Андрей Циликов, директор по продажам компании Сендсей , предоставляющая комплексное решение для email- и SMS-маркетинга, рассказала о наиболее серьёзных ошибках, допускаемых неопытными email-маркетологами при рассылке писем.
Сегодня электронная почта в интернет-маркетинге является единственным способом личного и эффективного общения с сотнями тысяч клиентов одновременно.
Кроме того, отдача от электронного маркетинга в сотни, а то и тысячи раз превышает его затраты.
Ошибки в использовании этого канала возникают, когда компания упускает из виду важный компонент электронного маркетинга — сам маркетинг.
Это не просто рассылка рассылок, это организация последовательной персональной работы с подписчиками, регулярный анализ их реакции на письма, оперативная смена тактики общения.
Именно «маркетинг» делает этот инструмент по-настоящему мощным и эффективным каналом продаж.
В емейл-маркетинге есть как минимум пять «смертных грехов», опасных для тех, кто только начинает заниматься этим видом рассылок.
1. Отправка электронных писем без согласия получателя
Действительно, зачем вам согласие? Мы видим две наиболее важные причины:- Легальное формирование целевой аудитории для повышения конверсии;
- Гарантированная доставка писем адресату почтовыми службами.
- предложение отправить товары, добавленные в «Сравнение»;
- предложение отправить историю посещений;
- интересный и регулярный контент;
- анонсы акций и специальных предложений;
- клубная система лояльности;
- снижение цены на понравившийся товар;
- приглашение на распродажу;
- подарок за регистрацию.
Этот метод подтверждения адреса называется «opt-in».
После того, как адрес будет внесен в базу данных, уместно будет рассылать приветственные письма новым подписчикам с благодарностью за согласие с вами общаться.
Это первый шаг к лояльности, который избавит вас от отправки писем в папку «Спам».
Часто компания, начинающая маркетинговую деятельность по электронной почте, уже имеет давно наработанную базу подписчиков, которые никогда не получали от нее писем.
Массовая рассылка такому списку получателей грозит перемещением огромного количества сообщений в папку «Спам» и опасностью блокировки будущих рассылок.
В таких случаях вам следует направить приветственные письма с просьбой подтвердить ваш интерес к деятельности компании и вашу готовность получать письма от нее.
Этот метод подтверждения адреса с помощью специального письма называется «двойное согласие».
Как правило, отправка такого письма в старую базу существенно сокращает его.
Но столь низкий процент согласия – не повод для отчаяния.
У вас на руках остались адреса людей, общение с которыми может иметь хороший результат. В идеале вам следует запросить разрешение на подтверждение подписки в течение 24 часов с момента получения адреса.
Для каждого письма также требуется механизм простого отказа от получения будущих рассылок (opt-out) – желательно одним кликом от получателя.
Собранная таким образом база будет легальной и станет бесценным капиталом, который даст вам многократные повторные продажи и лояльность.
Если компания не использует opt-in или double opt-in подтверждения для отправки писем, получатель, забыв о вас, будет отмечать ваши письма как спам, а почтовые сервисы (Mail.Ru, Яндекс.
ru, Gmail.com и т. д.) .
) ) перестанет доставлять ваши сообщения в ваш почтовый ящик.
Что это значит для бизнеса? Во-первых, потеря репутации среди почтовых серверов и трудности при разрешении спам-инцидентов.
А во-вторых, заблокировав последующие рабочие письма с вашего сервера, даже на адреса, с которыми вы постоянно общаетесь.
Помимо игнорирования двойного подтверждения, существует еще одна скрытая угроза для тех компаний, которые рассылают электронные письма без согласия получателей — спам-ловушки.
Это адреса электронной почты, на которые никогда не удастся получить согласие на рассылки, но они активно распространяются в Рунете и всегда попадают в базы адресов электронной почты, которые продаются.
Для справки, у Mail.Ru сейчас около 80% всех частных ящиков в Рунете.
А если, например, Mail.Ru обнаружит письмо, доставленное в большое количество спам-ловушек, все последующие письма от компании с адресами почтового сервиса будут автоматически отправлены в «Спам» или не доставлены вообще.
Яндекс и Google не менее строги в вопросах фильтрации электронной почты.
2. Рассылка без сегментации, без учета личных интересов, без стратегии
По сути, рассылка без сегментации, без учета интересов подписчиков равносильна спаму — она вызывает лишь раздражение и желание отписаться.Сегментация базы подписчиков по любым параметрам легко осуществляется с помощью функций профессиональной почтовой платформы.
Для первичной сегментации подписчиков можно использовать три источника информации о клиенте: его личные данные, полученные при регистрации, данные о чтении ваших рассылок и поведении на сайте.
Короткая анкета, отправленная после регистрации, не нарушит личное пространство клиента, если вы честно объясните ее цель: мы просим быть для вас максимально полезной и интересной.
Некоторые предлагают скидку или подарок в обмен на информацию.
Хотите узнать свой размер обуви, но взамен предлагаете просто информационный бюллетень? Щетку для обуви лучше подарить после того, как отправите первое письмо.
Нельзя забывать, что много информации вы можете почерпнуть из поведения получателя при открытии ваших писем.
На основе аналитики, предоставляемой платформой email-маркетинга, можно узнать, на каком устройстве пользователь читает электронные письма, в каком городе и в какое время (на работе или дома вечером), какие товары в рассылке его больше всего заинтересовали и что он сделал на вашем сайте, перейдя по ссылке из письма.
Каждый факт, который вы узнаете о пользователе, является поводом добавить его в определенный сегмент, что потом позволит вам отправить ему более персонализированную информацию или даже конкретное предложение на интересующий его товар.
Огромные возможности для гибридной сегментации открывает интеграция почтовой платформы с CRM-системой, фиксирующей историю взаимоотношений компании с клиентами.
Вы можете создавать группы на основе вашей истории покупок и новых интересов.
А чтобы быстрее реагировать на новый интерес клиента, можно автоматизировать создание и отправку писем с предложениями, которые его «цепляют» и подталкивают к покупке.
Кстати, идея такого типа рассылок укладывается в схему алгоритма «если-то», который в емейл-маркетинге называется «триггер».
Их эффективность легендарна.
Судя по делам:
- триггерные письма открываются на 120% чаще, чем информационные бюллетени, благодаря их релевантности;
- половина подписчиков (48%), открывших триггерные письма, переходят по ссылкам;
- количество отказов от покупок при переходе на сайт с триггерного письма составляет менее 15%.
Потенциал возврата и превращения посетителя в покупателя огромен.
Примеры воздействия рассылки «Забытая корзина» свидетельствуют о росте продаж на 17% и 14% от незавершенных покупок в этих категориях соответственно.
Интеграция почтовой платформы с CRM магазина, сегментация и триггерные рассылки также позволяют успешно работать с модной сейчас концепцией жизненного цикла клиента.
3. Массовые рассылки через собственную CRM
Когда размер абонентской базы становится значительным, перед компанией встает вопрос: «Как рассылать сообщения по такой базеЭ» Рассылать письма о новостях компании, информации об акциях и т.п.со своего корпоративного сервера и доменного имени опасно, поскольку его «забанят», а рассылка вместо того, чтобы приносить доход, парализует работу офиса.
Однако чаще всего в целях экономии эту задачу возлагают на корпоративную CRM-систему, если она вообще есть и оснащена модулем рассылки.
Этот дополнительный модуль хоть и мощнее обычной почты, но вряд ли позволит вам реализовать хотя бы одну по-настоящему эффективную email-кампанию.
В конце концов, электронный маркетинг – это больше, чем просто серия одноразовых рассылок.
Чтобы быть эффективными, письма должны быть привлекательными, целенаправленными и желанными – попадать в цель с точки зрения времени и повода.
Кстати, сегодня важно использовать адаптивную верстку — тогда письмо будет одинаково хорошо отображаться на любом устройстве, а главное — будет прочитано, а не удалено.
К сожалению, многие популярные CRM-системы для интернет-магазинов не позволяют детально анализировать поведение подписчиков в рассылках: открывали ли ваше письмо, переходили ли они по ссылке, какие ссылки в письме привлекали больше внимания, с каких устройств были ваши письма.
прочитали, и, например, на кого письмо оказало наибольшее влияние — на владельцев iPhone, на владельцев Android-планшетов или на того, кто прочитал письмо в веб-интерфейсе Mail.Ru. Что будет безопаснее и эффективнее для компании, которой нужны кампании по электронной почте? Работая с платформой, компании размещают свои базы данных адресов электронной почты на облачных серверах, и оттуда происходит безопасная рассылка.
Это не грозит попаданию доменных имен компании в спам-листы и переносит ответственность за доставляемость писем на профессиональные почтовые платформы.
Если рассылка компании осуществляется профессиональным транспортом, есть ряд других принципиальных преимуществ:
- доставляются большие объемы писем и не замедляют работу CRM-системы;
- время доставки отправленных копий резко сокращается;
- почти все письма попадают в папку «Входящие», а не «Спам»;
- Компании становится доступна глубокая персонализация (не только обзванивание по имени, но и учет истории клиента);
- массовая автоматизация процесса рассылки (например, реакция на поведение клиента в письме или на сайте);
- определение заинтересованности подписчика (по кликам в отправленном письме);
- дальнейшая сегментация по проявленному интересу к рассылке, гео, социальному профилю и т. д.;
- сплит-тестирование различных вариантов букв на небольшой выборке из базы данных;
- подробная аналитика конверсий после каждой рассылки по каждому (!) получателю.
Учитывая тот факт, что при использовании профессиональной почтовой платформы компании не нужно содержать оборудование, каналы и персонал (включая разработчиков и email-маркетологов), выгода от использования облачных почтовых сервисов может достигать 200%.
Профессиональные email-платформы формируют совершенно новый стиль email-маркетинга: персонализированный подход к получателю, креативность, интеллект, недостижимый с помощью CRM-инвентаря.
4. Наличие персонализации, когда она вам не нужна, и отсутствие персонализации, когда она вам нужна.
О персонализации в электронной коммерции говорят буквально все и везде — ведь она должна расти в продажах и увеличивать прибыль.
Но его реализация требует точности и корректности со стороны компании.
Как бы вам понравился баннер на сайте, в котором к вам обращались по имени: «Иванов Иван Иванович, вы забыли в нашей корзине «Розовые валенки»!» Это напугает посетителей, недавно покинувших сайт магазина, и возникнут вопросы относительно сохранения конфиденциальности персональных данных.
Хотя создать такой автоматизированный баннер с помощью современных технологий ретаргетинга совсем не сложно.
В случае электронного маркетинга разумное использование персонализации увеличивает как открываемость электронных писем, так и показатель кликабельности электронных писем, а также целевую конверсию.
Например, рассмотрим случай, когда крупный банк или страховая компания вступает в общение с клиентом.
И мы, и наши абоненты априори понимаем, что персональные данные клиентов (ФИО, номер телефона, часто еще и адрес электронной почты) присутствуют в CRM-системе финансовой организации.
Для успешной рассылки рекомендуем обращаться к клиенту по имени и отчеству с учетом пола: «Дорогой Иван Иванович!» или «Дорогая Анна Ивановна!» Кстати, лучше это делать не только в поле письма, но и в шапке.
Скорость открытия в этом случае можно увеличить в 3 раза.
Разумеется, мы персонализируем не только имя клиента, но и повод: день рождения, просрочка платежа, окончание КАСКО, предложение потребительского кредита, выпуск банковской карты на персональных условиях.
Формировать предложение можно на основе истории взаимодействия клиента с банком, хранящейся в CRM, а также на истории и глубине просмотра страниц сайта.
Письма такого рода очень благосклонно воспринимаются клиентами: они имеют отношение к истории взаимодействия с банком или страховой компанией и получают отличный отклик.
Однако при попытке всегда отправлять персонализированные электронные письма есть подводные камни.
Для начала нужно убедиться в корректности данных клиента, чтобы исключить обращения типа «Дорогой» — это грозит разрушением лояльности, доверия и конверсии.
Во-вторых, вам необходимо использовать правильный тон обращения.
От «продвинутого» молодежного интернет-сервиса пользователь ожидает более привычного обращения, например: «Василий, добрый день», тогда как официальное обращение по имени и отчеству, более подходящее для банковской рассылки, может его насторожить.
И в-третьих, не следует обращаться лично, когда вы рассылаете рекламную информацию, не учитывающую прежние интересы клиента.
Грубо говоря, если вы отправите личное уведомление покупателю, регулярно приобретающему у вас книги, о том, что на склад поступила свежая рыба, вы получите больше негатива, чем если бы письмо было обезличенным.
Хотя, конечно, такое письмо вообще не стоило бы отправлять этому человеку.
Массовые маркетинговые и информационные рассылки (об открытии нового офиса, изменении ставок по кредитам/депозитам) не требуют излишней персонализации; в таких случаях достаточно ограничиться таргетингом (гео, соцдемо и т.д.) Пример успешного использования персонализации в рассылке на примере интернет-магазина.
По результатам массовой рассылки о сезонных товарных предложениях магазина в каждом открытом письме фиксируются клики по товарам, заинтересовавшим каждого получателя.
Эти переходы с рассылок вызвали автоматическое создание нового письма, шаблон которого был подготовлен заранее.
Также в шаблон автоматически включается информация о товаре (фото, цена), заинтересовавшая получателя первого письма, и слова, призывающие к действию: «Именно для вас до 10 сентября действует скидка 5% на этот товар!» Разрабатывая этот алгоритм и паттерн «двойного удара», email-маркетологи предполагали, что если получатель письма заинтересовался этим товаром, зашел на сайт, но не купил, то небольшая скидка, вероятно, подтолкнет его к покупке.
Результатом таких «двойных» рассылок с учетом персонализации является значительный рост конверсии интернет-магазина по сезонным предложениям.
5. Обман в теме письма
Те несколько слов, которые компании пишут в теме электронного письма своему клиенту, являются ключевыми и на вес золота: они мотивируют получателя открыть или пропустить ваше сообщение.Фатальной ошибкой является обман ожиданий, когда содержание письма не соответствует заголовку.
Тогда письмо отправляется в папку «Спам» — и клиент считается потерянным.
Что написать в теме письма? По нашему опыту, заголовок письма должен быть лаконичным и по существу — самое главное — не давать заведомо невыполнимых обещаний.
Если указать имя и фамилию получателя, открываемость увеличится примерно в 3 раза.
Полезно иметь в виду типичную для России статистику открытий:
- Использование точных цифр в теме снижает открываемость на 70%, то есть «сниженная цена на iPhone» работает лучше, чем «iPhone всего за 20 тысяч рублей».
Абонент понимает, что указанная цена чаще всего является обманом – к ней потом, как минимум, прибавится доставка, или цена будет только за ограниченное количество телефонов, закончившихся вчера;
- Наличие слова «бесплатно» в теме резко снижает открываемость, а наличие слова «подарок» увеличивает ее.
«Бесплатно» — лучшая приманка для мошенников, в отличие от «подарков» от компаний, работающих над развитием лояльности клиентов;
- Слово «спасибо» в теме увеличивает открываемость в два раза.
Благодарность – это всегда приятно.
При построении массового индивидуального онлайн-коммуникации с клиентом релевантное электронное письмо является залогом роста продаж и лояльности к бренду, товару или услуге.
Перечисленные выше «5 смертных грехов» уже «оплачены» потраченными впустую бюджетами, и постоянно обучающиеся email-маркетологи в будущем имеют все шансы сделать рассылки более эффективными и не грешить снова.
-
Опера Для Iphone
19 Oct, 24
