У меня для вас обнадеживающие новости: многие ваши конкуренты боятся стратегии. Вы могли бы назвать это стратегофобией. Стратегия имеет две ужасающие характеристики. Во-первых, стратегия – это выбор. «Мы собираемся ориентироваться на целевых клиентов X, а не на остальных» или «Основное преимущество, которое мы предложим потребителям, — это Z, а не все остальное».
Кажется, что выбирая, приходится от чего-то отказываться. Есть руководители, которые не готовы отказываться от целевой группы клиентов, как будто они у них «есть» или есть реальный шанс получить их всех. Это одна из самых приятных, но и самых опасных иллюзий менеджеров. Они не желают определять конкретную выгоду как основную выгоду, которую они могут предложить своим потребителям, из-за страха, что у потребителя может возникнуть соблазн попробовать другую выгоду в другом месте. Разработка стратегии означает решение сосредоточить и сконцентрировать свою энергию, чтобы обеспечить себе преимущество. Вы добиваетесь этого, позиционируя свой бренд как источник определенной выгоды. Если вы этого не сделаете, вы, вероятно, не будете идентифицироваться с какой-либо выгодой, и у потребителей не будет веских причин думать о вас и покупать у вас, когда им что-то нужно или они желают.
Когда вы принимаете стратегию, вы «отказываетесь» от всех вещей, которых у вас на самом деле нет, чтобы приобрести что-то осязаемое, во что можно впиться зубами.
Вторая ужасающая характеристика стратегии — дифференциация от конкурентов. Если быть другим, то это действительно возможность, которая может вызвать кошмары. Почему? Прежде всего потому, что базовый консерватизм утверждает, что если все так делают, то для этого должна быть веская причина. И это правда. Компонент «хорошей практики управления», к которому все стремятся, имеет важное значение. Это не создает преимущества перед конкурентами, и никогда не следует путать это со стратегией, но это необходимо. Помимо этого, менеджеры всегда настолько заняты борьбой с конкуренцией, что больше беспокоятся о том, чтобы помешать своим конкурентам получить преимущество, чем о создании преимущества для себя. И поэтому эти менеджеры заняты попытками подражать своим конкурентам, а не стремлением отличаться от них. Хорошая оборонительная игра действительно помогает не проиграть. Но чтобы побеждать, нужно время от времени забивать.
Для этого вам нужна стратегия. Альтернативы нет, извините.
5 процентов, которые имеют решающее значение
По определению, стратегия – это способ, которым вы планируете достичь своих целей. В конкурентной среде ваша цель состоит в том, чтобы ваш клиент покупал у вас, а не у ваших конкурентов. Таким образом, стратегия – это способ, с помощью которого вы планируете добиться преимущества перед конкурентами в глазах потребителей. Дифференциация почти всегда является предварительным условием достижения такого преимущества. Вы должны делать что-то отличное от своих конкурентов, чтобы предоставить определенным потребителям вескую причину отдать предпочтение вам.
Многие маркетологи думают, что дифференциация означает, что компания должна отличаться от своих конкурентов от А до Я. Это неправда. Утешительный секрет в том, что для того, чтобы добиться успеха, не обязательно отличаться во всем, а только в определенных вещах. Если вы посмотрите на менеджеров конкурирующих компаний в одной и той же категории рынка, независимо от области, вы увидите, что 95 процентов их забот, решений и повседневной деятельности очень похожи. Это может показаться удивительным, но в 95 процентах своих действий руководители конкурирующих компаний делают почти одно и то же. Это и есть «хороший менеджмент», о котором мы говорили.
Если вы возьмете, например, руководителей сотовых компаний и возьмете интервью у каждого из них по отдельности, спросив, что для них важно, вы, скорее всего, услышите от всех примерно одно и то же: «Мне нужна инфраструктурная технология с перспективой развития». будущие разработки; мне нужны более интересные телефоны; мне нужно хорошее обслуживание клиентов, гибкая и эффективная система выставления счетов, а также отличные дополнительные услуги и контент-услуги». Все скажут одно и то же, потому что именно этого и ждут от хорошей сотовой компании. Но хорошее управление – это не стратегия.
Если все будут делать одно и то же, и каждый будет достаточно талантлив, чтобы делать это хорошо, будут ли потребители различать компании? Почему они должны предпочесть вашу компанию? Потому что ты делаешь это лучше? Практически нет шансов, что «лучше» заметят потребители, и это не преимущество, которое вы сможете сохранить с течением времени.
Секрет в остальных 5 процентах. Те 5 процентов, которые вы делаете по-другому, — это ваша дифференциация, которая является вашей стратегией. Если 5 процентов кажутся вам слишком маленькими, я советую вам помнить, что люди и шимпанзе на 98 процентов идентичны по своей генетической структуре. Если 2 процента могут изменить ситуацию так сильно, то 5 процентов, при разумном планировании, могут сделать еще больше. Другие концепции, которые вам известны, такие как позиционирование (ваша ситуация по отношению к ситуации ваших конкурентов в сознании потребителя по отношению к его соображениям о покупке) и «критические факторы успеха» (то, что вы должны делать в своей области, чтобы добиться успеха). ) относятся к хорошему управлению, а не к стратегии. Обратите внимание, что позиционирование и дифференциация вовсе не синонимы! Позиционирование – это сравнение вас и ваших конкурентов по всем значимым для потребителей параметрам, которые они используют для сравнения своих вариантов. Дифференциация относится к тому, что отличает вас. Поскольку это верно только в отношении вас, в этом отношении нет никакого сравнения. Хороший менеджмент предоставляет вам входной билет на соревнование. Стратегия позволяет выиграть битву за потребителя.
Я хочу проиллюстрировать для вас принцип 5-процентной разницы на пусть нестандартном, но очень поясняющем примере. Имейте в виду, я не хочу прославлять эту компанию, я просто хочу подчеркнуть свою точку зрения.
В Канаде существует новостная компания Naked News, которая ежедневно транслирует оптимистичные новости и программы текущих событий в более чем 170 странах через Интернет в виде видео по запросу (VOD) по кабельному и спутниковому телевидению, а также по мобильным телефонам. и другие портативные устройства.
Большая часть того, что делают менеджеры и другие сотрудники этой новостной компании, — это именно то, что делают их коллеги в любой другой новостной компании в мире. Но Naked News делает одну вещь немного по-другому, и именно поэтому некоторые зрители предпочитают его (несмотря на премиальную цену). Привлекательные ведущие Naked News с тегом «канал, которому нечего скрывать» (ну, в основном молодые женщины) освещают политику, бизнес, спорт, развлечения и погоду – при этом совершенно обнаженные.
Вы можете предпочесть менее противоречивый подход. Это нормально. Пока вы правильно понимаете принцип.
В сегодняшней конкурентной бизнес-среде стратегия играет решающую роль в определении успеха компании. Однако многие организации уклоняются от стратегического мышления из-за предполагаемых рисков и проблем, которые оно влечет за собой. Стратегия требует принятия решений и выделения себя среди конкурентов, что может пугать некоторых. Но вот реальность: стратегия — это не вариант; это необходимо для долгосрочного успеха.
Один из основных страхов, связанных со стратегией, — это идея отказаться от чего-то. Руководители часто не решаются сосредоточить свое внимание на конкретной целевой группе клиентов, опасаясь, что могут упустить потенциальные возможности. Этот страх проистекает из иллюзии, что, не ориентируясь на широкий круг клиентов, они могут потерять перспективный бизнес. Однако разработка стратегии предполагает концентрацию энергии и создание бренда как источника конкретной выгоды. Поступая таким образом, компания может дифференцироваться и предоставить клиентам веские причины выбирать ее среди конкурентов.
Выбор стратегии означает осознанный отказ от аспектов, которыми компания не обладает, ради приобретения чего-то осязаемого и ценного. Речь идет о взвешенных компромиссах для получения конкурентного преимущества. Без четкой стратегии компания рискует остаться неидентифицированной с какой-либо конкретной выгодой, в результате чего у потребителей не останется веских причин взаимодействовать с ней.
Второй важный аспект стратегии — дифференциация. Многие менеджеры настолько озабочены тем, чтобы не дать конкурентам получить преимущество, что не могут сосредоточиться на создании собственного преимущества. Они склонны подражать своим конкурентам, а не стремиться отличаться от них. Хотя подражание конкурентам может помочь сохранить оборонительную позицию, оно редко приводит к значительному успеху. Чтобы по-настоящему преуспеть и победить на рынке, компании необходимо придерживаться дифференциации.
Вопреки распространенному мнению, дифференциация не означает, что компания должна отличаться во всех аспектах. Утешительный секрет заключается в том, что успех заключается в том, чтобы отличаться от других в определенных областях, а не во всем. Если вы понаблюдаете за менеджерами конкурирующих компаний одной и той же рыночной категории, вы обнаружите, что подавляющее большинство их забот, решений и повседневной деятельности совпадают. Примерно 95 процентов их действий соответствуют тому, что считается практикой «хорошего управления».
Например, если вы возьмете интервью у руководителей сотовых компаний, вы обнаружите, что все они отдают приоритет одним и тем же вещам: инфраструктурным технологиям, интересным телефонам, отличному обслуживанию клиентов, эффективным системам биллинга и ценным контент-услугам. Это качества, ожидаемые от любой хорошей сотовой компании. Однако сами по себе такие атрибуты не составляют стратегии.
Чтобы по-настоящему выделиться и привлечь внимание потребителей, компания должна сосредоточиться на оставшихся 5 процентах — областях, в которых она отличается от конкурентов. Эти 5 процентов становятся уникальным торговым предложением компании, ее конкурентным преимуществом. Хотя 5 процентов могут показаться небольшими, при стратегическом применении они могут иметь существенное значение. Точно так же, как 2-процентная генетическая разница отделяет людей от шимпанзе, хорошо спланированная 5-процентная дифференциация может оказать существенное влияние на успех компании.
Дифференциация и позиционирование часто ошибочно воспринимаются как синонимичные понятия. Позиционирование предполагает сравнение компании с конкурентами на основе значимых для потребителей параметров. С другой стороны, дифференциация относится к тому, что отличает компанию от других, делая ее уникальной и несравненной. Хорошие методы управления обеспечивают основу для конкуренции на рынке, но именно стратегия и дифференциация позволяют компании процветать и выигрывать битву за потребителей.
Чтобы проиллюстрировать силу разницы в 5 процентов, давайте рассмотрим нетрадиционный пример. В Канаде есть новостная компания Naked News, которая предлагает зрителям со всего мира оптимистичные новости и программы текущих событий. Хотя содержание и деятельность Naked News совпадают с таковыми у любой другой новостной компании, они отличаются одним уникальным аспектом: их привлекательные ведущие передают новости, будучи совершенно обнаженными. Такой своеобразный подход, несмотря на свою противоречивость, привлекает зрителей, предпочитающих этот нестандартный стиль, даже по более высокой цене.
Хотя «Голые новости», возможно, не являются предпочтительным подходом для всех, основной принцип остается прежним. Компании могут добиться успеха, определив свои уникальные отличительные черты и реализовав их стратегически.
В заключение следует отметить, что стратегия и дифференциация являются жизненно важными компонентами успеха компании. Страх сделать выбор и выделиться среди конкурентов не должен мешать организациям реализовывать стратегические инициативы. Приняв четко определенную стратегию и сосредоточив внимание на тех 5 процентах, которые их отличают, компании могут создать конкурентное преимущество, привлечь внимание потребителей и обеспечить долгосрочный успех в современной динамичной бизнес-среде.
-
Что Такое Ипотечный Кредит Fha?
19 Oct, 24 -
Как Улучшить Свой Pagerank
19 Oct, 24 -
Заземление И Молниезащита
19 Oct, 24 -
Купите Google +1, Чтобы Улучшить Свой Бизне?
19 Oct, 24
