый день ведем ту же борьбу, что и разработчики антивирусного ПО.
Сегодня мы выпустили более совершенный алгоритм, который сможет отличить реального пользователя от бота, а завтра плохие программисты будут писать новые скрипты, позволяющие еще надежнее имитировать активность пользователя.
Придется придумать, как с этим бороться, оптимизировать алгоритмы и тщательно отслеживать аномальные отклонения показов, CTR и многих других параметров.
Это постоянная битва технологий «хороших» и «плохих» разработчиков.
Пока мы уверенно его выигрываем.
Во-вторых, практически все уважающие себя операторы программатик-сервисов формируют свои так называемые белые списки — список проверенных сайтов, которые гарантированно не содержат ничего недостойного наших рекламодателей.
Сомнительные долгоиграющие платформы уходят в прошлое.
Конкуренция среди площадок за подключение к программатику растет, растут и наши требования к их качеству.
Это естественный процесс эволюции рынка.
Наконец, в-третьих, начиная с середины этого года, мы видим наметившуюся тенденцию к прозрачности на нашем рынке.
Это станет одним из главных трендов 2016 года.
Рекламодатель сможет увидеть практически все: реальную закупочную стоимость показа, список площадок, на которых были произведены показы, маржу посредников.
Практически все игроки рынка разрабатывают собственные интерфейсы, с помощью которых можно отслеживать динамику показателей в режиме реального времени.
Никаких больше тайн и черных ящиков.
Технология «доросла» до возможности развиваться открыто, прозрачно и наравне со всеми участниками процесса.
Знание технологий агентствами и клиентами
Сейчас мы наблюдаем очень обнадеживающую практику, когда агентства и крупные клиенты начинают формировать внутренние команды и даже целые отделы для работы с программатиком.Это Виваки, Денцу Эгис и АДВ.
Среди клиентов хотелось бы выделить команду проекта Lamoda. Это значит, что они видят для себя программатик в долгосрочной перспективе, учатся понимать его законы, учатся создавать красивые, сложные истории.
В 2016 году, я уверен, мы увидим красивые (и в то же время эффективные) кейсы, которые произведут фурор на рынке.
Мне нравится, что рекламодатель снял розовые очки и поставил нас, игроков этого рынка, в достаточно жесткие конкурентные условия.
Нам задаются параллельные испытания, где мы соревнуемся друг с другом за достижение запланированных показателей, нам задаются сложные KPI, для которых недостаточно простой механики, нам задается высшая планка, преодолеть которую могут только лучшие.
Это мотивирует нас развиваться еще быстрее, быть лучше, сильнее, умнее.
Соревнование
Я глубоко уважаю всех тех коллег, которые когда-то выбрали это направление приложения своих сил и отдаются ему без остатка.Те, кто начинал с нуля, строил свой стек технологий, грыз зубами асфальт в борьбе за рекламные бюджеты — все эти годы они работали в убыток, за исключением нескольких прибыльных месяцев.
2016 год должен стать периодом, когда вся тяжелая работа окупится сторицей.
И это позволит нам еще больше инвестировать в развитие технологий.
Что касается личных отношений, то мы много и часто общаемся с коллегами на разные актуальные темы.
В этом году было много открытых, а иногда и горячих диалогов.
Прошу прощения у тех, кого возможно когда-то обидел, но я за честное отношение друг к другу.
Мы делимся цифрами, случаями и методами.
В целом могу с удовлетворением отметить, что все игроки чувствуют себя частью единого целого.
Самые большие проблемы прошлого года
Самым большим разочарованием является крайне медленный рост рынка «рекламных» данных.В конце лета мы провели первое исследование рынка данных в России и получили не самые оптимистичные результаты.
Рекламодатели по-прежнему не готовы платить за понимание того, кому они покажут свою рекламу, хотя понятно, что это напрямую влияет на эффективность.
Многие люди боятся предоставлять свои данные рынку, ожидая, что ими поделятся конкуренты.
Это вопрос доверия, которое нам нужно заслужить медленно, но верно.
Одной из самых больших проблем является отсутствие видеоинвентаря.
Из остатков, которые были на рынке, сложно построить качественный видеопрограммный продукт. Но эксклюзивные соглашения уходят в прошлое, платформы становятся более открытыми, и уже сегодня можно ожидать, что в 2016 году мы получим достойный видео-программатик-продукт от независимых игроков.
Могу также отметить серьезную стагнацию в появлении новых издателей.
Мы видим тотальный захват рынка крупными монстрами, а новых ярких контент-проектов не появляется.
Соответственно, новые запасы не растут. Это, конечно, плохо.
Российский и зарубежный рынок
Много говорят о том, что российский рынок отстает от зарубежного, но это совсем не так.Примером тому является выход российских игроков на международные рынки.
Aidata и GetIntent активно осваивают рынок США, мы вышли в страны СНГ, на очереди Прибалтика и Европа.
Российские компании окрепли и стали увереннее в собственном уровне технологий, поэтому без особого волнения выходят из своей берлоги и предлагают себя миру.
Многие люди делают это очень хорошо, и эта тенденция будет только развиваться.
Ожидания на 2016 год
Несмотря на все наши трудности в российской экономике, программатик будет продолжать стремительно расти.Мы вряд ли увидим удвоение бюджетов, как это произошло в 2015 году, но я верю в рост на 50-70% относительно этого.
Б Произойдет серьезная миграция бюджетов с телевидения в Интернет. Возможно, то, что мы можем отчитаться перед клиентом буквально за каждую цифру и каждый показ, станет ключевым фактором в наступающем году для становления программатика как основного инструмента медиамикса.
-
Лазерные Фары Концепта Bmw I8
19 Oct, 24 -
Роборука
19 Oct, 24 -
Фальшивая Дверь Как Часть Развития Клиентов
19 Oct, 24
