Бизнес-Модель Остервальдера: Что Это Такое?

Стратегическое планирование важно для любого бизнеса.

Одним из самых популярных инструментов является бизнес-модель Остервальдера.

Это просто и эффективно, подходит как развивающимся, так и состоявшимся компаниям.

В этой статье мы поговорим об истории модели и детально разберем каждый блок.

Какова бизнес-модель Остервальдера?

Канва бизнес-модели Остервальдера — это инструмент стратегического управления, используемый для описания бизнес-моделей новых или существующих предприятий.

Это схема из 9 блоков, описывающая различные бизнес-процессы организации.

Модель создали Александр Остервальдер и Ив Пиньёр.

Подробное описание схемы они дали в книге «Александр Остервальдер и Ив Пиньёр: Поколение бизнес-модели».

Действующие фирмы используют модель для поиска новых точек роста, анализа конкурентов и определения лучших практик развития бизнеса.

Существует ошибочное мнение, что инструмент используют стартапы и небольшие фирмы, но на самом деле его используют такие «гиганты», как IBM, Ericsson, Deloitte и многие другие.

На этапе планирования стартапа использовать Canvas сложно.

Заполнение всех блоков возможно после того, как будут найдены поставщики и партнеры, определены каналы сбыта и рассчитаны затраты.

Создатели инструмента (Остервальдер и Пиньёр) в своих научных работах рекомендуют предпринимателям не ограничиваться составлением одной модели.

Чтобы найти лучший вариант, задайте себе непростые вопросы, учтите различные сценарии развития компании, и тогда вы сможете выбрать лучшую бизнес-модель, которая положительно скажется на развитии бизнеса.

Что необходимо сделать перед построением бизнес-моделей?

Прежде чем составить свою первую бизнес-модель, сделайте следующее:

Анализируйте разные сферы деятельности.
Регистрируясь в качестве индивидуального предпринимателя, создавая компанию или планируя новый продукт, вы выбираете несколько видов деятельности.
Как правило, они исходят из планов на будущее: что планируют делать.
На этом этапе подумайте, в каких сферах вы, скорее всего, будете работать.
Выберите приоритетное направление.
Из обилия рассматриваемых сфер деятельности выберите приоритетную – ту, от которой вы планируете получать большую часть прибыли.
Постройте вокруг этого долгосрочную стратегию развития бизнеса.
Составьте ассортимент предлагаемой продукции.
Проанализируйте рынок, выясните, какая продукция пользуется спросом, а какая плохо продается.
Для достижения наиболее эффективного результата рассмотрите первую группу продуктов, откажитесь от второй.
Продумайте и сформулируйте рекламную стратегию, выберите инструменты продвижения продукции и методы конкуренции.
Подумайте о маркетинговой стратегии: как продвигать товар на рынке, кому продавать (вашей целевой аудитории), на какие конкурентные преимущества обратить внимание, чтобы обойти конкурентов и т. д.

Проще говоря, прежде чем составлять первые бизнес-модели Остервальдера, должен быть хотя бы минимальный план развития компании: основная сфера деятельности, ассортимент продукции, маркетинговая стратегия и т. д. Полотно поможет раскрыть стратегические идеи и найти новые точки роста.

Если вы составите план, не имея представления о бизнесе, от него не будет никакой пользы.

Как заполнить бизнес-модель Остервальдера?

Бизнес-Модель Остервальдера: Что Это Такое?

Модель состоит из 9 блоков:

Потребительские сегменты.
Ценностные предложения.
Каналы продаж.
Отношения с клиентами.
Потоки доходов.
Ключевые ресурсы.
Ключевые виды деятельности.
Ключевые партнеры.
Структура затрат.

Далее мы подробно рассмотрим принципы заполнения блоков в данной последовательности.

Потребительские сегменты

Сегмент — это группа людей с общей проблемой или потребностью.

В этом блоке опишите все сегменты, на которых сосредоточена деятельность компании.

От точности определения сегментов зависит успех рекламных кампаний в будущем.

Например, вы продаете бухгалтерское программное обеспечение.

Сегмент: бухгалтеры коммерческих организаций.

В этом случае рекламная кампания будет успешной.

Но если вы допустите ошибку и определите менеджеров как сегмент, вы получите низкую конверсию и потерю рекламного бюджета.

Ответы на следующие вопросы помогут вам заполнить блок:

Для кого мы создаем продукты (предоставляем услуги, производим товары и т. д.)?
Как вы можете охарактеризовать наших потребителей одним словом?
Можно ли быстро найти целевую аудиторию и поговорить с ней о предлагаемом продукте?
Какая из различных групп покупателей наиболее важна?

Ценностные предложения

Определите, почему потребителям следует покупать ваш продукт (товар, услугу), а не обращаться к конкуренту.

Ценностное предложение должно решать какую-то проблему клиента или покрывать одну из потребностей.

Обычно он представляет собой совокупность товаров или услуг для определенного сегмента.

Подумайте, в чем основная ценность вашего продукта для потребителей.

Если у вас с этим проблемы, свяжитесь со своей аудиторией и позвольте ей рассказать, какие конкретно проблемы им удалось решить после покупки/заказа.

В общем, задача — определить, чем вы лучше конкурентов.

Ответы на следующие вопросы помогут вам заполнить блок:

Какую ценность мы предоставляем потребителям?
Какие проблемы мы помогаем им решить?
Какие потребности мы удовлетворяем?
Из чего состоит продукт/товар/услуга?

Каналы продаж (Каналы)

Каналы продаж – это точки контакта с потребителями.

Сюда входит все: от информации до послепродажного обслуживания.

Если у вас возникли трудности с заполнением блока, воспользуйтесь каналами продаж шаблонов:

Информирование.
Как ценностное предложение доносится до потребителя?
Оценка.
Как продукт позиционируется среди конкурентов?
Распродажа.
Как происходит продажа?
Доставка и адаптация.
Какие методы используются для доставки клиенту и формирования первого положительного впечатления о продукте?
Услуга.
Как осуществляется послепродажное обслуживание?

Все каналы продаж очень важны.

Не думайте, что контакт с клиентом заканчивается продажей.

Постоянно «касайтесь» его после сделки, чтобы побудить его купить еще раз.

Но чтобы это сработало, вам придется запланировать как минимум эти 5 каналов продаж.

Ответы на следующие вопросы помогут вам заполнить блок:

Какие каналы взаимодействия позволят нам общаться с нашими клиентами?
Как нам теперь с ними взаимодействовать?
Какие из них наиболее эффективны?
Какие из них наиболее прибыльны?

Отношения с клиентами

Customer Relations – методы взаимодействия с потребителями.

Подумайте, как вы строите коммуникацию со своей целевой аудиторией? Вы вообще строите? Существует несколько типов взаимоотношений с клиентами:

личная поддержка;
самообслуживание;
бесплатное или условно-бесплатное использование;
совместное творчество;
индивидуальное или групповое обучение.

Прежде чем заполнять блок, подумайте также, какие задачи стоят перед бизнесом на данный момент? В зависимости от этого отношения с клиентами могут развиваться по нескольким сценариям:

Аттракцион для разовой продажи (например, автосалон).
Удержание для регулярного сотрудничества (например, техническое обслуживание).
Классификация для работы с конкретным типом потребителей (например, водители внедорожников или спортивных автомобилей).

То есть сначала определите текущие задачи, а потом уже думайте о типе взаимоотношений с клиентами и о том, как с ними взаимодействовать.

Ответы на следующие вопросы помогут вам заполнить блок:

Каких отношений ожидают клиенты?
Какие отношения у вас сейчас?
Почему отношения стали такими?
Соответствуют ли они вашей текущей бизнес-модели?

Потоки доходов

В этом блоке опишите, как бизнес зарабатывает деньги.

Существует несколько способов получения дохода:

Продажа товаров.
Самый популярный источник дохода для компаний.
Сводится к реализации продукта/товара конечному потребителю, дилерским сетям и т.п.
Плата за использование услуги.
Клиент пользуется услугой и платит за время или объем.
Например, создание сайта в соответствии с техническим заданием.
Организация определяет необходимое количество времени для выполнения заказа, исходя из этого формируется конечная стоимость.
Оплата подписки.
Фиксированная плата за использование чего-либо в течение определенного периода времени.
Например, ежемесячная подписка на доступ в онлайн-кинотеатр.
Арендовать.
Временное использование актива по фиксированной ставке без оплаты его полной стоимости.
Например, дата-центр сдает в аренду серверы.
Потребитель оплачивает не полную стоимость оборудования, а только определенную часть в зависимости от срока использования.
Лицензия.
Доход возникает в результате временной передачи интеллектуальной собственности клиенту.
Комиссия.
Бизнес выступает посредником и получает за это определенную комиссию.
Например, платформа по продаже веб-сайтов взимает 3% от суммы каждой транзакции за выполнение функций гаранта и защиту обеих сторон от мошенничества.
Реклама.
Продажи целевой аудитории рекламодателям.
Например, размещение рекламных баннеров на страницах сайта.

Описанные потоки доходов имеют свои собственные механизмы ценообразования, которые напрямую связаны с ценностным предложением.

Ответы на следующие вопросы помогут вам заполнить блок:

За что клиенты готовы платить?
За что они платят сейчас?
Как они платят?
Как они предпочитают платить?
Какую долю в общей прибыли приносит каждый поток?

Ключевые ресурсы

Опишите активы, необходимые для работы и масштабирования бизнес-модели.

Это должны быть ресурсы, которые помогают донести ценностное предложение до клиентов, поддерживать с ними связь и получать прибыль от деятельности.

Для каждого выбранного актива укажите источники поступления: приобретение в собственность, аренда, заимствование у партнеров и т.д. Сосредоточьтесь на 4 популярных категориях активов:

Материальные ресурсы.
Физические объекты – сырье, машины, транспортные средства, недвижимость, точки продаж и т. д.
Интеллектуальные ресурсы.
Знания - технологии, патенты, программный код, бренды, торговые марки и т.д.
Персонал.
Люди — маркетологи, менеджеры, программисты, механики, плотники, маляры и т. д. Те, кто отвечает за создание продукции, предоставление услуг и производство.
Финансы.
Деньги - оборотный капитал, кредиты, инвестиции и т.д.

Ответы на следующие вопросы помогут вам заполнить блок:

Какие ресурсы необходимы для создания и реализации ценностных предложений? Отношения с нашими клиентами? Каналы продаж?

Ключевые виды деятельности

В последнем блоке вы описали материалы, используемые для создания ценностного предложения, — ответили на вопрос «чемЭ» Теперь подумайте и опишите основную работу, проводимую для реализации ценностного предложения – ответьте на вопрос «какЭ» Другими словами, опишите операционную деятельность предприятия.

Упростим задачу, описав классификации основных видов деятельности:

Производство.
Если вы производите продукцию, подробно опишите процедуры закупки сырья, логистику до места производства, обеспечение бесперебойной работы оборудования, контроль качества конечного продукта.
Решение проблем.
Если бизнес-модель предполагает предоставление услуг по решению проблем потребителей, опишите подходы к работе, систему управления знаниями, проводимые исследования, обучение персонала, диагностические мероприятия и методы мониторинга удовлетворенности клиентов.
Управление инфраструктурой.
Если компания представляет собой услугу, платформу или приложение, опишите планирование и разработку новых функций, тестирование, поддержку пользователей и управление опытом клиентов.

Ответы на следующие вопросы помогут вам заполнить блок:

Что необходимо сделать, чтобы сохранить ценность продукта?
Без чего не может существовать компания?
Что необходимо делать регулярно, чтобы постоянно улучшать качество работы?

Ключевые партнеры

Здесь все просто — перечислите компании, с которыми вы сотрудничаете на постоянной основе для создания ценностного предложения.

У производителя хлеба есть поставщики муки, у игровой студии — школа обучения разработчиков, у онлайн-бухгалтерской компании — коллегия бухгалтеров, которая проверяет корректность работы сервиса.

Проще говоря, партнеры — это сторонние компании, которые поставляют недостающие или непрофильные части бизнес-модели.

Ответы на следующие вопросы помогут вам заполнить блок:

Каким компаниям партнерство помогает снизить риски?
Кто может стать нашим поставщиком?
Какие виды деятельности можно передать партнерам без ущерба для качества?

Структура затрат

Последний блок очень важен.

Вы должны учитывать все затраты, которые несет компания при создании ценностного предложения.

Заполните блок, исходя из ранее выявленных ресурсов, основных направлений деятельности и партнеров.

Дополнительно разделите затраты на постоянные (которые не зависят от объемов производства) и постоянные затраты (которые зависят от объемов производства).

Ответы на следующие вопросы помогут вам заполнить блок:

Какие важные затраты мы несем при производстве продукта?
Какие ресурсы для нас наиболее ценны?
Какие виды деятельности требуют наибольших затрат?

Бизнес-модель Остервальдера дает общее представление о бизнесе: что мы делаем, кому продаем, сколько тратим, где получаем прибыль и т. д. Инструмент популярен из-за своей простоты.

Одна страница, 9 блоков – для заполнения таблицы не требуется специальных знаний в области стратегического планирования.

Обобщенная информация дает понять, где есть проблемы, над чем не стоит работать, а что, наоборот, можно улучшить.

И последний совет: не заполняйте модель в одиночку.

Соберитесь в команду, обсудите, сделайте выводы.

По возможности привлекайте пользователей, проводите опросы, задавайте вопросы напрямую и т. д. Так вы получите максимум информации и сможете использовать заполненную таблицу для развития компании.